迷局下的博弈

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如果按年龄段分界的话，30岁以前我是看电视的，30岁之后我是干电视的，看电视时的眼光是娱乐性的、生活性的，而干电视后看电视的眼光则是学习性的、研究性的。在加盟电视队伍之后，由于工作上的体验，我对城市电视台的生存状况有了一个基本的认知。我认为，要清醒认识城市电视台在全国电视发展大格局中的差距和不足，我们是前有标兵、后有追兵，稍有懈怠，就会标兵更远、追兵更近，决不可满足现状、盲目乐观。

困局与迷局

“混血儿”的身份

中国的媒体基本上是一个“三不象”的外形，这就是业界经常念叨的“机关不机关、事业不事业、企业不企业”，尤其作为地市一级的媒体，不光脑中要有导向、心中要有观众，眼中还要有市场；既要具有喉舌功能，还要有产业功能；既要让你跑，还不给你吃草。因此，我把多种身份集于一体的城市电视台称之为“混血儿”。这个“混血儿”一出生面对的生存环境就极为恶劣，虽然实力与中央台、省台相差甚远，但却要同处在一个竞争平台上，犹如一个未学过拼杀的战士一上战场就要展开肉搏，一个小学生要与大学生同场竞技，这个结果当然不存在悬念，但对于这个战士和小学生来说，却极为不公平。

“战国时代”的背景

用战国时代的烽烟来形容目前电视传媒的竞争现实，我觉得比较恰当。在一片烽烟之中，城市台面对的市场环境是极为不利的（见下图）。

其一是纵向竞争，对手是上下级媒体，主要是上级媒体，或者说上星媒体。这是一个强大的狼群，正在蚕食着城市台的市场，中央台14个频道、省台数个频道，加之10几个卫视，还有尚未形成规模的数字电视，足以压得城市台喘不过气来，而且，不光是在有线网内，即便无线台，除去转播新闻节目外，还要无条件完整转播中央1套和当地省台1套的其他节目（包括广告），在市场经济的今天，这种行为显得不合时宜，尽管加大了城市台的成本投入，但作为政治任务，又必须为之。同时，因四级办台的体制，县级电视台握有终端，也是一支不可小觑的劲旅，甚至一些非法的乡镇插转台也受利益的驱动，分抢着本已硝烟弥漫的电视市场。

其二是横向竞争，对手主要是同级同类媒体。应当看到，由于国内电视资源整合的进度不一，在一些地区仍然存在着无线、有线、教育三台并立的局面。因互为竞争对手，不是一个利益共同体，对广告创收的环境互相干扰较大，使当地电视广告经营难以形成合力，也难以迈入竞合的境界。电视运作手法具有很强的透明性，易被克隆，“拿来主义”是最直接、最实惠、最有效的办法，应该说，内容同质化、运营格式化给城市台构成了一定压力。

其三是异类媒体的竞争，对手主要指市级、省级、国家级等纸质媒体。报纸的发展丝毫不亚于电视的发展，比如河南《大河报》，去年广告收入已经达到了4个亿，虽然是《河南日报》的一张子报，但经济实力却直逼河南卫视。需要注意的是，在成本投入上，电视要远远大于报纸！

“生死抉择”的未来

国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究部研究员刘勇近日向媒体披露：“十一五”期间，中国将按照统筹城乡发展的要求，坚持大中城市和小城镇协调发展的方针，适时启动行政区划试点改革。 目前的改革思路包括：适当调整行政区划，建立省县两级地方政府体制，相应地取消城镇的行政级别，仅按人口规模划分大中小城市和小城镇，除首都、省会城市及若干中心城市外，所有的城市原则上都归县政府行政管辖等。 从中我们可以透视出，这一轮行政“瘦身”肯定会波及到城市电视台。中央曾经明确要求，县一级不准办报纸，可以预见，城市台的生存会在未来五年受到一次政策和市场的洗礼。

综上所述，城市台的生态可以用八个字来形容：上压下顶、左拉右拽；城市台的困局也可以用八个字来形容：对手林立、生死抉择。面对这种困局，应该怎么办？如何能够突破重围？如何发力，才能赢得生存的空间？覆盖范围的局限、广告政策的设限、内容同质的制约犹如一道道难以迈过的坎儿，横亘在城市台的面前。

破局与变局

德国人有句谚语：谁有选择，谁就有痛苦。既然选择了电视这个行当，我们就必须承受这种选择带来的竞争、压力与痛苦。未来总是一个未知，正是有着许多的未知才更能激发出人们的梦想和将梦想变成现实的动力。命运掌握在自己手中，只要加快发展，壮大自身，政策和市场一定会挽留住城市台，正如南方的一些县级报纸，由于实力雄厚，形成了规模效益，目前仍在坚硬地生存。

讲求“生态办台”、“三独”集于一身

“生态办台”就是要充分考虑到当地的政治、经济、文化等多个方面的因素，对城市台的发展进行科学、准确定位。电视改革内涵较为丰富，但覆盖与改版是近两年来使用频率最高的词汇，信号覆盖犹如“跑马圈地”，频道改版犹如“精耕细作”，这也是电视频道运营的主抓手和主阵地。

音乐只有7个音符，为什么魅力永存?就是因为它有无数的变化组合，才谱就了美妙的旋律。电视是一种艺术，它没有过去，只有现在和未来，所以，必须把过去的自己像影子一样踩在脚下，前赴后继地去创新，打造个性和特质。面对内容同质化的现实，如何突出重围呢？专家和观众给出的标准是六个字：独家――独立――独到。然而事实证明，这个标准似乎一天比一天难以维系，有意思的是，在具体的实战中，市场将这个标准做了调换：独到――独立――独家。的确，在信息泛滥、创意拥堵的年代，一家媒体要做到独家，实在是“难于上青天”，只有独到的眼光、独到的发现、独到的透析才是最佳的突围方式。

由于受到中央台、省台与县台的多头打压，城市台的定位只有在区域性上做文章。

在做出区域特色方面，笔者所在的亳州台近两年做了一些探索和创新，有几个鲜活的小案例。比如，2005年中央台一套声言在7月中旬播出的“暑期剧场”里，首次将我国古典四大名著改编的电视连续剧《红楼梦》、《水浒传》、《西游记》和《三国演义》安排在一起连播，实际上，亳州台早在2004年开办的“BZTV号学生暑假专列”中就已经将四大名著捆绑播出；中央台二套2005年7月中旬推出了一个特别版块《激情夏日》，亳州台早在6月20日就开始炒作了“BZTV暑期夏令营”，并在7月1日正式推出；在傅彪去世之时，亳州台立即做出反应，在9月3日《周末电影街》中推出《傅彪纪念专场》，而中央台六套在9月4日才推出《傅彪电影作品展播》，播放的剧目大致相同，但我们却早了一天的时间。列出这些，不是宣扬我们的思路可以与中央台相比拟，而是说明城市台的思路至少是不落伍的，是可以做出一些探索的，因为在公共信息、媒介经营理念的吸收上，城市台与中央台、省台是平等的，我们具备创新和探索的条件！

频道卡好位、节目定好位

观众打开电视机，已经习惯拨弄手中的遥控器浏览几十个频道后再安顿下来，这个过程大致需要耗费5至10分钟的时间。因此，电视人的工作目标就是“奋力争夺观众的遥控器”，因为收视率是用遥控器选出来的！观众掌握着看与不看的权利，节目不好看，随时换台没商量！由此，可以看出：城市台以及电视业卖的是什么？表面上是广告，其实是节目，是节目的观众。广告客户掏钱投放广告，并非购买广告时段，而是冲着这一时段的节目所实际吸纳的受众注意力而投资的。所以，节目与广告是互为依托的姊妹关系，在进行广告营销时，须推介城市特的节目卖点和看点。

本人是一个典型的“球盲”，但是我知道足球场上有个术语“卡位”，足球运动员在进行比赛时，主教练要求运动员首先要做好卡位。只要卡位成功了，不论防守还是进攻就有了主动性。我认为，足球如此，传媒亦是如此，只要卡位成功了，城市台就会在竞争激烈的收视市场上游刃有余。

我们已经进入了一个“细分时代”，从营销层面上讲，频道经营也是在地理环境细分、社会人口细分、购买心理细分、获利细分等基础上垒建的营销平台，频道是作为电视台经营单元和操作平台的角色出现的。按照大循环理论，频道经营有个“三步走”：第一步是做一个品牌；第二步推广品牌，比如利用做活动扩大影响力；第三步就是如何赚钱，赚取客户价值，而这三步又需要节目支撑，所以说，节目是频道的主角。因此，节目强调优质，品牌强调美誉，立场强调鲜明，品格强调高尚，这些都需要采编人员在制作精神产品时渗透精神力量，频道经营才会有活力。

国家广电总局2003年的17号令在作以限制之时，也给了我们启发。黄金时间广告缩水的条件下要获得可观的广告效益，既不影响观众收视又能让广告主接受的办法就是延长观众的黄金收视时间，精品电视剧无疑是个有效延长观众收视时间的短平快办法，很多城市台在此方面费尽了心思。我认为，城市台在主频道，应做好区域性新闻栏目和电视剧场，合理做好编排，引领观众在不知不觉中拉长电视收看时间，而且没有换台的机会，无形之中，为广告创收拓宽了空间。同时，对于一些“热”播剧目的重播，要经过半个月或一个月的“冷却”后再“热炒”，而非简单的隔日、隔周重播，这样既可以有效重复利用电视剧资源，又能达到拉抬收视率的目的。

“五子”登科五指并拢

应当承认，在现代传媒发展日新月异的今天，城市台从业人员的观念需要改变，因为观念不变，任何改革、任何创新都是徒劳的、失败的。河南省委书记、国家广电总局原局长徐光春同志新近发表的“五子说”，对于城市电视台具有很强的借鉴意义。

首先要“换脑子”，换掉旧思想、旧观念，树立“做透新闻深度、延伸经营宽度、放大品牌亮度”的发展思路；二要“挖根子”，坚决铲除“等靠要”意识，把计划经济时代办电视的思维和行为方式彻底扔到九宵云外；三要“变法子”，就是革除一切影响发展的机制弊端，体制是战略层面运筹的大事，但机制掌握在我们手中，属于策略范畴，所以要不断创新制度、规则，改进工作方法；四要“装轮子”，装上以品牌带动高速发展的轮子，形成区域发展、产业发展两个轮子一起转的经济运行模式，使导向功能与产业功能双翼齐飞；最后一点是“闯路子”，要着力拉长产业链，塑造新型市场主体，提高自身的竞争力，盘活存量，提升增量。对于城市电视台而言，什么是竞争力？答案很多，但有一道公式演算得较为贴切：

竞争力=政治资源+完好的市场运作+优秀的团队

我认为，只有摊大传媒这块饼，拓宽发展跑道，拉长产业链条，才能赢得商机和未来。产业化、多元化经营肯定是方向，但在产业化上出招，一定要涉足熟悉的领域，不可贸然进入陌生地带，俗话说：“不熟不做。”把经营触角严格限定在自己的核心能力覆盖圈内，其利润率、成长率和回报率才能达到预期目的。

“羊有跪乳之恩，乌有反哺之义，马无欺母之心。”我认为，作为一名电视从业人员在感恩的基础上，还应该有“两情”，一是对单位要有感情，二是对工作要有激情。对单位有感情，是我们最起码的一个思想品质，因为单位是我们的生活来源和价值实现的平台。对工作有无激情，是事业心和责任感的问题，创新即是激情的外在表现，凤凰卫视有一句话很有哲理：带头人带头创新，创新的人才能带头！一些管理专家将团队分为两大层级，并提炼出八句箴言：“管理层”要统揽不包揽、善断不武断、信任不放任、大度不失度，“执行层”则要到位不越位、服从不盲从、补台不拆台、分工不分家。只有五指并拢、不搞内耗、上下同心、行动同步，事业才能同赢！

人民大会堂安徽厅门口有扇屏风，上书的一段话：“沿途一望，生气蓬勃，肯定是有希望的，有大希望的。”这段话犹如针对城市台而言的。对于受众而言，传媒人就是要站起来当伞，为受众遮风挡雨；俯下身做牛，为受众鞠躬尽粹，只有如此才能赢得信任和支持，正是这份千金难买的信任和重托要求我们要勤于学习、敏于思考、勇于探索、善于总结、敢于创新。城市台的运营往往不是缺少好的思路、好的措施，关键是缺少抓工作的韧劲、抓落实的力度。只要一级带着一级干、一级做给一级看，做到一刻也不懈怠、一刻也不停顿、一刻也不放松，城市台的电视事业才能一步一个脚印地推向巅峰，面临的困局才会出现破局和变局。《中国媒体大转折》书中有一句话让人印象深刻：“奔跑的姿势离理想最近。”

这是笔者对于城市电视台运作的思考，个人之见不乏偏激和错误成份。如果长话短说，将这篇文字浓缩成一个字就是“干”，提炼成两个字就是“苦干”，归结成三个字就是“拼命干”！

【作者注：本文在撰写过程中，参考了有关书目、文章中的观点，因篇幅所限，恕不详列，一并表示感谢！】

（作者为安徽亳州电视台总编室主任）