小家电:高端化后的“冷思考”

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小家电制造企业纷纷推出高端小家电品牌或产品，其价格令人咋舌。它们必须思考的是，如何让高价名副其实？随着消费人群与购买用途的改变，如何进行渠道变革？>>

近来，原本面向大众市场的小家电正悄然开展一场“高端化运动”。在家电卖场，高端小家电的价格令人咋舌——价格多在2000～3000元之间，有的甚至在5000元以上。

面对小家电的这场“高端化运动”，海尔、美的、格兰仕、九阳、夏普等家电制造商纷纷宣布清退低端小家电产品，大打高端策略。一边是液晶电视、冰箱、洗衣机等大家电频频降价促销，另一边是小家电产品升级引发的价格翻倍，小家电“高端化”的背后有着怎样的推动力？能否既收获品牌又收获利润？

“高端化”背后的推力

可以说，小家电“高端化”的推动力量来自于需求方和供给方两个方面。

需求方面，随着消费两极化趋势不断凸显，M型社会悄然而至。部分中高收入消费者在大家电的需求得到满足之后，开始进一步追求更便捷、现代化的生活。于是，新的消费需求应运而生。从消费群体上看，35岁以上、收入较高的白领容易接受高端小家电，男性消费者较女性更容易接受小家电。值得注意的是，超过50%的购买是为了送礼而非自用。

再看供给方，中国家电产业是发展最充分的行业，其产业集中度较高，利润空间相对不大。因此，传统家电厂家在寻找新的利润区，相比传统家电刀片一样薄的利润，小家电尤其是高端小家电利润丰厚（甚至超过30%），成为家电企业眼中“最后一块蛋糕”。

让高价名副其实

小家电行业掀起高端化浪潮后，各厂家争先恐后推出高端小家电产品，各种概念、噱头满天飞。消费者在高价买回之后，很快发现有些产品并不具备宣传的那些功能，从而将其束之高阁，这不仅对企业本身无益，对整个行业也是一种伤害。

依靠噱头和概念夸大功能远不如踏踏实实做好产品。比如，以某厂家重点推广的“料理机”为例，按照厂家的宣传，该产品是集“打豆浆、做米粥、榨果汁”功能于一体的先进机器。实际上，该产品和普通的豆浆机没有太大的差别。再比如某婴幼儿专用“BB”煲，用普通的电饭煲可以达到同样的效果。这种所谓的新技术、新工艺，只能算是一种伪创新。

在传统认知中，企业应当用价格卖产品，但真正的营销思维应该是用产品卖价格，企业为消费者提供多少价值，才能支撑起多高的价格。客观来看，尽管推出高端小家电的厂家并不少，但多数产品的价值感和产品功能并不具备支撑这种价格的能力。

对国内小家电企业而言，要想做到价格与价值的统一，必须从以下几个方面提升价值感，真正做到名副其实。

“小步快跑”提升产品价值

在“高端化”浪潮之中，国内企业往往急于在产品上搭载过多的功能，这使得原本的“产品短板”更加明显。不少厂家似乎陷入了一个“误区”：产品用的新技术越多，概念、噱头越吸引眼球，就越能吸引消费者。

客观来说，国内小家电厂商并未掌握最核心的技术，而是把一些技术“整合、嫁接”在一起，其中相当一部分技术并不成熟，各种技术的相互磨合也是一个问题。这样一来，产品的卖点固然较多，但其成熟性、稳定性却令人质疑。这些过多的拼接技术，使得国产品牌在质量上的短板更加明显。在消费者实际使用过程中，这些产品问题连连，故障率非常高。

国内小家电厂家应多向飞利浦这样的百年品牌学习，在技术上尽量采用成熟的技术，不断改善人机工程，在“创新—发现问题—改进”的循环中不断提升产品品质，最终水到渠成地成为高端品牌。

品牌形象同步提升

对国内原有的家电企业和小家电企业而言，在品牌高端化的过程中，必然要面临一个问题：是沿用原有品牌，还是另起炉灶建立一个新品牌？实际上，采用一定的方式进行品牌区隔非常必要。

对传统的家电制造商而言，比较适合托权品牌的方式。这样既可以利用母品牌的影响力，便于被渠道接受，又不至于在推出小家电的品牌形象时，与原有的传统家电形象产生冲突。对于小家电制造商而言，推出高端子品牌是一个不错的选择，事实上，国内的家电厂商也是这么做的：纷纷另立高端子品牌，从而与已有的大众化品牌相区隔，比如海尔的“卡萨帝”和美的旗下的“凡帝罗”。

小家电的品牌塑造方式和传播策略，应当围绕小家电产品的特点展开。传统家电企业通常采用大规模广告投放的方式打造品牌，相比之下，高端小家电多是“小众需求”，在品牌传播上更适宜采用“润物细无声”的精准传播。以近年来持续升温的婴童小家电为例，其目标消费群——年轻的母亲们获取信息主要是通过手机、各种垂直类或多元化电商平台、各种育婴论坛。某婴幼儿小家电制造商针对上述特征开展了数据库精准营销、塑造网络口碑，在育婴论坛开展植入营销，取得了不错的效果。

服务升级

行业成熟与否的一个重要标志是，是否有完善的售后服务体系。在传统家电行业，海尔“真诚到永远”的服务理念已经深深融入了品牌基因，对其成为全球“白电之王”功不可没。

相比之下，国内小家电产品虽然价格“高端”了，但售后服务却仍停留在“低端”层面。统计显示，国内80%的小家电生产企业没有建立自己的售后服务网络，15%的小家电企业售后服务主要依靠“特约服务单位”，只有不到5%的小家电企业拥有比较健全的售后服务体系。与大家电的3年三包期相比，小家电的三包期一般只有1年（少的才3个月），维修难、服务差、维修费用高昂已成为消费者投诉的最主要问题。小家电厂家有必要将产品服务提升至战略高度，不仅建立网点等“服务硬件”，还应将服务理念等“软件”植入整个团队之中。在当下小家电市场格局不明朗的情况下，谁能率先在服务上发力，谁就有了一柄“差异化利剑”。

深挖细分需求

相对传统家电，小家电的消费需求显得多元化和碎片化，因此，厂家很难依靠一个单品实现规模经济。这样一来，针对不同人群挖掘细分需求就是一个重要的手段。对国内的小家电制造商而言，从大众品牌提升至高端品牌绝非一日之功。因此，不断推出成功的新品既可以获取新品溢价，又是品牌升级的基石。