新旧媒体的博弈与合作成就了立体奥运会

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2008北京奥运会已经落下了帷幕，这场人类的空前盛会为世界留下了一个个难忘的瞬间。本届奥运会，参与报道的新旧媒体也以空前的阵容、空前的竞争与联合，将一个立体、生动、丰富的“无与伦比”的奥运会带到了世人面前。

以互联网为代表的新兴媒体成为轻骑兵

尽管传统媒体报道奥运会的历史可以追溯到1896年的首届奥运会，但奥林匹克运动与网络传播的结合是在百年后的1996年亚特兰大奥运会。随着电子信息技术的迅速发展，12年后的2008北京奥运会上，互联网、手机等新媒体第一次作为独立转播机构与传统媒体一起被列入奥运会转播体系。网络报道形成了空前的力量，参与报道奥运会的国际传媒机构在购买电视转播权的同时，也买下了网络转播权。

在中国，四大商业门户网站均参与了奥运报道，并以各自独特的运作和报道方式吸引了大量网民。搜狐作为北京奥运会的互联网赞助商，占据了绝对的报道优势，而新浪、网易、腾讯三大门户网站组成了奥运报道联盟，文字、音频、视频等多种传播手段全面发力。与此同时，由广大网民提供的博客、播客等在网络媒体上已经形成一股强大的传播力量。

互联网数据中心（DCCI）8月9日的《DCCI8月8日奥运网络传播数据日报》显示：该报告所监测的9家奥运指标网站，当日的总体不重复独立用户数达到1．61亿人。调查机构AC尼尔森8月10日的调查数据显示，8月9日北京奥运会首枚金牌决出时，有46．7％的公众通过电视、43．8％的公众通过互联网渠道获知了这一消息。而中国互联网络信息中心（CNNIC）的《中国网民奥运媒体消费行为研究报告》显示，选择通过互联网了解奥运信息的中国网民占到中国网民总数的79．8％。

与此同时，另一种新兴媒体――手机，与网络媒体一道开拓着人们接受信息的疆界，满足着人们的个性化需求。这种随身携带的微型通讯媒体，除了其视觉界面狭小的缺陷外，在便捷性、即时性、私密性、互动性等方面都远远超越了传统媒体，也挑战着网络媒体。据统计，奥运会开幕式当天，多达22．6万名用户访问了北京奥运会手机官方网站，一同浏览了116．3万个页面。奥运会期间，平均每天有超过20万用户使用手机电视观看奥运会比赛直播视频，1．4亿人次用户通过手机下载歌曲“用音乐为奥运加油”。中国移动与多家权威媒体机构联合推出的奥运手机报，以短信和彩信方式提供奥运赛前、赛时、赛后资讯，每天的读者已经超过1200万。

传统媒体以雄厚的实力各显神通

电视占据老大地位。不可否认，在当今世界，不管是发达国家还是发展中国家，更多的受众愿意通过电视来观看奥运会。作为一种成熟的传统媒体，电视转播奥运会不管从技术还是艺术方面都达到了接近完美的程度，其转播过程中的镜头切换、画面处理以及主持人参与等方式被受众广泛接受。

据《华尔街日报》网络版报道，全球约有20亿人观看北京奥运会开幕式电视直播。在国内，有8．42亿观众通过电视实时收看奥运会开幕式直播，创下国内有收视调查以来电视收视率最高纪录。奥运期间，中央电视台进行奥运赛事转播和新闻报道的频道达到10个。除了央视频道外，凤凰卫视、北京电视台、东方卫视等电视媒体以其丰富的人脉资源、独特的视角和开放的姿态赢得了电视观众的喜爱。总体上看，作为传播主流的电视媒体，其无可比拟的资源、强大的记者队伍、丰富的报道经验、雄厚的后方保障，以及忠实的受众群，都为它稳坐奥运报道的第一把交椅提供了坚实保障。

报纸向深度广度拓展。作为传统媒体的另一个代表，古老的报纸也在北京奥运会报道中充当了一个不可或缺的角色。与广播、电视等传统媒体相比，报纸在即时传播、形象传播方面稍逊一筹，而与互联网和手机媒体相比，报纸在与受众互动、受众主动参与方面也先天不足。但它也有独特的优势――拥有忠实的读者群尤其是高端读者；在深度报道、评论等方面优势明显；不但看得见，更是摸得着的，独具收藏价值。

在这场奥运报道的竞争中，报纸频频创新，在时效、资讯、方便、美观等方面取得了突破。许多报纸推出特刊，定位于体育经济化、人物化、图片化、娱乐化和收藏化，错位竞争，别具风采。奥运会开幕式是各家新闻媒体报道竞争的对象，在这第一战中，报纸以“号外”的形式弥补了无法直播的遗憾。开幕式在8月8日晚上8时开始，当晚10时，湖北日报的号外出现在街头。8月9日零时过后，《新华每日电讯》、《人民日报》、《光明日报》的奥运号外已经走上街头，走向全国。奥运期间出版的诸多奥运专刊中，北京青年报的《瞰奥》、广州日报的《奥运金典》、河南日报的《奥韵华章》等可圈可点。其中，河南日报的《奥韵华章》把赛场上最经典的镜头搬上报纸封面，大报大照片，大标题大冲击，在街头报栏中极其抢眼。该报8月26日的“收山”之作，以对开报纸的纵向连版的超大版面，对北京奥运会进行盘点，这种创新版式设计此前还未曾见过，一时成为读者收藏的抢手货。

广播全国大联盟。作为传统媒体的三巨头之一，广播在此次奥运报道中也出手不凡。以中央人民广播电台为首成立的全国奥运广播联盟，会员台140家，在奥运开幕前的火炬传递报道中成为一个亮点。奥运期间，奥运广播联盟搭建了一个新闻中心，包括8个演播室和30个工位，并为联盟提供了12个持权采访证和3个非注册记者证，同时投入了大量的设备和公共信号，供各地电台使用。在本届奥运会的报道中，广播以其独有的魅力，为广大农村尤其是偏远的山区群众，为奔走在路上的有车一族提供了即时信息，弥补了其他媒体的不足。

新旧媒体互补合作造就多维奥运会

当今社会，没有哪一家或哪一类媒体能够形成新闻的垄断。受众媒体选择的多元性与融合性为媒介的协作与融合提供了前提和基础，而媒介技术的不断进步、传媒产业的不断发展则为媒介融合提供了现实的可能性。在这种前提下，合作就成为一种必然选择。为了竞争，搜狐与全国12家卫星电视台、35家平面媒体、近80家广播电台构建了“全国奥运媒体联盟”；新浪、网易、腾讯组建了“奥运报道联盟”；为取得更多的信息资源，新浪、网易还与法新社、美联社、路透社及图片社GETTY等国际媒体进行合作；全国30家信息港结成中国信息港奥运报道联盟；TOM在线与国内28家平面媒体和28家交通电台结成“28＋1奥运报道联盟”；《人民日报》、《中国青年报》等中央、省级日报成立“全国日报奥运报道联盟”，《北京晚报》、《新民晚报》、TOM网等组成了“全国晚报奥运报道联盟”。

北京奥运会期间，新旧媒体互相借力，弥补了单个媒体报道力量的不足，拓展了报道的疆域，达到新旧媒体的共赢。除了结盟，国内各个媒体集团，在报纸、广播、电视、网络以及手机台、手机报等多个媒体领域整合资源，互通有无，在奥运媒体竞争中获得了最大化的资源优势和先机。央视的奥运节目同时在央视国际网直播，凤凰卫视的奥运节目在凤凰网上可以在线收看；多家大报将自己网站上的网友“奥运网谈”搬上报纸，同时也将前方记者的报道体现在网络和手机报上。

在这场奥运报道中，媒体间的合作与渗透超越了以往任何一届奥运会，也使本届奥运会的新闻显得更加立体和丰满。

奥运报道带来的启示

北京奥运会正在渐行渐远，然而，这届奥运会为我们的媒体传播留下了许多宝贵的经验，也探索出了许多条成功的道路。我们从这场奥运新闻大战中可以看到，新老媒体在博弈的同时，其相互融合的趋势也愈加明显。可以这样认为，本届奥运会是当今正处于调整期的传媒格局的一次清晰显相，它让传统媒体越来越清楚地意识到自己的局限所在，也让迅速成长中的新媒体认识到传统媒体的优势。新兴媒体与传统媒体两种形态正在由激烈竞争转向合作，双方开始意识到，传统媒体的发展离不开新媒体，而新媒体的崛起又为传统媒体的发展提供了思路和借鉴，在未来的世界，新旧媒体将携手并进，走出一条立体而生动的传播之路。

（作者单位：河南日报文化周刊部）

编校：郑艳