营销员体制改革渐进
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4月12日，保监会办公厅再次下发“关于征求对《关于坚定不移推进保险营销体制改革的思路和措施（征求意见稿）》有关意见的函》”（保监厅函【2012】111号，下称“保监会111号文件”），又一次将营销员体制改革的话题提风口浪尖。这也是2010年9月20日保监会出台《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》（下称“保监会第84号文件”）后，关于营销员体制改革的第二次专门部署，保监会对营销员体制改革的决心和勇气也可见一斑。
改革诉求明确
在此前的保监会第84号文件中，保监会对营销员体制改革的当前形势是这样描述的：前一时期，保险营销制度在促进保险业快速增长等方面发挥了重要作用。但是，随着社会环境的不断进步，我国保险发展进入新的阶段，保险营销员管理的一些体制机制性矛盾和问题开始显现。管理粗放、大进大出、素质不高、关系不顺等问题比较突出。通过改革创新，逐步解决这些问题，对保险业长期可持续健康发展、防范保险市场系统性风险、维护被保险人利益具有深远意义。
而保监会111号文中在对形势的判断则是如此表述的：按照2012年全国保险监管工作会议关于稳步推进保险营销体制改革的指示和主席办公会议关于认真研究营销员体制改革问题的工作要求，我会认真分析现行保险营销体制的突出问题与改革形势，提出了初步的改革思路和措施。
“清醒判断现行保险营销体制的突出问题。”相对保监会第84号文的简短表述，保监会111号文则是很详细的阐述了当前的形式：认清现行保险营销体制存在的突出问题是下决心进行改革的前提。现行保险营销员管理模式是1992年由美国友邦人寿保险公司上海分公司从台湾地区引进，目前已经发展成为我国寿险业的主要渠道之一。截至2011年12月底，全国保险营销员335.74万人，年实现保费收入5469.89亿元，占同期全国总保费收入的38.15%,其中寿险营销员289.09万人，实现人身险原保费收入4266.72亿元，占同期全国人身险保费收入的43.89%。
保险营销体制在我国保险业发展初期，适应了宏观经济社会环境以及保险业自身发展的需求，对推动保险业，尤其是寿险业的快速发展起到了重要作用。但是，在法律不断完善、社会不断进步的过程中，保险营销体制问题日益突出，弊端逐渐显现。
市场判断清晰
在此次出台的保监会111号文中，保监会对营销员的问题有一个十分清晰的认识，主要有以下几点的看法：
保险营销员没有合法明确的法律身份。保险公司将保险营销员称个人保险人，但是保险营销员既没有取得保险监督管理机构颁发的许可证，又没有办理工商登记，领取营业执照，因而不具备《保险法》规定的保险人的资格条件。保险营销员是保险公司招聘的，为保险公司推销保险产品，并接受保险公司的培训、考勤和考核，已经构成事实劳动关系，但保险公司与他们签订的却是合同，而不是劳动合同，保险营销员作为劳动者的合法权益得不到保障。这种用工方式违反了《保险法》、《劳动合同法》以及工商登记管理规定，不利于政府监管部门依法行政。
营销队伍组织模式和激励机制不符合有关法规要求。目前行业普遍采用寿险营销员招募制度（业界俗称的“基本法”）中，通过“介绍加入”的增员机制，根据加入时的关系远近，建立“血缘”关系，组成“网络”，按照血缘关系近远进行复试计酬（业界称为“组织利益”），与国家工商行政管理部门认定传销行为的主要特征相似。这种“金字塔式”的营销管理组织架构和收入分配机制是营销队伍大进大出、素质低下的内在根源。
营销体制弊端日益凸显。一是保险营销效率呈现下降趋势。行业已经步入广增员、高脱落、低素质、低产能的恶性循环。二是行业依靠“人海战术”的粗放营销模式，营销队伍管理粗放、大进大出、素质低下、低产能的恶性循环。三是部分公司长期侵占营销员权益，任意罚款、挪用扣款营销员佣金，向营销员转嫁和摊派本应由公司负担的考试费、培训费等支出。四是保险营销员的利益诉求长期得不到解决，成为影响社会稳定的不安全因素。
以上市场判断，不仅明确地将下一步营销员体制改革的方向，更明确了改革的思路。
防止三种倾向
对于营销员体制改革的决心和勇气，保监会第84号文是这样描述的：全行业要注意研究改革过程中出现的新情况、新问题，化解改革阻力，推动改革进程。要妥善处理改革、发展和稳定的关系，积极探索和总结解决问题的办法和经验。
然而，在保监会第111文件中，对待勇气和决心是这样表述的：不改革没出路，大改没底气，快改有风险。既要坚定不移，又要稳妥渐进，把握改革的节奏和力度。这次改革的实质是调整长期形成的利益格局，不可避免地伴随着“不同声音”。困难不少，阻力很大，应当注意和防止三种倾向：
一是不清醒。轻易顺从保险公司的呼吁和胁迫，有求必应，结果使本已松动和不可持续的有严重问题的模式，在监管外力的肯定、支持和维护下，得以继续顽固硬撑，人为造成虚假繁荣景象。
二是不实际。对改革可能带来的风险估计不足，搞运动式改革，理想化地希望通过简单的行政手段快速、激进地推进改革工作。
三是不宽容。对旧体制的改革和新模式的创新求全责备，对新生的市场力量缺乏应有的宽容度。以上倾向将导致新模式发展不起来，老模式又改不了，结果可能使形式更加恶化。
总体目标务实
保监会84号文件提出的落实措施有以下几个方面：1.各保险公司和保险中介机构应切实承担起本公司保险营销员管理体制改革责任，要从实际出发，立足当前、着眼长远、统筹兼顾、积极稳妥、务求实效，成立由主要负责人组成的公司领导机构，由营销员管理、财务、法律等有关部门组成的工作机构，统筹本公司保险营销员管理体制改革工作。结合公司实际，研究选择合法、有效的保险营销发展方式，制订改革方案，完善配套措施；2.各保险公司和保险中介机构要按照体制更顺、管控更严、素质更高、队伍更稳的发展方向，全面梳理本公司保险营销员管理情况，要切实转换经营理念，规范公司招聘行为。要缩减保险营销队伍组织管理层级，加强基层机构的管控和监察力度，从严约束和规范基层营销团队管理人员的行为。要逐步转变人力和规模考核导向的利益分配机制，激励考核向基层绩优人员，向业务质量倾斜。要加强保险营销队伍建设，加大对保险营销员的教育培训投入和力度，狠抓营销员队伍的诚信建设，提升保险营销员的综合素质。要改善保险营销员的收入水平和福利待遇，提高保险营销员的职业归属感和公司认同感，促进保险营销队伍稳定发展；3.鼓励保险公司和保险中介机构积极探索新的保险营销模式和营销渠道，逐步实现保险销售体系专业化和职业化。鼓励保险公司加强与保险中介机构合作，建立起稳定的专属关系和销售服务外包模式，通过专业保险中介渠道逐步分流销售职能，集中力量加强产品服务创新、风险管理、资金运用，走专业化、集约化的发展道路；4.鼓励保险公司投资设立专属保险机构或者保险销售公司。鼓励包括外资在内的各类资本投资设立大型保险公司和保险销售公司，加快市场化、规范化、职业化和国际化步伐，稳步提高承接保险销售职能的能力，为保险营销员管理体制改革提供更广阔的销售和服务平台；5.各级保险监管部门要解放思想，与时俱进，鼓励和支持市场主体积极探索改革完善保险营销管理制度，认真研究制订相关政策制度并监督落实情况。要在现行法规框架内积极协调有关部门争取政策支持，创造良好外部环境。要积极配合有关部门依法维护劳动者合法权益，支持有关部门依法整顿市场秩序。对于符合现行法规制度，采取新的保险营销模式的保险公司和保险中介机构，在机构批设、产品创新等方面给予政策支持。
从以上5个方面可以看出，保监会第84号文件改革的出发点是由保险公司自主进行改革的，是一种从下至上的改革模式，营销员的改革是由各保险公司自己负责的，是一种没有约束力的方式，也可以说是一种投石问路式的改革过程，没有操作性。由于没有约束性，在利益面前，各保险公司是不会放弃既得的利益，也就是说不会轻易放弃营销员这块大蛋糕的，因此，这种改革是一种近似失败的方案。
在保监会第84号文件中，保监会的改革思路和措施只是简单谈了两点：一是全行业要深入贯彻落实科学发展观，坚持以人为本，统一思想认识，增强守法意识，高度重视改革完善保险营销员管理体制工作的紧迫性和必要性，充分认识改革完善保险营销员管理体制工作的艰巨性和复杂性，注重调动各方面的主动性和创造性，按照稳定队伍，提高素质，创新模式的总体要求扎实开展工作；二是各保险公司和保险中介机构应依据《中华人民共和国劳动法》、《中华人民共和国劳动合同法》、《中华人民共和国保险法》等法律法规，依法理顺和明确与保险营销员的法律关系，减少与保险营销员的法律纠纷，切实维护保险营销员的合法权益。着力构建一个法律关系清晰、管理责任明确、权利义务对等、效率与公平兼顾、收入与业绩挂钩，基本保障健全、合法规范、渠道多元、充满活力的保险销售新体系，造就一支品行良好、素质较高、可持续发展的保险营销队伍。
以上几点停留在政策层面上的东西比较多，属于务虚的东西，可操作性有限。
保监会111号文件提出的总体目标是：力争用5年左右时间，构建一个法律关系清晰、管理责任明确、权利义务对等、效率与公平兼顾、收入与业绩挂钩，基本保障健全、合法规范、渠道多元、充满活力的保险营销新体系，造就一支品行良好、素质较高、可持续发展的保险销售队伍。比较之下，保监会第111号文件则提出了基本思路和总体目标。改革的基本思路是：敬畏法律，依法经营，依法监督，逐步将保险营销管理体制机制纳入合法轨道；强化保险公司的管控责任，加大对公司营销员销售误导和管理失控的处罚和问责力度；坚持市场化改革方向，监管推动，企业负责，着力提升保险营销人员素质，改善保险营销职业形象；支持创新，鼓励市场主体进行多种形式的探讨和实践，以健康增量逐步稀释问题存量；试点先行，集中力量，重点突破，由点及面，稳步推广；加强研究，关注市场动态，边推动、边研究、边总结、边调整，再推动、再研究、再总结、再调整，直至成功。
新的改革模式
相较保监会第84号文那种由保险公司自行改革的模式而言，保监会111号文则是一种自上而下的改革模式，主导者是保监会。保监会111号文件是这样说明政策措施的：
一是理顺监管定位。尽快颁布实施《保险营销从业人员监管规定》，从制度上强化保险公司对营销员的管控责任。长期以来，保险营销员的身份问题一直困扰保险监管机构。在法规中启用保险销售从业人员的概念，有利于监管部门从用工关系、利益分配等纠纷中解脱出来，通过加大对公司营销员销售误导和管理失控的处罚力度和问责力度，倒逼公司加大营销员培训管理，提升从业人员素质，规范销售行为，维护消费者权益，为保险营销体制改革奠定制度基础。
二是引导公司理顺与营销员的用工管理关系。鼓励公司因地制宜、因司制宜、因人制宜，有条件地与营销员签订劳动合同、劳务合同等方式，理顺双方权责利关系。鼓励公司采取多种灵活形式为营销员提供基本工资待遇和社会保险，提供保险营销人员的收入保障水平。敦促公司承担转嫁给营销员的培训、考试等相关费用，切实保障营销员的合法权益。
三是督促公司建立科学的薪酬机制和招聘制度。督促公司弱化增员激励机制，建立以业绩和服务质量为导向的考核机制，改变现行激励机制中重规模、轻质量的做法。引导公司探索扁平化管理，弱化营销团队层级管理机制，完善收入分配机制，加大对一线营销人员和绩优营销人员的投入，改变现行选聘机制中拉人头的做法。强化公司增员招聘责任，禁止营销员或营销团队自行招募营销员。
四是下达保险营销人员素质五年持续改善计划。提高准入门槛，将报名参加资格考试人员的学历要求提高至大专，同时允许保监局根据实际情况向保监会备案后适当调整学历要求。借鉴日本和台湾地区经验，由行业协会研究留存率、续保率、退保率、投诉率等有关人员和业务质量的关键性指标，建立行业保险营销队伍和业务质量评价体系。保监会和行业协会共同下达保险营销人员五年持续改善标准和改善计划，要求保险公司报告各阶段改善进度，由行业协会组织落实，保监局监督。未按期达成行业要求的公司，采取限制措施，限制考试和执业登记人数，限制分支机构批设等措施，敦促公司对保险营销人员的销售资格和能力实现精细化管理。
五是鼓励支持探索新渠道、新模式。鼓励有条件的保险公司成立销售公司，逐步分离销售职能。鼓励保险公司与保险中介机构的合作，建立稳定的专属关系和销售服务外包模式。鼓励公司拓展网络销售、电话销售、社区门店，交叉销售等销售渠道和方式，走多元化道路。支持大型保险中介集团、企业开展个人寿险营销业务。加大对外开放，鼓励包括外资在内的各类资本设立大型保险公司和保险销售公司。通过建立新型的保险营销体系来承接现有模式。
六是选择局部地区进行力度较大的改革试点。选择恰当时机，在风险可控的基础上，选取一至两个地域范围不大，市场基础好，对行业发展大势冲击不大，保监局力量强，当地政府支持的地区试点。试点地区全体保险公司和中介机构必须共同参与，新增营销员严格按照劳动法规依法用工，激励考核机制不得有增员利益和血缘关系。试点地区改革由监管主导，提高政策倾斜，特事特办；实现公司法人负责，集中全行业力量，重点突破；密切关注改革进行，及时总结调整，由点到面，稳步推广。
七是持续深入开展专题研究工作。建立营销员体制改革工作研究小组，系统梳理保险营销员管理制度产生以来的市场发展和监督情况，借鉴国内外保险营销员管理模式改革创新新经验，提出改革保险营销员管理模式较为明晰时间表、路线图，探索建立评价改革变化的效果的定性和定量指标。
八是营造良好的政策和舆论环境。对采取新的保险营销模式的保险公司和保险中介机构（包括外资和合资企业），在机构批设、产品创新等方面给予政策支持。与相关部门协调，引导行业和社会投资，与高等院校、职业学校合作办学，建立保险职业教育体系。在现行法规框架内积极协调有关部门，对符合保险改革方向的销售渠道和模式，争取政策支持。
仍面临困难和阻力
关于改革的阻力问题，保监会第84号文件没有明确提出，而保监会第111号文件中明确指出：理清保险营销体制改革面临的困难和阻力，是考量改革思路的重要因素。现行保险营销体制问题是长期历史遗留问题，涉及面广、问题复杂，牵扯众多利益关系，要充分认识改革的艰巨性和复杂性。
替代机制和承接渠道尚待成熟。保险营销渠道是寿险业最主要的销售渠道，与其他渠道相比，营销员面对服务客户，对于比较复杂的长期寿险产品，由比较强的服务优势和成本优势。在其他有效替代机制和承接渠道尚有待成熟的情况下，如果改革过急，动作过大，旧模式业务下滑，新模式短期内跟不上，会造成寿险业务大幅度下降，甚至影响一些公司持续生存和发展，影响整个保险行业的信誉和可持续发展。
部分保险公司某些观念滞后。部分公司依旧从自身利益出发，对改革的必要性和紧迫性认识不够。如有的公司提出营销人员规模才是公司核心竞争优势，营销业务就应当依靠“人海战术”，大量增员新人挖掘人情保单，人情保单资源枯竭再大量淘汰的方式。中国人口超过13亿，现在影响队伍不是太多，而是太少了。有的公司要求保监会代表行业协调国务院、人社部、工商总局等单位，修改法规，适应保险营销的特殊性，同时力争更好的财税政策。当前，如果大公司认识不转变，公司思想抵触，改革不积极，消极行事，做成负面案例，反倒影响改革进程。
营销“精英”可能竭力维护既得利益。利益分配的调整容易引发纠纷，特别是那些营销队伍中主管层级人员，属于增员利益机制的既得利用者，他们对其增员的基层营销人员有很强的煽动性，个别偶然事件有可能导致的发生，不利于社会和谐稳定。
缺少与保险营销人力需求相适应的职业教育体系。当前，高等院校以学历教育为主，偏重理论，缺乏实践，不能满足保险营销的技能需求，且大学生由于保险营销收入偏低、压力大不愿进入保险业，保险营销人才供给不足。现有职业教育体系与保险人才需求脱节，没有与营销服务相关的专业，导致保险营销缺乏专业技能对口的人才输送机制，保险行业只能通过“拉人头”的增员方式向不特定人群发展营销员。