宝丰小宝酒:打造属于85后的年轻白酒品牌

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如今，年轻的消费群体已经成为白酒的消费群体和潜在群体，白酒企业要想拥有长远的发展，就应该走出原有年长的消费群体，培养年轻的消费群体。近段时间来，就已有不少白酒企业开始针对年轻的消费群体迈出了实质性的步伐，宝丰酒业无疑就是走在时代前沿的佼佼者，2012年7月份，宝丰酒业率先推出全国白酒行业第一款直接定位为85后的白酒产品——宝丰小宝X-boy酒，不仅如此，宝丰酒业在营销方式上，也取得了突破，结合时展的脚步，率先进行了微博、微视频等新的营销方式的尝试，开启了白酒企业微营销时代。宝丰酒业为何开发小宝酒，小宝酒究竟有没有消费空间？宝丰酒业又将如何推广小宝酒？为此 ，《广告主》杂志记者采访了宝丰酒业企划中心总经理晋育锋。

定位：85后的时尚白酒品牌

在白酒市场上，大多数品牌在推广和品牌塑造中，几乎都是在宣扬企业所在地的悠久酿酒历史，以及文人墨客帝王将相对本品牌的赞誉。然而传统白酒的主要诉求对象基本集中在70后之前的人群身上，却忽视了另外一个重要因素——随着时代的发展，80后乃至90后正成为各个产品市场的主流消费群，而这部分消费者对中国白酒不怎么感冒，对历史等层面的消费认知很难产生深层次的共鸣。这就要求白酒企业不断与时俱进，洞悉社会变化，重新进行清晰的市场定位，体察年轻消费者情感，寻找与年轻消费者共鸣的精神，在品牌建设、产品开发上都要保持创新，才能够突出重围，实现长足的发展。

“两年前，我提出了‘新消费阶级’这个概念，用以描述80后的年轻一代消费者。他们个性、自我，他们主张平等、不喜约束，他们是相对独立的消费圈层。他们与60后和我们70后不同，在消费心理、消费特征、消费场合和购物行为上有着明显的差异。” 晋育锋在接受《广告主》杂志采访时表示，“我们不可否认，新消费阶级的的确确离白酒越来越远，他们不愿意了解白酒，了解酒文化，他们认为中国白酒背负的东西太沉重。”

据了解，目前由于生活和工作节奏的加快，竞争与发展压力的增加，经济发展导致的各式各类各级政务商务活动往来的频繁，职场人士的饮酒频次增加，场合增多，但99%都是基于被动的消费，不是主动的享受的参与。针对这种状况，晋育锋当时便萌生了这样一种想法：“有没有一种可能，针对年轻人追逐喜欢时尚与潮流的个性，为他们量身打造一款适合他们的白酒品牌，让大家乐在其中，享受饮酒过程呢？”

据晋育锋透漏，自从有小宝构想以来的两年间，宝丰酒业进行了深入的市场调研，单他个人就直接面对面访谈的85后甚至90后消费者接近200人，通过多轮沟通，发现了几个共性：首先，他们也饮酒，以在宿舍、住处、夜市大排档等场合同学朋友聚饮居多；其次，他们认为传统白酒品牌过于冷冰冰，离他们太远，他们喜欢有情感的活化的能够跟他们沟通的品牌，他们喜欢能够在消费现场参与其中的能够把玩的能够分享欢乐时刻的能够DIY的品牌；再次，他们在消费时对品牌不注重，即兴购买居多；最后，他们的信息获取渠道80%来自以手机和网络为主的新媒体。宝丰酒业结合85后消费者饮酒的这些特点以及清香型白酒微生物成分少、最适合与饮料混搭的特点，就加冰加饮料饮酒的方式征求了很多消费者意见。大多数人首先表示可能吗？然后是“如果真的，当然愿意参与试试！”这就从根本上打消了宝丰酒业的顾虑，85后时尚白酒不是伪命题，而是存在着现实的消费空间，打造专属85后时尚白酒品牌便提升日程。

小宝名字的由来

世界伟大营销员乔·吉拉德曾说：“不论你推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信——你喜欢他，关心他。”宝丰酒业无疑深得其精髓，在这款85后时尚白酒的命名上，也花费了不少心血，使其具有时尚气息，拉近与年轻消费者的距离。对于小宝这个名称的来由，晋育锋表示，其实在两年前这个名字就确定了，来由也十分简单：“第一，小宝像个人名，就是你身边的一个兄弟——他机智、风趣、幽默、可爱、有点胖，他重感情讲义气，陪你一起唱歌一起打架一起喝酒一起奋斗一起哭一起笑。第二，小宝的第一联想是什么？很多人都回答‘韦小宝’。韦小宝式的生活是每个男人的终极梦想。此外，小宝与宝丰，在名字中都有一个‘宝’字，使两者具有关联度。”

不单是名字，小宝酒在饮用方式、口味以及酒瓶的打造上也具有年轻消费者的特点。瓶型圆润，外观时尚，精巧活泼，极富青春活力。酒体清透细腻，入口清香袭人、甘甜清爽；在饮用方法上的多种创新，更利于在饮用时DIY：酒中可以直接加冰，也可以添加任何饮料，更可以整瓶在冰箱冰冻后饮用。让人在轻松愉悦中，任意调制出各种自己最喜欢的口感，让人喝出新感觉。

开启白酒品牌微营销时代

“从消费行为学上看，85后和90后跟上一代人的消费观差距很大——我们这一代受传统文化影响还较大，即使非白酒行业人士，对品牌、对白酒也有着相对深的了解——既然有明显的差距，我们传统的营销手段和品牌推广就无法打动这一类人群，需要我们探索全新的品牌命名方式、推广策略、沟通手段与销售模式。” 晋育锋告诉记者。

在晋育锋看来，进行品牌推广，首先确立推广核心——用什么样的媒体？与上一代人不同，新消费阶级的生活工作一刻都离不开新媒体，因此选择以网络为核心的新媒体便成为推广小宝酒的首选。此外，与传统媒体相比，新媒体还具有一些无法比拟的优越性，例如，传统媒体无法进行一对一的沟通，而新媒体却能做到，特别是针对85后新消费阶级，需要的正是这种一对一的以自媒体为核心、打通网络全媒体的互动沟通。

其次，推广什么？两年多来，在新浪、腾讯、搜狐、优酷、PPTV等门户网站和垂直网站对宝丰酒业的N次提案中，宝丰酒业营销团队免费学习了网络推广知识，逐步形成了自己的思路。“目前，在网络媒体上推广的白酒品牌，大多仍是按照传统媒体的投放思维在新媒体上复制。新媒体的互动传播的力量根本没有起到效用。” 晋育锋认为，在新媒体上进行品牌推广，必须结合新媒体互动性、参与性强等特点，同时加强线上线下整合，使线上线下形成有效互动，才能使传播效果达到最大化。在小宝酒的推广中，宝丰酒业主要从以下几个方面进行推广：一是以“好玩有趣，乐在其中”为核心的创新饮用方式的传播与参与，如“百变小宝”之六大系列的设计，逐步展开；二是以“分享青春、见证成长”为核心的线上与线下主题活动的无缝对接，如全国首创的白酒品牌活动“史上最浪漫最费心最费力的七夕纯爱行动”“爱她就上一百层”（见腾讯、优酷、新浪、土豆等各网站《爱我就上一百层》微视频），以及同样全国首创的“青春万岁，梦想起航”——21岁小宝成人礼（正在筹备）、《青春——无知？无畏！》微电影（即将上线）等等。还有一系列已经设计好的符合年轻消费者喜好的主题推广活动后期将陆续上线。“谁是新消费阶级的拥有者，谁才是白酒未来真正的王者。”谈起未来，晋育锋信心满满。