“大奖”评审客观中见真谛

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2010年11月，“杰克・第七届中国服装品牌年度大奖”提名评审会议在北京结束，意味着距离新一届“大奖”提名品牌拨开云雾，集体亮相的日子不远了。在这一刻，业内及商业系统最为关注的仍旧是，谁是我们今年的榜样?而深一层的含义则是他们为什么会成为我们今年的榜样?从另一个角度理解这重疑问即是：“大奖”评审体系能否确定他们就是我们的榜样吗?

呈现品牌现有市场表现

“杰克・第七届中国服装品牌年度大奖”提名评审中，将第四届创新的“商业提名”改为商业覆盖率的统计，也就是说，以往的方式是针对商场管理层个人进行的调查，请他们推荐相关品牌。而从本届“大奖”开始，则是统计每个商场中服装品牌的存在状况，以获取单个服装品牌在全国商场的覆盖率情况。这一转变，直接将品牌现有市场情况完全展现出来，也标志着商业调查环节达到百分百的客观。

主办方会同普华永道公司在全国15个具有代表性的省市，选择了100家全国重点亿元大型百货商场和SHOPPlNG MALL，通过信函调查、网络搜索等形式收集品牌在所调查商场中的存在情况，其中包括北京、天津、上海、广州等一线城市，也包括南京、杭州、成都、哈尔滨等省会中心城市，除此之外，作为发展较快的二、三线城市也均有涉及，如青岛、温州、大连等，商场调查基本覆盖全国各个重要的沿海城市、文化名城、时尚都市等，使得商场调查具有较高的代表性。

调查除了考虑地域覆盖面外，也考虑到不同层面商场的针对性，基本涵盖了社会中各个阶层消费群体的需要。同时，考虑到独立经营门店的品牌，主办方又走访了全国10个城市的主要商业街，对商场的数据进行补充。客观的商业数据，再辅以普华永道公司科学的统计分析，本届“大奖”提名评审“现有品牌市场状况”部分的数据最终出炉。佐证品牌现有市场状况

在提名评审环节中，本届“大奖”加入了“新”元素――消费者调查，其实消费者调查的方式在“大奖”第一届评审时已经采用，但一直仅用于终评评审环节。此次的调整，放大了消费者的话语权，也使得通过“最终购买”来考评品牌现有市场状况的手段得到充分发挥。

主办方会同普华永道公司在全国六大区域，包括：华北、东北、华东、华中、华南、西北，选取10个具有代表性的城市对当地消费者进行问卷调查，其中有北京、青岛、大连、哈尔滨、上海、杭州、长沙、深圳、西安、成都，主办方组织的六个调研组共收集1000份有效问卷。

问卷的内容及形式设计由普华永道完成，主要采用“回想法”的方式，通过消费者对品牌的提及，获取“20岁及以下、21～30岁、31-40岁、40岁以上”等四个年龄段不同消费者群体对品牌的整体评价。20-40岁的消费者是主流的消费群体，是家庭经济的主要承担者，也是最时尚、最具活力的群体，消费者调查能够较好地体现民意，从而支持本届“大奖”的所需的相关数据。

调查问卷中问题的设置，更多地考虑到消费者的消费心理，通过消费者对问题的回答，从不同角度反映消费者对品牌的认可度。比如“在这一年中您和您的家人曾经购买过的中国服装品牌有哪些?”是对消费者现实购买行为的描述。购买行为本身构成的客观认可度，是从“个人”角度出发，对过去一段时间内，现实经济条件下对品牌的综合评价。再比如“在您的印象里，您身边同事、朋友一般都穿或购买哪些中国服装品牌?”这是从消费者“群体”角度，对品牌的评价和提及。

丰富品牌立体形象

有了来自市场的客观数据外，“杰克・第七届中国服装品牌年度大奖”并没有忘记品牌文化、品牌管理等软性因素对品牌塑造的作用。主办方利用网络平台、媒体平台以及品牌自己的宣传说明，对2010年度市场表现突出的品牌进行了定量的研究，客观地补充说明了品牌的经营状况。这一举措，反映出品牌文化、品牌管理、品牌价值等品牌发展的核心内部因素状况，使得单个品牌的形象丰满。

本届“大奖”的提名评审除了改变“商业调查”的方式，加入“消费者调查”的方式外，仍旧延续着行业专家调查的数据收集，因为这100位专家的意见预示着品牌发展与前景。

从以上解析不难看出，“杰克・第七届中国服装品牌年度大奖”的提名评审，着力从品牌市场现状(品牌商场覆盖率+消费者市场占有率)、品牌发展潜力(品牌运营状态+行业专家综合评价)、发展前景(行业专家综合评价+消费者市场占有率)等方面去考量品牌，从中产生了我们业界的榜样品牌。