浅谈英汉商标翻译中的文化现象

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摘要：商标是商品信息的载体，消费者通过商标来了解商品的属性和优点。因此， 在对外贸易中，商标翻译的好坏关系到商品能否打入他国市场。然而，由于风俗习惯和文化传统的差异，不同国家的人们可能对某种商品的标识产生大相径庭的理解，这势必会给商标翻译带来一定的困难。这就要求译员在做出口商品商标的翻译时，既需要深谙中西方文化的差异，又要考虑到国外顾客的心理，更要兼顾商标朗朗上口的特点，采用恰当的翻译方法。

关键词：商标翻译 文化差异

中图分类号：G642 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.117

1 引言

随着世界经济全球化进程的加快，我们与世界各国的商品交流日益频繁，在商标词的翻译过程中如果忽视文化意识，不对民族文化意义做出相应的转换，有时会产生意想不到的反作用。笔者试图从文化差异的角度阐释英汉商标翻译的文化现象。

2 中西方文化差异在商标上的体现

从文化视角看，我国的商标词充分利用其深厚的文化积淀，具有丰富的文化因素和特色。如强调老字号的“全聚德”烤鸭，借用古典文学的“杜康酒”、“红豆”服装，用珍稀动物命名以表现其优秀品质的“小天鹅”洗衣机等。国外产品的商标用词同样反映了其独特的文化特色，如以产地命名的Longings表，以发明家或公司创始人命名的Ford（福特）汽车、Benz（奔驰）汽车、McDonald’s（麦当劳）汉堡包店等。

现在，为了创立国际形象，参与国际竞争，我国的许多企业注意到商标译名当地化的重要性，或是将其商标译为英语文化内涵丰富的商标词，或是直接将其产品冠以具英语文化色彩的商标词。如海尔（Haier）；“Haier”与“Higher”谐音，寓指该公司追求更高的品质的理念。西（Serene），“”则寓“清凉”之意，而“serene”在英语中指“宁静”，给人噪音小，高品质的联想。国外品牌进入中国市场也是一样，如宝洁公司，在其产品进入中国市场伊始就认真研究中国的语言文化和中国的消费者的心理，将产品商标译名当地化，从而迅速打开市场。首先， 他们将公司名称P&G（Proctor Gamble）汉译为“宝洁”，其中所含的喻义确切地传达了该公司的产品质量和经营方向。其洗发用品Rejoice， 汉译成“飘柔”，另一产品Safeguard浴皂， 音译为“舒肤佳”等等都是佳例。

3 英汉商标翻译中文化现象导致的误译

3.1 不了解受众国语言的引申义和文化内涵

上海产的白翎牌 钢笔，其英译为“White Feather”， 在英语国家无人问津。其原因在于英语有句成语“to show the white feather”， 意思是“临阵逃脱”，白色羽毛象征的是“胆小鬼”。再比如河南某厂家生产的“白象”牌方便面。 在中国人心中，白象是一种可爱的动物，但其英译“White Elephant”指的是“大而无用的废物”，哪位外国人还会去问津呢？还有“五羊”牌自行车被译为“Five Goats”，“Goat”在英语中可比喻不正经的男子。试想，这样的车谁愿意骑呢？

再如，“金鸡”牌闹钟在中国人心中会引起有利于商家的联想，因为汉语中有“金鸡报晓”的说法。“金鸡”牌闹钟暗示这个品牌的闹钟会像金鸡一样准确响亮地报时。在向海外出口时，“金鸡”牌闹钟曾被译为“Golden Cock Alarm Clock”，在这个译名中表层意思似乎传达的没错，但由于“cock”一词在英语中属于忌讳语、下流话，用“cock”一词作产品商标必然损害商品的形象，因此商品在国外遭到冷遇。弄清原委后厂家立即更换了商品译名，把“Golden Cock”改成“Golden Rooster”由此改变了被动的局面。

3.2 忽视、民族传统和风俗习惯

商标词翻译中一个很重要的方面是防止用语失效（pragmatic failure）。比如， 我国出口的商品中，不少商标是以动物植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花”（Lotus）这个商标， 亦不能采用荷花之类的图案， 因为在日本，荷花是死亡的象征， 一般只在举行葬礼时才使用。

3.3 不符合受众国文化的核心价值与文化心理

中国“金龙”（Golden Dragon）汽车， 名字源于中国人对龙图腾的崇拜， 但西方人却将龙看作是一种怪物（monster）， 代表着邪恶。 这就是为什么“亚洲四小龙”被译为“Four Asian Tigers”的缘由。再如“蝙蝠”牌电扇， 在汉语中由于“蝠”与“福”谐音，它还被视为幸福、吉祥、聪颖的代名词，而在西方，它却是“坏”与“邪恶”的化身，英语中有“as blind as a bat”（有眼无珠）。又如，著名的男士服装品牌Goldlion 开始曾意译为“金狮”，在香港市场上不太受欢迎， 原因是“狮”与“死”发音相近，不吉利；改译为“金利来”后，既符合市井文化，又符合人们的心理，因此成为十分畅销的男士商标品牌。而“大宝SOD蜜”中的“SOD”在英文中也是骂人的禁忌语。

3.4 不了解跨文化用语意义的迁移

我国著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”进献给皇帝， 在国际市场上却屡屡受挫。主要原因还是当时翻译人员把它译成为“Lotus Root Starch”向外宾作广告宣传。岂不知，在英语里，“starch”的用意已经改变， 暗含“长胖”或“增肥”的意思，而许多西方人都怕发胖，这就不难解释英美顾客，特别是女性顾客对藕粉望而却步了。

4 结语

综上所述，要想让自己的商品在国际市场上占有一席之地，商标翻译的优劣在某种程度上会直接影响到产品的销售和市场占有率，因此在商标翻译时，翻译人员除了要运用音译、意译和音意结合等常用方法外，还应特别注意不同国家的文化习俗，了解外国人的忌讳，以及中西方文化在商标的联想意义上的差异，使不同的文化相互融合，从而使国外顾客喜欢并接受中国的产品。

参考文献：

[1]牛健.实用阶梯英语跨文化交际[M].大连理工大学出版社，2010.

[2]谢金领.世纪商务英语翻译教[M].大连理工大学出版社，2009.

作者简介：徐娟，浙江师范大学外国语学院，浙江金华 321004