我国企业实施品牌战略的有效途径
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一、品牌战略及其意义
（一）品牌战略内涵
品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。
随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到，要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略，对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。中国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。
（二）品牌战略的意义
1.品牌战略可以促进产品销售
在残酷的市场面前，谁能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素，品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。
2.提升企业核心竞争力
企业核心竞争力即企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌，并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新，使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。
3.提升产品价值，降低成本
品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。现代生活中，物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低，使之愿意为名牌产品付高价。因此，品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心，让消费者感受到核心价值的信息，在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆，就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
（一）进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果。要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题：第一，找出品牌主张，第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合；第三，应考虑产品本身的特点。第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。 第五，应该区别于竞争对手的定位。
（二）重视品牌质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
（三）确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做好。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。
常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等。国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略：企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略；产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些具有较强实力的企业和刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。
（四）塑造独特的品牌个性
价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢（食品）的个性是温馨的、美味的；诺基亚（手机）的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性。
（五）加强品牌公关与宣传
现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要体现在加强政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动等等方面。
（作者单位：内蒙古维多利超市连锁有限公司）