方便面涨价事件透视企业“危机言说”
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇方便面涨价事件透视企业“危机言说”范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
一个企业的危机事件是否处理得恰当，很大一部分因素在于是否有―个完美的“危机言说”。
8月底，民政部和国家发改委修定了《价格违法行为行政处罚规定》的通告，喧嚣一时的方便面企业集体涨价风波暂时告一段落。
这一风波带给人们的思考是多方面的，其中尤以相关企业在风波过程中的表现最为耐人寻味。就企业经营的目的而言，规避成本上升并根据原材料供应价格的上涨而调节产品的市场价格本来无可厚非，之所以闹得沸沸扬扬并遭到处罚，除了采取了价格联盟这种带有垄断性、甚至违犯相关法规的价格操作机制外，导致媒体公众口诛笔伐的重要原因之一，在于企业的危机传播策略不成功，按危机研究领域的专业术语来讲，也就是企业危机言说的失败。
何为企业“危机言说”?
危机研究专家希斯(Heath R.L.)在1997年的一篇论文《战略议题管理――组织和公众的政策挑战Strategies Issues Man-agement－Organization and Public Policy Challenges》中，率先提出了“危机言说(Crisis discourse)”这一概念。希斯将“危机言说”界定为：身处危机之中的组织，就已发生的危机事件对外部受众进行的沟通语言反应。
针对危机言说的这一定义，学者们进行了多个角度的研究。其中最为重要的一个研究方向是从语义学的角度来解析危机言说。也就是将危机中企业组织对外的沟通语言反应，视为处理危机的重要符号资源。
简而言之，身处危机中的企业组织，如果对外传播的符号资源运用得当，就可以减低社会大众对组织的责难，使组织从危机事件中全身而退，进而企业组织形象也可以得到保全。反之，企业在对外危机传播的过程中，如果对符号资源的使用不当，就会直接导致社会受众的不信任，企业的传播就是失败的，进而组织形象也会遭到破坏。
从传播学的角度来说，企业使用符号资源对外进行传播，就是一个叙事的过程，简单地说就是讲述一个故事。从这个角度而言，企业危机言说就是企业组织就危机事件所讲的故事。社会受众通过这个故事，来评估企业组织在危机当时的对外沟通表现。而构成这个故事的要素，则包括“危机的内容”、“关键的要素”以及故事的“连续h生”，这些要素共同构成企业危机言说的框架。
拿方便面企业来说，在决定集体涨价从而遭到媒体和社会公众质疑之后，他们对公众的所有信息、披露的所有资讯，都是针对危机所讲述的故事。这些信息和资讯中，既包括了厂家决定对方便面进行涨价、涨价的具体幅度等这些事实，也包括了对于厂家为什么要涨价的解释，在这两个要素之间，厂家还表达了原因与事实之间的关系――由于原材料价格上涨，于是为了生存不得不涨价，这也就是故事的连续性。这三个方面基本构成了方便面厂家危机言说的基本框架。
如何衡量“讲故事”的质量
如果厂家的危机言说是高质量、有效果的，就能够打动社会公众和媒体，从而获得社会认同，涨价就不会成为一场风波；而假如这个故事是糟糕的，不仅不能取信于公众，反而会遭到社会公众的质疑，厂家的行为就会得不到舆论的支持。那么到底怎么衡量厂家所讲述故枣的质量呢?
依照传播学者费舍尔(Walter RFisher)的叙述理论，判断叙述质量的标准有两条――“连贯性”与“真实性”。
“连贯性”是指一个故事有多大程度的道理和意义：一个有连贯性的故事应该是一个讲得很好的故事。这种连贯性应该符合三个特点：首先是内部一致性，这意味着一个故事的各个部分“紧凑”的程度。其次是外部一致性，就是这个故事与其它相关的故事是否一致，或根据先前从其他渠道获悉的信息来判断该故事的完整性。
“真实性”则是某个故事的真实程度或者可靠程度。如果一个故事听上去是正确的，那么对听者来讲，该故事就有了真实性。一个有真实性的故事会表现出“良好的逻辑性”或者是听众认为是可信的一套价值观。值得注意的是，一个故事是否具备真实性与讲故事者的可信度密切相关，也就是叙述者和演员是否值得信赖在很大程度上决定了危机言说的质量。
失败的“危机言说”
以费舍尔的理论来分析方便面厂商们在危机中所进行的危机言说，我们就会发现，之所以消费者和媒体对于厂家给出的涨价理由迅速产生质疑并最终导致政府官方机构出面的制裁，很大程度上正是因为厂家的危机言说不符合一个合理的、高质量的叙述标准。
首先，在危机言说的连贯性方面，厂家们的叙述不符合形成连贯性的三个特点：在涨价事件中，厂家辨称由于原材料，如面粉和棕榈油等的大幅度上涨，于是导致企业经营“难以为继”，从而不得不调价。而消费者与媒体的质疑则聚焦于两点：一个是成本上涨是否真的到了使厂家经营难以为继的程度?第二个是，即便原材料的价格确实有所上涨，但上涨的比例是否与厂家对方便面产品售价上调的比例保持一致?
公众之所以产生第一点质疑，因为在本次涨价风波中呼声最高的康师傅此前刚刚披露了自己的年报――2006年度获利突破2亿美元，并且打败世界最大方便面厂商日本日清。而这一辉煌业绩的取得，恰恰是因为康师傅在中国大陆本土市场上的高增长、高回报而取得的。这个事实就与厂商所传播的“原材料价格上涨已经使得方便面企业的经营难以为继”这一结论相矛盾，前后的故事既没有内部一致性的逻辑支撑，也没有取得外部一致性，也就是通过其他渠道获得论据的支持。而第二点质疑，主要来源于消费者协会等第三方机构的调查。
调查数据显示，生产方便面的原材料价格最多上扬了不到10％，而厂商宣称的方便面成品涨价幅度则在20％～40％之间。这一调查结论在直接质疑企业涨价幅度的同时，也使得企业与行业协会之间为谋求行业利益最大化，不惜牺牲消费者利益的这一事实昭然若揭。
这两点质疑正是由于厂商所讲的故事既不符合内部一致性、也不符合外部一致性。就危机言说的主体而言，一方面，厂商作为故事的主讲人，与媒体、消协等机构相较本来就缺乏公信力，而主导这次方便面集体涨价的“世界方便面协会中国分会”也并未在民政部注册。其次，厂商为了保护自身利益，并没有通过市场自由调节机制来上浮价格，而是采用了价格联盟这种违背市场运行法则的行为。显然，无论是言说主体还是垄断涨价这样的故事内容都不符合社会公众的价值取向。一个既没有连贯性又没有真实性的而且背离公众价值观的故事，得不到社会公众的信赖也就不足为奇了。
通过方便面涨价风波事件，可以看到，危机言说作为发生危机之后企业最为重要的反应举措，是企业对外传播的一个有机组成部分。如果要在社会公众认同、建立共识以及化解危机方面产生积极而直接的影响，则必须兼顾叙述内容背后的价值观、连贯性和真实性。
一方面，危机言说在技术上，必须要保持连贯性与真卖性。不仅逻辑严谨，而且言说内容既要与事实相符，也要与企业既往的传播内容保持一致，进行危机言说的发言人或者代言组织要具备社会公信力和可信度；另一方面，越来越多的企业危机案例表明，企业组织危机大多与社会公众利益密切相关，这就决定了价值观在危机言说中的重要地位：企业组织无论采取了何种态度、采取了何种言说技巧来面对企业危机，如果要获得社会公众的谅解，最终的决定性要素还在于企业言说背后的符合社会公共利益价值取向的价值观。
只有当这种价值观贯穿并指导了企业危机言说的内容、框架的时候，企业才会最终获得理想的危机言说效果。