网络购物热情与依赖性研究

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随着互联网的普及，网上销售逐渐成为一种新的购物渠道。由于它给消费者提供了巨大的购物优势――突破时空限制、购物方便、更多的商品选择、有竞争力的价格、丰富的商品信息、个性化和定制化的商品等，使得网上销售发展迅速，人们的消费观念、消费方式和消费者地位正在发生一系列的变化，有些网络使用者非常热衷于网络购物，他们中甚至有一些人已经离不开网络购物，产生了一定的依赖性。这种对网络购物的热爱而产生依赖性的影响正是本论文研究的兴趣之所在。

正如魁北克大学蒙特利尔分校的心理学教授Vallerand等人所指出的那样，激情是一种强大的力量，驱使人们投入大量的时间和精力在某一个活动中。我们可以根据人们投入的热情程度把激情分为两类：协调式热情与强迫式热情。一种激情能否产生积极的影响并持久健康发展取决于它是和谐式激情还是强迫式激情。

协调式热情是由一种融入个人生活的自律自主的内化活动所产生。该类型的内化过程产生了一个驱动力量，使得人们很乐意参与该活动，并且对参与该活动产生了一系列的意志力和不懈追求的认可。个人并没有被强迫着去参与这个活动而是他们心甘情愿地选择要这么做。在协调式热情的作用下，该活动占有了显著但并不是压倒性的地位，它是跟个人其他方面的生活情趣相协调的。

强迫式热情是由一种融入个人生活的但受到控制的内化活动所产生。这种内化来源于个人内在的或者人际之间的压力，这或许是因为活动中的某些突发事件所引起，比如社会认可、自尊感等，也可能是因为参与活动的兴奋变得无法控制所产生。因此，尽管人们觉得不喜欢这项活动，但是由于这些内部的突发事件的限制使他们感受到了压力，受到了胁迫，所以他们别无选择，只有参与到这些充满激情的活动中去。

由于强迫式热情阻碍了人的选择能力的发挥，当被阻止参与活动的时候很可能会出现不良的情绪。而协调式热情的人们可以控制自己的情绪，决定什么时候应该或者不应该参与到活动中去，这种自律性缓和了当不能参与活动时所产生的不良感觉。

过度依赖或者沉迷于网络购物可能会带来负面影响。许多学者把网瘾定义为对网络的病态使用。诺丁汉特伦特大学心理学讲师Griffiths则把网瘾当成是一种行为上或者是技术上的不能自拔，沉迷于网络的人往往比其他人更多地使用到网络。

学界常用依赖和成瘾来描述不正常的网络购物行为。这两个词可以彼此互换，在某些时候它们甚至可以看作是等同的。在描述个人习惯性地使用某种媒介的时候就会出现依赖性这个词。当通过某种媒介达到目标的时候，对该媒介的依赖性就增加了。然而温斯洛普大学副教授Patwardhan和南伊利诺伊（卡本代尔）大学的学者Jin Yang持有不同的观点，他们称网络依赖性与网络购物活动存在着一种良性的关系。密歇根大学副教授kuanchin Chen等人又指出，对网络有依赖性的人，往往花大量的时间关注于很小的一部分网络活动，并且他们比那些不太依赖网络的人更多地注意这些网络活动。

过去的研究也显示以协调式热情为导向的活动是不会停滞的，因此，本研究认为，一个有着协调式热情的网络购物者也可能是一个对网络有依赖性的人。但是，有协调式热情的人心中并没有迫切感，所以他们可以轻松地根据自己的选择投入到喜欢的活动中。由此，本研究也认为有强迫式热情类型的网络使用者的网络依赖性比持有协调式热情的网络使用者要更大。

通过以上的讨论，本论文提出以下三点假设――

假设1：协调式热情越高，产生依赖性的可能性就越高。

假设2：强迫式热情程度越高，产生依赖性的可能性就越高。

假设3：有强迫式热情的网络购物者的依赖性比有协调式热情的网络购物者更大。

方法

本次研究采用网络在线调查的方式从网络购物者中搜集了数据。总共308位网络购物者自愿填写了该调查问卷。其中，301人其中173名女性，128名男性完整填写了问卷的各项内容并最后被用于数据研究。这些受调查人员的年龄在16岁到43岁之间平均23．21岁，标准差2．83。

该研究采用Vallerand等人热情量表的项目，它包括14个题目、7个协调式热情方面和7个强迫式热情方面的内容，这14个方面都是用来衡量网络购物热情程度的标准，这其中有四个问题来测量评定网络购物依赖性的程度，前三个问题用到了Patwardhan和Jin Yang所提出的标准，这个标准是由鲍尔－洛基奇和德弗勒发展和升华的“媒介系统依赖理论”中得到的灵感。第四个问题是从罗格斯大学副教授Kubey等人的论述中修改而来。所有关于热情和依赖性的问题本研究用李克特五级评分标准来衡量。我们对变量的测量项目采用的形式为：“1”至“5”分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。协调式热情、强迫式热情以及其依赖性的一致性克伦巴赫α系数分别是0．81、0．94和0．74。

结果

协调式热情与强迫式热情的得分在7分到35分之间。得分在21分以上含21分的人，我们都把他们归属到协调式热情或者强迫式热情组，反之类推。基于这个分类规则，只有两组是低协调式热情和高强迫式热情的，这两个组将会被作为例外并因此不再用于日后的分析当中。如此一来，研究发现，高强迫式热情只有在高协调式热情存在的时候才会出现。也就是说，协调式热情是强迫式热情存在的基础，协调式热情与强迫式热情可以用来显示不同热情的程度。根据这个结论，本论文把研究人群分成3组，第一组低协调式热情、强迫式热情并存的叫低热情组，第二组高协调式热情、低强迫式热情同在的叫协调式热情组，最后一组高协调式热情、高强迫式热情的叫强迫式热情组。

数据方面较大的差别出现在低热情、协调式热情和强迫式热情这三个组的网络购物行为中见表一。

满怀热情的网民更倾向于网络购物。网络购物依赖性的重大区别存在于三个组中――低热情、协调式热情与强迫式热情，这三个组的平均得分是11．60分、14．14分和16．90分。进一步做Scheffe的多方位比较测试显示，强迫式热情组的网络购物依赖性比协调式热情组的更高，这个结果正好验证了之前的第三个研究假设。

探讨

这个研究发现协调式热情与强迫式热情可以用来表示不同程度的热情。协调式热情有可能是强迫式热情存在的一个必要条件。根据本次研究得到的结果证明，人群可以分为三个组，按顺序就是低热情组、协调式热情组和强迫式热情组。

结果同时也显示了，相对于协调式热情组或是低热情组，强迫式热情组有着比前两者更为丰富的网络购物经验，这些强迫式热情的人比其他人更经常地参与到网络购物中，并且对网络购物的各种活动很是依赖。

这个实证研究正好支持了Vallerand等人对于强迫式热情所下的定义。但是，其中也有一些是与过去的研究结果有出入的，比如说之前的研究曾表明协调式热情对于网络购物的依赖性有积极影响。这些都是由于此次研究所用的关于依赖性的调查问卷目的，是衡量对某一种特定媒介的依赖程度而不是研究问题性网络使用的成瘾行为。

因此，如果有其他渠道可以选择的话，那些属于协调式热情组的参与者的热情也许就不会用于网络购物，而是选择比如邮购或者家庭电视购物。然而，对于那些属于强迫式热情组的人来说，即使有其他更多的渠道可以买到相同的商品，他们也仍会继续钟情于网络购物。

参考文献：

1．梅尔文・德弗勒【美】、桑德拉・鲍尔－洛基奇：《大众传播学诸论》，北京：新华出版社，1990年版，第333～342页。

2．王国明、李学增、刘晓越等：《抽样原理及其应用》，北京：中国统计出版社，1996年版，第62～65页。

（作者单位：上海大学影视艺术技术学院）

编校：郑艳