户外广告威胁电视媒体霸主地位

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如果传统广告方式继续渐行渐远，那么那些在户外广告领域没有投资的亚洲媒体就需三思了

香港航空公司国泰航空有限公司(简称：国泰航空)去年在考虑对其每日新增的3个飞往伦敦的航班进行宣传时，公司市场部经理奥里弗・王聘请了3位演员，头戴英国护卫队的羽毛帽，身著护卫队的红马甲，在香港中环附近列队行进，不时立正抬头看看国泰航空的户外广告牌。

“第二天大街小巷的报纸上全是这条消息。这比电视广告便宜多了，而且也有效得多。”王说，“此类推广方式正是公司准备在2004年中采用的，不过方式将更为新颖。”香港地区的其他市场行销人士很可能也采取类似办法，因为近来电视广告费用上升，迫使他们不得不在今年撇开电视，另辟蹊径到户外来吸引客户。

投资银行JP摩根和新加坡市场咨询公司R3联合进行的一项调查显示，如今亚洲广告业的增长势头令人吃惊，但预计今年电视广告支出将缩减4个百分点，而去年电视广告的市场占有率还有40%。广告牌和车身广告等户外广告将会填补这个空缺，今年预计增长3个百分点。

广告主找寻新途径

电视广告不景气的原因之一是，广告客户对近来电视广告费用的增长颇为不满。中国省级电视台自1月1日起将电视广告费用上调了30%，而泰国两家主要电视网也在去年10月份将费用提高了8%到20%。

诚然，这丝毫不会撼动电视媒体在广告媒介中龙头老大的地位，特别是在中国，仅在中国中央电视台(CCTV)播放一条广告，就会有5亿多观众观看。根据尼尔森媒体研究的资料显示，如果不计入折扣，广告客户2003年在中国电视媒体投入的广告费用总额约为180亿美元，相当于这些公司广告预算的三分之二。

然而，广告客户还是开始寻找其他更多的广告途径了。宝洁公司负责市场推广的总经理奥斯汀・雷利说，只是让消费者能知道商品还不够。“我们对于直接向购物者进行广告宣传的重要性也很清楚。一段时间以后你就会发现，宝洁公司在中国市场的行销手段仍在不断地推陈出新。”这意味着中国消费者将会看到更多手法新颖的广告和店内促销活动。这家美国消费品公司在中国市场的广告支出额位居首位。

户外广告获利最多

户外广告公司将从电视广告的失势中获利最多。调查显示，预计2004年户外广告吸引的客户支出将增加3个百分点。总部位于香港的白马户外媒体有限公司拥有的1.8万块汽车亭广告牌遍布中国30个城市。该公司表示，在一些城市，其广告牌在两周的时间里就能被多达70%的年轻人看到5到10次。电视广告要取得这样收效可是费用不菲。2002年，白马户外媒体实现了毛利润20%的增长。

2003年中，销售尿不湿和碳酸饮料等日用品的企业是广告公司最大的客户之一。但这些公司今年的广告支出有所放缓，增幅仅为2%，而此前一年为7%。这些公司在去年为推出产品耗费大量资金后，今年也开始转而寻找一些成本较低的促销方式，例如赞助体育赛事等。R3主管葛列格・保罗说，广告客户在店内促销上的投入越来越多，因为如今去超市购物的消费者们越来越精明苛刻了。

填补上述日用品公司广告支出回落的是巨头葛兰素史克和Ranbaxy这样的医药新贵们。调查显示，这些公司广告支出的增幅将达到15%。而去年在中国实现68%的销售增长的汽车公司称，他们也会再度增加市场营销资金，2004年的广告费用将增加13%。

如果传统广告方式继续渐行渐远，那么那些在户外广告领域没有投资的亚洲媒体就需三思了。JP摩根的分析师安德鲁・斯万说，一直以来，亚洲传统媒体公司享受着市场垄断或是寡头地位，“如今你会发现企业对尝试非传统媒体的兴趣增加了，他们的选择多了。”