如何抵御“广告寒流”

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2005年是令中国报业不安的一年。国内几家大报业集团去年上半年营业额大幅下滑，许多一直被视为中国最强势的纸质媒体，如《北京青年报》、《广州日报》的广告经营额均出现了负增长。报纸广告增速明显放慢，报业盈利下降，这些信号宣告了中国报业连续20年快速增长期的结束。其中的原因是多方面的，汽车、房地产、医药等几大报纸广告的支柱行业“集体”缩减投放是表象，深层原因则是内容和运营模式同质化、赢利模式单一等报业自身经营问题。报业若要走出广告经营的低谷期，重新恢复强劲发展势头，需要在运作手段及固有观念上进行实质性的突破。那么，报业应该如何抵御“广告寒流”?本文对此将从四个方面进行阐述，希望能对困境中的中国报业有所启示。

不断调适，精准定位目标受众

目前，各种媒体的“定位”、“分众”之声不绝于耳，但是在报业中真正做到做好的却凤毛麟角。作为传统媒体的报纸也应从一味的追求发行量、进行规模扩增，切实转移到对目标受众的细分化，满足受众和广告商的双重需求，实现效益提升。如果一家媒体是真正细分化、区隔化的，它获得广告投放的机会会更多。借鉴品牌定位法则，报纸的精准定位需处理好以下两种关系：

收缩与扩展的关系：详细分析社会阶层构成及其流动特点，寻找报业市场空隙，将原来宽泛的媒体定位收缩到某个具有实在特点的群体。定位可以针对某个受众阶层、某个职业群体甚至是某个具体的年龄，像“美国的CBS、ABC、NBC三大电视网甚至将目标受众的平均年龄分别定位在52岁、43岁和51岁”① ，其对受众定位之精准程度可见一斑。

虽然收缩目标受众的专业化经营具有较强的针对性，在市场上有不少契机，但在发展空间上存在着一定的局限。所以，报业市场应考虑定位是否具有潜在受众和边缘受众，以便报业有机会拓宽报道和经营的范围。例如安装在楼宇里的液晶电视，起初是看准了上班族等候电梯的空闲时机，将其目标定位在写字楼上班的白领阶层，“楼宇广告在短短两三年的时间里培育了10亿元以上的广告市场，并催生出‘分众传媒’这一在纳斯达克上市的中国概念股。”②在获得了较好的市场回报后，楼字广告将其领域扩展到了公寓、超市液晶电视广告、公交电视广告等。

持续与变化的关系：受众定位一旦确定下来，就不应轻易更改。通过有效的传播使定位与读者和广告商相契合，在他们心中占据一定的位置。长期、持续、一致的定位也是区别竞争对手、争取有利市场地位的手段。《中国经营报》自从1996年重新定位至今，近10年时间一直坚持做“老板报”，始终偏重于满足“符合商业运作规律”的中小企业经营者生产、经营、投资等方面的需求。

报纸的受众定位也不是一劳永逸的，应根据市场变化和受众的需求不断调整。因为中国的整个报业都在不断发生着变化，市场上也不断有新的竞争者出现，而受众群体的需求和口味也是不断变化的。只有顺势而变，才能保证报纸与时代步伐的一致，永远掌握竞争的优势。《华西都市报》在1994年创刊之时率先提出“市民生活报”定位，创造了最初的“都市报模式”。在都市报群逐渐壮大，形成规模，并出现了同质竞争之势时，华都又开始调整定位，再次创造性地提出“新市民生活报”概念，既保持原来都市报风格，又顺应报业市场化需要，实现新闻与市民生活状态以及阅读习惯的对接。

搭建完善的报纸广告行业结构

现在国内大部分报纸存在着这样一种情况，报纸在某一行业广告上收入颇为丰厚，成绩看似骄人，其实存在着很大风险。一旦这一行业出现问题或相关政策发生变动时，首先就是该报纸。作为北青传媒的核心纸媒体，《北京青年报》就是鲜明的一例，其广告经营结构单一，房地产广告长期“一股独大”，占据它总收入的40％。虽然2004年底国家就出台了对房地产行业的调控政策，延迟了内地房地产项目的审批和销售活动，房地产行业的景气程度是可以提前预期到的，而且在北青上市的招股书中也明确提示了房地产广告的风险，相关人士对此已有所预料，但风险来得如此之迅猛，对业绩的打击如此之大仍是令人震惊的：因主要利润来源――房地产广告收入大幅下降，北青传媒“半年的净利润为17万元人民币，比去年同期大幅下降99．76％”。③

过分依赖两三个行业的广告额所带来的危机如今已得到印证，广告格局上的单一失衡已经成为报业广告经营的“滑铁卢”。因此，报社在制定广告政策的时候一定要考虑到市场的总体情况，均衡地发展各行业广告，在宏观上进行调控，这是使报社避免个别行业变动带来收人的波动，稳步发展的一个基础。同在北京的《北京晚报》与《北京青年报》相比，其收入结构比较均衡，广告结构与北京整体市场结构很接近，所以在北青遭受房地产广告沉重打击时，北晚的广告经营额还略有上升，2005年上半年的广告经营额同比增长了0．18％。

传立媒体(中国)首席执行官李倩玲认为：“与科技、财经、旅游、休闲相关的广告投资会成为增长点。”④这是因为读者的意识在改变，他们更迫切需要知道与个人利益相关的资讯。例如，现代中青年人具备了一定的经济能力后，比较注重个人投资理财，报业可以顺应此需求，与银行和专业理财公司联系，多刊登在理财方面实用、方便的信息和广告。当然，房地产、医药广告在长时期内仍会占据报业广告的主导地位，但报业广告行业来源的调整是势在必行的。现在开始稳步改善，多挖掘一些朝阳产业的广告资源，无疑会使报业广告结构更合理，抵御风险的能力更强。

转变观念，挖掘新客户

根据美国报业广告经营经验，零售广告市场是一块很大的蛋糕，一直占据着美国报业广告收入的龙头位置。而我国报业收入以工商广告为主导，分类广告所占市场份额比较小，零售广告基本上是一片空白。但在今年，工商广告的几大支柱――房地产广告、医药广告、保健品广告因产业的波动或广告政策的调整都减少了广告投放。分类广告在2004年上半年的增长率为58．48％，2005年仅为6．72％，降幅有目共睹。报纸经营在零售广告市场存在着巨大的发展潜力，所以报业广告经营者需转变观念，培养“零售广告也可观”的观念，专心于描述每一种商品项目及报价，迎合普通消费者最直接的需要。

目前在我国，只有少数具有一定规模的家电商场在报纸上刊登广告，公布单个商品价格及其他促销信息，百货商店、大部分超市仍未认识到零售广告广阔的市场空间。对于如何吸引这部分广告客户，报纸可以进行有针对性的读者调查，目的不是为了改进报道内容，而是了解他们对零售市场的信息需求，用这些实实在在的

统计资料明确告诉广告商读者的需要，并将报纸的销售理念分解成一个个概念向广告商进行诉求、推销。

除了这些大的零售商客户需要挖掘，一些地方型的小广告客户也不容忽视。小企业主经营的专卖店、美容院、餐饮店多数散落在社区中，服务着公众的日常生活，与受众的接近性最强。努力争取来自他们的广告，不仅能增添读者对报纸的阅读兴趣，而且会吸引更多的广告客户，毕竟广告量增加了也意味着有更多的眼球在关注报纸。但往往这些小广告客户并不注重广告宣传，这就需要报纸采用不同于大广告客户的销售策略，付出更多的努力：广告形式和尺寸上灵活多变；广告内容侧重咨询性，向受众提供最直接的服务及优惠信息；收费方法上，可以采取每周逐日差异收费模式和基于版位的定价体系；发行上，增加最具个性化传递的插页广告，还可以适当增添彩色印刷，以适应不同行业的需要。

联手网络媒体，发展电子广告

现在的社会成员，尤其是年轻人，越来越倚重通过互联网、手机等新兴媒体来获得信息。根据中国社会科学院组织的一项调查发现，“平均而言，上海、北京和广州三座大城市居民中的1／3都上网，人口在10万左右的小型城市居第二位，上网率高达27％，发达省会城市的上网率也达到24％。”

现在，许多有实力的报社都开设了自己的电子报纸网站，但真正能把报纸和网站的功能结合在一起，有意识地协同经营的并不多。报纸将印刷广告与网络广告打包销售给广告商，将报纸广告客户引渡到其网站上，跨两种主要媒体刊登广告的“双丰收”效益对报纸新老广告客户具有的吸引力是可想而知的。而传统报纸长期建立起来的声誉是一笔无形的资产，报纸的电子版借助报纸的影响力和晶牌竞争力可以吸引较看重网络广告的客户，他们的加盟无疑会为报业注入新的活力。

注释：

①唐俊：《论媒介受众定位的战略理念》，《当代传播》2001(6)。

②喻国明：《“拐点”的到来意味着什么?――兼论中国传媒业的发展契机》，《中国记者》，2005(10)。

③慧聪网：《北青传媒惨遭“滑铁卢”上半年纯利暴跌99．76％》，http：／／info．media．hc360．eom／2005／08／2917044727．shtml．

④本刊记者：《广告投向哪些媒体――访传立媒体(中国)首席执行官李倩玲》，《中国记者》，2005(10)。

⑤张宗舁：《网民高速发展 网络广告是一座价值被低估的金矿》，http：／／it．sohu．com／20050121／n224053497．shtml．

(作者单位：暨南大学新闻与传播学院)

编校：张红玲