苹果的病毒传播

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苹果营销，汽车厂商现在都在学都在用，但我们学的是某―方面某一招数，而苹果展现的却是方方面面，属于系统打法

苹果教父乔布斯走了，苹果精神永存，苹果芳香已穿透时空和行业，令那些喜欢差异化、不对称、颠覆式的营销创新者回味无穷：苹果粉丝彻夜排队抢购、苹果“死忠”自发口碑传播、全球传媒界追风报道……苹果的营销传播如何像病毒一样野蛮疯长?

粗浅学习苹果案例，有五点体会。

第一，苹果已超越做品牌、做文化的境界，进入做宗教的佛界。苹果无疑是一种宗教。苹果教的教皇就是苹果创始人乔布斯，其信徒是亿万苹果迷、苹果粉丝、苹果死忠。

早年的乔布斯曾热迷佛学，到印度修行练功，他的宗教情结融入了苹果营销。他要让苹果的购买者、使用者成为苹果的信徒，拥有对苹果的狂热和忠诚，坚信苹果是完美的――即使有缺陷，“不是一个理性问题，而是一个信仰问题”。

由此不难理解：苹果的产品动辄上千元、数千元，高于连几百元都通吃的诺基亚；而iPhOile4的缺点不胜枚举――无法拆卸电池、非常费电、信号不佳、性价比不高等，而这些遇到苹果，缺点变成“特立独行”的特点和个性，甚至变成“我就喜欢。据统计，历代iPhone的出货量已超亿部，iPadl的出货量已过500万部，苹果的教众不低于世界主流教派。

苹果的宗教营销给我们的启示是：营销千万不要永远停留在初级的产品层面，要在精神层面把品牌包装成宗教；营销不是在卖产品，而是在卖一种精神、一种文化、一种信仰。

第二，苹果不是卖产品，而是在卖身份和生活方式。在iPod的粉丝中，就有八十多岁高龄的英国女王、古板的布什，iPod已成为一种全新的时尚、脱俗的生活方式。

苹果的产品广告，很少出现我们认为很重要、必不可少的产品参数、配置、细节改进等技术差别，有的是始终如一地宣传苹果倡导的生活方式――“令人羡慕的生活方式”。这一点儿，在汽车营销界方兴未艾。比如：优雅人生、快生活、慢生活、悦人生、快意人生、自由人生、品质生活。这种生活方式是一种人生梦想，易在情感方面与客户共鸣。

第三，苹果不是单纯把客户当作使用者，而要当作品牌的建设者、传播者。例如曾在1978年初买了苹果产品后来成为苹果经销商的布鲁斯写了一个程序邮寄给乔布斯。没想到，乔布斯亲自请布鲁斯到苹果总部，在展示大厅演示他的程序，请他一起午餐，还选用他的一个程序，并付出50美元的酬谢金。速给这名苹果粉丝极大的鼓舞和自豪感，他成为苹果千万铁杆粉丝中的忠诚分子。实际上，品牌不在品牌创始人和拥有者的手中，而在消费者的心中。只有把消费者作为品牌的共建者、分享者，使消费者成为品牌的主人，消费者才会成为品牌的“死忠”。

第四，营销的重点不在你告诉第―批客户什么，而在第一批客户记住了什么，以及如何向其他人描述你的产品服务。口碑传播成功的关键是客户能记住产品的卖点――最好是通俗易懂的一句话，只有他们听明白、理解、记住，他们才会传播、口口相传。

例如，iPOd的卖点是“把1000首歌放进你的口袋”，MaCBook的卖点是“世界上最薄的笔记本电脑”，这些卖点的提炼，既不是产品功能的理性诉求，又不是虚无缥缈的感性诉求。它筒短、形象、生动、有力、动听，富有想象力和美感，是客户口碑传播的前提。

反思一下，我们常见的很多产品，它们的卖点不是太少，而是太多，还生怕漏掉某一个，其实说T很多，客户一个也没记住，也不知道哪一个是重点，更谈不上传播给他人。

第五，不要把新品仅仅当成―次会，而要当一部大片进行一系列炒作。例如在刚开发iPhone时，苹果就放言要推出一款新手机，甚至不提功能、技术、卖点等，媒体开始议论和猜测。而乔布斯也会选择时机透露一点新消息，不断引起媒体的持续跟踪报道。

等到产品首次亮相后，乔布斯只是简单地演示一下功能，吹嘘一番概念。在首次出现的iPhoile广告上，只出现上市时间。上市前的一系列新闻炒作，相当于苹果没花一分钱，媒体就开始做广告了，而相关传闻报道和跟踪报道的广告价值高达4亿美元。有了这些免费宣传，苹果再开始针对产品细节和价值的海陆空海量广告和宣传，iPhorle想不热都难!

这一招，汽车厂商现在都在学都在用，但我们学的是某一方面某一招数，而苹果展现的却是方方面面、系统打法罢了!