顾客满意度的潜增长模型研究
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内容摘要：顾客满意度是一个古老而又年轻的永恒话题。目前较有影响的顾客满意度模型有四分图模型、KANO模型、ACSI模型等。文章以浙江电通公司为个案，对其269个客户的满意度进行为期2年的4次追踪测量，采用结构方程，建立顾客满意度的潜增长模型，分别考察整体顾客满意度和个体顾客满意度的变化趋势。研究结果表明：整体顾客满意度在两年中呈线性增长，初始满意度与变化趋势不存在显著差异；初始顾客满意度与顾客满意度的增长率存在差异；个体顾客满意度呈不同的变化趋势。顾客满意度的潜增长模型（LGM）具有普遍的方法论意义。
关键词：顾客满意度 潜增长模型 LGM
问题的提出
顾客满意度是一个古老而又年轻的永恒话题。目前较有影响的顾客满意度模型有四分图模型、KANO模型、ACSI模型等。四分图模型是根据顾客对企业产品和服务的绩效指标的重要程度及满意度分为四个区：A区：对顾客重要的、需要继续保持和发扬的优势区；B区：顾客满意度评价较低、需要重点改进的修补区；C区：满意度评价较低但不急需解决的机会区；D区：满意度高但不重要的维持区。四分图模型清晰简洁，不需要繁杂的数学统计，易于掌握。KANO模型最早是用来解决产品属性的定位问题，由Noriaki Kano博士（1984）提出；通过建立相关的优先级，可不同程度地满足顾客的基本型需求、期望型需求和兴奋型需求等不同需求，以提高客户满意度。ACSI模型即美国顾客满意度指数模型，是Fornell等人（1996）在瑞典SCSB的基础上创建的，由国家、部门、行业和企业等4个层次的满意度指数构成，因此其最大的优点是既能使顾客满意度在不同行业和产品之间进行比较，还能在同一产品的不同顾客之间进行比较。这三个模型基于研究者的不同目的，从多方面对顾客满意度进行了研究，拓展了顾客满意度的思路，为企业管理者提供了一种有效分析工具，得到了广泛应用，但也存在着一些不足，如四分图模型没有考虑满意度的影响因素，只是孤立地研究满意度，不但不能进行跨行业比较，即使是同一行业的各个企业，由于顾客对指标的重要程度不同也难以进行比较；KANO模型只是一种对指标进行分类的工具，不能直接测量顾客满意度；ACSI模型是在宏观基础上建立的经济学模型，缺乏对微观的具体应用。另外，这些模型共同的不足在于都是从横截面去关注顾客满意度，缺少对顾客满意度的时间纵贯考察，缺少对具体企业的操作性指导。基于此，本文以一个变压器制造业企业—浙江电通公司为个案，对其顾客满意度进行2年4次的纵贯分析，建立一元潜增长模型，籍以了解整体顾客满意度、个体顾客满意度的变化趋势。
研究方法
（一）潜增长模型
潜增长模型（Latent Growth Model，LGM）是将结构方程模型应用于时间纵贯研究的一种研究方法。其基本原理就是由截距和斜率这两个“增长参数”来体现整体、个体及个体间的变化趋势。
（二）指标的选取
顾客满意度指企业的产品或服务满足顾客的需求与期望的程度，用来测量顾客满意度的指标目前还未达成一致。根据样本的实际情况，本文以服务态度、业务水平、办事效率和服务的主动性等4个指标来衡量顾客满意度水平，以5点利克特量表来计分：1分表示非常不满意～5分表示非常满意，最后以这4个指标的平均值代替总体顾客满意度。
（三）样本来源
本文选取浙江电通有限公司为研究对象。浙江电通公司成立于1984年，2001年与世界500强之一的美国DT公司合作，开发新型干式变压器。公司总部厂内有2个车间，1000多员工，全国有60多个办事处，主要客户有300多家。根据公司销售惯例，在客户提交订单时需预付货款的20%，交货、安装、调试成功后再支付60%，余下20%货款在安全使用后的第三年交付。因此，能否在第三年收到余下的20%货款取决于顾客的满意程度。浙江电通公司的主要客户有供电局、设计院及一些制造企业，本文从2008年到2012年，对浙江电通公司的主要客户的满意度进行测量，初始测量点选在变压器安装调试成功后的一个月内，以后每隔6个月再次进行一次测量，每个客户共持续2年4次测量，共收集269份有效配对问卷。
模型建立
（一）一元LGM的测量模型
本文用一元LGM模型来研究浙江电通公司顾客满意度的总体情况及个体情况。根据研究目的，建立的一元LGM模型如下：
（1）
其中：yij客户j在第i（i=1，2，3，4）次测量中的顾客满意度。π1j和π2j分别为截距和斜率。ti表示变化趋势，本文令ti分别为0，1，2，3，表示线性变化。
公式（1）的结构方程测量模型表述为：
（2）
其中，
测量误差ε服从均值为0的正态分布，ε的协方差矩阵记为：
（二）LGM的结构模型
一元LGM的结构模型为：
（3）
其中，
公式（3）的结构方程结构模型可表述为：
（4）
这样，π1j和π2j的协方差矩阵，也就是ζ的协方差矩阵Ψ，即表示个体间的变化差异：
据此建立的浙江电通公司顾客满意度的LGM模型如图1所示。
数据分析
（一）模型拟合优度分析
LGM模型整体拟合优度指数如表1所示，各项拟合指数均符合要求：卡方与自由度之比为1.313，小于3；RMSEA值为0.064，小于0.08；RMR为0.048，小于0.05；GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、CFI分别为0.928、0.949、0.931、0.943、0.939、0.956，均大于0.90。因此，本模型具有良好的拟合度。
（二）截距、斜率的均值和方差分析
均值分析。截距、斜率的均值说明了顾客满意度的增长情况。截距、斜率的均值截距、斜率的均值与方差见表2。截距的均值为4.135，且t值大于1.96，说明在初始调查时，顾客满意度的平均值为4.135。斜率的均值为0.027，且t值大于1.96，这说明顾客满意度的每6个月的平均增长率为0.027。
方差分析。从表2可以看出，截距和斜率的方差不显著（t1.96），表示初始顾客满意度与顾客满意度的增长率存在差异。
（三）整体顾客满意度变化分析
整体顾客满意度变化趋势如图2所示。从图中可以看到，4次测量的顾客满意度平均值分别是4.135、4.255、4.378、4.505，并且呈线性增长，平均增长率为2.7%，这也是所有客户的平均增长率。
（四）个体顾客满意度变化分析
为了更好服务客户，除对整体顾客满意度变化趋势进行分析外，还需要对重点客户进行具体分析。以下随机抽取的三个客户：NY供电局、KD设计院、QY公司，这三个客户的满意度变化趋势如图3所示。从图中可以看到，NY供电局的满意度从第1次测量的3.782增长到第4次的4.965，4次平均增长率为7.04%，高于整体顾客满意度的平均值2.7%；KD设计院的满意度从第1次测量的4.876减少到第4次的4.466，4次平均增长率为-2.17%，呈负增长；QY公司的满意度基本保持不变。
研究结果讨论
整体顾客满意度呈线性增长。浙江电通公司的整体顾客满意度LGM模型各项指标拟合良好，顾客满意度在两年中呈线性增长。这个结论对浙江电通公司非常有利，从总体上看，顾客满意度呈增长趋势，公司可以扩大生产量，增加销售，以占领更多市场。
初始满意度与变化趋势不存在显著差异。在浙江电通公司，营销阶段与售后服务阶段是分开的，也就是说是由不同人员来完成的。由于初始满意度与变化趋势不存在显著差异，说明顾客满意度呈增长趋势可能是由前期营销所致，这还需要公司进一步观察，查找顾客满意度增长的真正原因。
初始顾客满意度与顾客满意度的增长率存在差异。这说明初始满意度对后续测量有很大影响，这也就是所谓的“第一印象”。因此，按时交货、成功的安装调试则显得尤为重要，其影响客户对售后服务人员的服务态度、业务水平、办事效率和服务的主动性，以及产品质量的评价。
个体顾客满意度呈不同的变化趋势。虽然整体顾客满意度呈增长趋势，但个体顾客满意度却表现得不一致，有些客户的满意度增长，有些则保持不变，有些却呈下降趋势。据此，要加强对满意度呈下降趋势的客户进行管理，同时参考、借鉴呈增长趋势客户的成功经验，避免客户流失。
参考文献：
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