网娃:一边生米,一边熟饭

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在美国,平均每3个人,就有1人拥有Webkinz(网娃)。但其中国伙伴海利玩具却无法复制其崛起神话,南橘北枳究竟为何?

今天,如果在美国大街上随便问一个小孩子:“你最喜欢的玩具是什么?”十有八九是一种叫做“Webkinz”的毛绒玩具,如果再问一句“你有几个Webkinz?”答案一般会在3~15个之间。

事实上,Webkinz毛绒玩具已经成为美国学龄儿童必备的社交工具。孩子们的生日聚会上,最受欢迎的礼物,就是一个挂着Webkinz牌子的小动物。而送一个Webkinz,绝非像送一个普通毛绒玩具那样简单。它通常意味着,在孩子们的社交网络里,又增加了一条新的“链接”。

这款2005年4月份上市的玩具产品,多年来的累计销量已经超过1亿个。也就是说,平均每3个美国人里,就有一人拥有Webkinz。

虽然每年要销售几千万只Webkinz玩具,但其运营商――总部设在加拿大的Ganz礼品公司却一直低调示人,因为他们并不制造哪怕一只“小象”,所有的毛绒玩具都贴牌自中国最大的毛绒玩具出口企业――浙江海利集团。

从2004年开始,海利就尝到了Webkinz热销的甜头。2007年,Webkinz的出口额高达1.1亿美元。特别是2008年,当玩具出口陷入寒冬之际,海利强劲的逆势增长非常抢眼。

可在美国售价十几美元的Webkinz,海利能进账多少呢?据海利玩具透露,2007年它总共销售了1亿多个Webkinz,也就是说平均每个玩具的售价很可能还不到1美元。

显然,海利也不太满意这样的分成比例。于是,它动起了在国内市场复制Webkinz模式的脑筋。2008年底,它开发的“网娃总动员”网站上线,公司也更名为“网娃动漫股份有限公司”。一场“网娃”模式的出口转内销开始高调演绎。

那么,Webkinz与普通毛绒玩具,究竟有什么不同?美国模式能否成功移植到中国市场呢?

美式情感营销

Webkinz毛绒玩具本身并没有什么特别好玩的地方。事实上,这些玩具只是Ganz公司对孩子们进行情感营销的附着工具。由于Webkinz的线上业务设计赋予了原本没有生命的毛绒玩具以鲜活性格和独立人格,孩子们往往倾向于把他们的Webkinz看作是真实存在的宠物、朋友,甚至是自己的化身。在美国,举办Webkinz毛绒玩具聚会,已经成了美国孩子进行社交活动的一种新方式。有时,孩子们会把自己最喜欢的Webkinz借给朋友,代替自己在朋友家过夜。

孩子们与他们的Webkinz之间情感联系的强度,几乎超过了所有其他同样诉诸于情感营销的品牌所能产生的效果。为了把宠物房间安置得更加舒适,参加Webkinz网站的幸运抽奖和其他游戏活动来赚Kinz币,成了孩子们每天必做的功课。对于孩子把大量时间花在Webkinz上面,家长的态度喜忧参半。

对于培养孩子的责任感来说,Webkinz无疑有着积极的影响。在挣Kinz币的过程中,孩子也学到了不少数学等学科知识,这些都是Webkinz的积极一面。更重要的是,Webkinz提供了一个面向学龄儿童的封闭、安全的线上交流环境。而这,恐怕是美国家长最关注的地方。与大人一样,孩子也有交流和进行社交活动的需要。而今天的互联网,可以说处处充满了危险,比如网络聊天,早已成为FBI打击针对儿童犯罪活动的重点调查对象之一。对于这种情况,Webkinz网站专门为孩子设计了一套KinzChat聊天工具,它的最大特点就是用户无法自己输入聊天内容,而必须在预设的几十条句子中选择。这种做法,为涉世未深的孩子们提供了最大程度的安全保护,也深得家长的信任。

而家长担心的地方,就是孩子每天花在Webkinz上的时间不断增加。因为一些礼券只有在特定的时间才会出现,孩子们每天必须多次查看网站。而花在网络上的大量时间,势必影响孩子正常的户外活动,以及跟大人和朋友面对面的交流。

尽管不时会出现一些批评声音,但在大部分家长看来,Webkinz仍然是一个相当不错的玩具,兼具娱乐、教育等多方面的作用。而Ganz公司对于Webkinz玩具,也采取了一种非常恰当的营销方式。考虑到孩子们可能的逆反心理,Webkinz的推广侧重于口碑营销,而非广告轰炸。事实上,家里没有孩子的美国人,可能都从未听说过这个品牌。而在孩子们中间,没有一个Webkinz,那就好像是生活在孤岛上的鲁宾逊。

不难看出,Webkinz在美国的成功,与当地文化和生活习惯各方面都有着密切的关系。其实,仅在对待宠物的态度上,美国家庭就有着非常鲜明的特点。大人把宠物当成家庭的一分子,从小就鼓励孩子照顾宠物,培养他们的责任心与爱心。这也部分解释了Webkinz毛绒玩具和它的虚拟宠物概念,在美国一推出就大受欢迎的原因。

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Olivia的女儿Jessica已经买过3个Webkinz。最近,Jessica又喜欢上了Webkinz编号为HM007的灰色小象。在花10美元买下这头可爱的玩具小象之后,已经颇有经验的Olivia知道,这只是一场“大采购”的开始。

回到家,Jessica迫不及待地打开挂在小象身上的一张标签,记下一串由8位数字和字母组成的“神秘编码”。在Webkinz的官方网站上,凭这个编码,Jessica可以领养一只与所购玩具对应的虚拟宠物,时间期限为一年。一年之后,Jessica需要重新购买一只小象,才能继续和她的虚拟宠物玩耍。

为了给虚拟小象的网上房间安装木地板、贴墙纸、买家具,Jessica很快就把领养宠物时网站赠送的2000个Kinz币花得一干二净。要挣更多的Kinz币,Jessica需要回答几十个与科学、数学、艺术等学科相关的测验问题,这些问题的难度与Jessica的年龄和所受的教育程度相匹配。如果Jessica厌倦了学科小测验,也可以选择在Webkinz网站上找一份工作,比如做超市收银员或是保姆。但与现实世界一样,Webkinz网站上的工作机会也非常有限。每隔8小时,Jessica才能申请一次工作。要是干得不好,不但随时会被解雇,而且一分钱都挣不到。

Olivia有时会帮一下女儿的忙,到Webkinz上回答一些问题,或是参加一些抽奖游戏。当然,效率最高的办法,还是回到Jason的小店,直接去买些封在塑料袋里的Webkinz“服饰”或是一小袋“交换卡”。在Webkinz网站里,输入这些“交换卡”上附带的编码,可以获得从苹果香蕉到高级家具等各项奖励。

经过几天的努力,Jessica终于为她的小象添置好了衣服、电视、冰箱,以及各种各样的食物。她在Webkinz网站上,得意地向朋友展示着布置好的房间,还有被她打扮得漂漂亮亮的小象。Jessica喜欢邀请朋友的宠物到小象的房间里做客,一起玩有趣的游戏。当她不在家的时候,还会委托朋友帮忙照看小象。

这一幕,在今天的美国家庭中几乎天天上演。

“虚拟人生”实物化

在大多数人看来,Webkinz的销售商Ganz是一家很成功的玩具公司。的确,这家名不见经传的小公司,只用了几年时间,就统治了美国毛绒玩具市场的半壁江山。不过,与其说Ganz做的是玩具生意,倒不如说是互联网生意。而那些毛绒玩具,只不过是Webkinz这家虚拟宠物网站向用户收费的一种手段。

今天,Webkinz网站的访问量,与华尔街日报网站相当,是两年前被迪斯尼以3.5亿美元现金买下的儿童游戏网站“企鹅俱乐部”的三倍。美国权威网站监测机构Compete的统计数据显示,在2008年12月份的节假日期间,Webkinz网站有超过700万个独立访客。这表明,在美国所有5～13岁的孩子中,几乎有两成在一个月中访问过Webkinz网站。Webkinz的聚焦能力之强,穿透力之高,远超出包括“第二人生”在内的同类虚拟世界网站。

当今包括Facebook和MySpace在内的互联网SNS巨头,都在为找到一个可行的盈利模式而伤透脑筋。在为网络服务付费方面,虽然美国消费者的习惯比国内用户稍好,但愿意掏钱的毕竟还是少数。针对这种情况,很多网站采取了一种叫做Freemium的商业模式。

Freemium模式中免费用户向收费用户的转化率,是影响一个网站盈利能力的关键。目前,能够实现2%~3%的平均转化率,对一个网站来说就意味着成功,以及后续风险资本进入的可能。而Webkinz的出现,几乎让所有采用Freemium模式的网站相形见绌。对于Webkinz来说,这个转化率是100%,因为Webkinz的所有用户,都必然是他们的付费用户。

事实上,Webkinz相对于其他品牌的毛绒玩具而言,质量并不突出,价格也不菲。如果单纯依靠出售玩具,也许Ganz这家公司早已被市场上的对手挤垮。而从另一方面来看,如果一家网站,仅仅从事虚拟宠物养成业务,恐怕也很难从如今众多的竞争者中脱颖而出。

Webkinz的成功,毛绒玩具与网站两方面可谓缺一不可。它这种线下商品拉动网站收费的模式,究竟有着怎样的商业逻辑呢?

在美国著名汽车保险公司Progressive Insurance最新制作的一系列电视广告里,各种保险产品被描绘成超市货架上的一个个纸盒。而购买保险的过程,就是消费者将挑选好的纸盒放入购物车,推到收银台结账的过程。

这个颇具创意的广告,揭示了消费者的一个普遍心理――相比于无形商品和服务,他们更愿意为实物商品买单。比如,可以在书店花30元买书的人,未必愿意花几块钱购买同样内容的电子书;购买上万元高端笔记本电脑的消费者,不愿多花几百元购买正版软件。除去盗版因素不谈,在购买过程中,消费者总是希望拿到实物商品。

将虚拟服务实物化正好满足了消费者的这种心理需求。从没使用过Webkinz网站的父母,也愿意为孩子购买这种玩具。大不了,就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理,无形中为Webkinz大大降低了发展用户的门槛。

而实物化的另一个价值,在于口碑营销。如果说SNS网站是对现实生活中人际关系的复制,那么我们就来考察一下这种人际关系是如何形成的。当你送给同事一份精美的生日礼物时,你们之间的关系就得到了一定程度的巩固。因此,从人际网络角度看,那份礼物所承载的,就不仅仅只是它的实用价值,而更多的是它的象征意义。在对应的社交网络图上,礼物就以一条“链接”的形式,把双方更加紧密地联系到一起。

Webkinz营销传播所借助的,恰恰就是孩子们相互赠送的生日和节日礼物这一实物化表现。很多小孩,是在同学家的聚会上得知Webkinz毛绒玩具的。而一个孩子,收到的Webkinz礼物越多,说明他在朋友中间越受欢迎。孩子们相互之间的攀比,迫使父母们一个接一个地购买这些小玩意。而收到礼物之后,Webkinz网站,就无疑成为孩子之间在线上继续互动的最佳平台。

从某种角度来说,Webkinz已经成为美国互联网市场上与Facebook平行的另一个重要SNS网站。如果说Facebook占据了14岁以上网络用户的主要市场,那么Webkinz就是14岁以下孩子的社交网站首选。

网娃的中国伙伴

从2004年开始,Ganz就在中国找到了海利,作为Webkinz的代工厂。虽然海利从中尝到了不少甜头,甚至在2008年独傲寒霜,但是十几比一的售价差距,也让在价值链低端游走的它耿耿于怀。

于是,拷贝Webkinz在美国的成功模式,成为海利玩具突破薄利瓶颈的理想途径。从2007年开始,海利就一直在谋求与国内网游厂商合作,希望共同开发运营一款中国版的Webkinz网站。然而,几乎没有一家网游厂商愿意合作。2008年初,海利不得不自行出资数千万元,收购了一个韩国网游团队,负责把中方团队的产品设计想法在游戏里实现。

2008年底,海利玩具先后斥资共1亿元人民币开发的“网娃总动员”网站上线。“网娃总动员”主要包括两部分内容:一个是针对儿童的“成长乐园”频道,与Webkinz的网站设计类似;而另一个,则是针对青少年的“魔法书”,这是一款接近网游概念的娱乐产品,里面包括了“打怪”等游戏形式。

从网站的交互设计与频道设置不难看出,海利在复制Webkinz风格的同时,也希望进行一定程度的创新,或者说本土化改良。然而,“网娃总动员”略显粗糙的页面和部分失效链接,却又让人不得不怀疑其投资的真实性。如果这个网站,的确是由一个上百人的专职团队,历时1年开发完成的,也许海利玩具应该认真反思一下其互联网的运作能力。

与此同时,海利玩具也在积极拓展“网娃”的产品销售渠道,包括通过各省新华书店和各地的独立经销商展开销售,以及提供淘宝上的网购。在“网娃总动员”的启动仪式上,海利玩具与数百家经销商签署了协议。然而,一些经销商却对Webkinz模式在国内的市场前景,颇有疑虑。

事实证明,这样的担心并不是多余的。Alexa网站监测服务所提供的数据显示,“网娃总动员”的网站访问量在经历了初期的短暂高峰之后,从今年初开始,迅速滑入低谷。目前这家网站的Alexa全球排名在30万开外,与Webkinz全球600名的排名,无异于天壤之别。根据Alexa所采用的统计模型估算,一家排名在10万以后的网站,每日到访用户通常不超过1000人。这个数字,与海利玩具去年接受媒体采访时透露的1000万同时在线用户目标,无疑有着巨大的差距。

这些迹象都在表明,Webkinz模式的中国之路,并非如之前想象的那样顺利。那么,我们的玩具企业,究竟能否在国内市场照搬Webkinz模式呢?

应试与网游的夹心饼

海利在国内面对的是一个与美国截然不同的市场。

因为,在Webkinz针对的14岁以下年龄段,国内孩子的自由时间要比西方的同龄人少得多。而在繁重的课业之余,家长们出于种种考虑,纷纷希望孩子把时间花在英语、钢琴这些更具功利色彩的学习娱乐之上。就算是上网,国内的孩子还有QQ和各种各样的游戏可以选择。国内的电子游戏市场,包括很多娱乐内容在内,都没有实行分级制度。这些对成人都极具杀伤力的娱乐产品,对于孩子们的吸引力自不必说。

Webkinz成功的前提条件之一,就是它处于一个“围墙花园”之中。明确的娱乐产品分级制度,以及法律对学龄儿童所做的种种保护,让Webkinz在低龄消费群体中的娱乐价值突显。而在国内,类似Webkinz的虚拟宠物游戏,其相对优势却远没有这样突出。

从家长的角度来看,鼓励孩子玩Webkinz这类玩具的动力也不足。国内的家长,不太会把培养孩子的社交能力,甚至责任心等问题放在首位来考虑。应试和习得一技之长,通常是我们更关注的教育内容。至于饲养宠物这件事,在很多人看来,并不是什么培养孩子爱心的方式,而仅仅是给家里增添了又一个麻烦。

事实上,海利玩具目前面临的一些问题,对很多面向国内市场的玩具厂商来说,颇具普遍性。今天,我们的孩子每天写作业、应付考试的时间都不够,又哪有太多时间来玩一款精心设计、需要大量时间投入的高级玩具呢?对近年来受全球经济危机影响最严重的中国玩具出口企业来说,扩大内需是最迫切,却又最遥不可及的一项任务。

针对学龄儿童的网络游戏产品,是传统网游厂商很少触及的一块市场。虽然海利玩具认为,他们产品的优势在于避开了与网游厂商的直接竞争,但这却也恰恰说明了开发这块市场的难度。在国内家长的眼里,网游无异于洪水猛兽,更不用说跟教育有什么关系。而仅凭海利玩具的一己之力,很难在短期内改变大家对网游的负面印象。因此,单纯依靠复制Webkinz在美国的成功之路,而不去根据国内市场特色制定有针对性的产品和市场方案,恐怕任何企业都很难在这块商业禁地取得成功。

尽管海利玩具已经开始围绕“网娃”品牌进行服装、文具等周边产品的开发,但这一切似乎有些操之过急。毕竟,倘若一棵大树的根基未稳,又何谈枝叶茂盛?

从海利玩具,到网娃动漫,是中国玩具企业不断为寻找出路所做尝试的一个缩影。短期来看,国内玩具企业的发展,也许仍然要依靠出口。然而,仅仅局限于接订单而后制造这样的简单模式,我们永远无法避免受到外部市场因素和整个经济大环境的不断冲击。

点评

上世纪80年代,变形金刚玩具的全球热卖,起源于孩之宝公司与日本TAKARA公司合作的一部同名动画。2006年Pixar推出的动画片《汽车总动员》,实现全球票房4.6亿美元。而迪斯尼为它发售的DVD、玩具和其他周边产品,则带来另外数十亿美元的收入。这个产业中一个又一个成功案例,不断地告诉我们:玩具,其实从来不仅仅只是玩具。

明白了这个道理,我们就不难理解,为什么国内玩具企业,几乎总是处于全球产业链的最底端。一个强大的文化创意产业和一个健康的国内市场,从长期来看,无疑是中国玩具产业的唯一出路。

目前我国的2万多家玩具生产企业,很多只不过扮演一个生产者的角色。严格说来,他们甚至不能算是真正的玩具厂商,因为他们根本不清楚为什么要造这些玩具,也不知道到底要卖给谁。从这个意义上讲,过去很长一段时间内,我们并没有太多玩具企业,有的只是一些制造工厂。长期处在为国外玩具公司代工生产的产业链位置下,很多国内玩具企业缺乏对目标市场的理解,也欠缺创新意识。稍微有些前瞻意识的企业,可能会想到利用国外合作伙伴的市场经验和商业模式,在国内市场开辟一块新天地。然而,这样的一知半解,有时却会带来更大的麻烦。

中国玩具企业,要想摆脱目前的尴尬位置,恐怕只能立足于国内市场,仔细研究国内玩具消费人群的需求和心理特点。如果我们发现,国内儿童的玩具消费习惯与国外不同,那就要在产品设计和营销方式上做相应的调整,比如将产品重点转移到更有时间和经济实力的年轻人消费群体上来。

玩具与文化创意产业的高度结合,无疑是今后所有玩具厂商需要重点考虑的方向。尽管海利玩具已经开始了这方面的尝试,甚至正在进行从书籍,到动画片,再到主题文化广场的整体布局,但我们应当看到,仅靠一家玩具公司的力量,很难制造出足以推动巨额玩具销售的超级动漫产品。而短期内,我国具有自主知识产权的动漫产品,其影响力恐怕也仅在国内,而对玩具出口的帮助非常有限。

当我们把眼光放得更远一些,就会发现玩具产业的行业本质,无非是提供能带给人快乐的产品。如果这种产品在具有高尚趣味性的同时,还能有一些启发、教育意义,那无疑非常完美。Webkinz的成功,让我们发现原来毛绒玩具也可以借助网络产生如此大的影响。而更令人惊讶的是,原来一家世界级的玩具公司,也可以不设计、制造哪怕一件玩具。

当我们回过头来,仔细思考一件玩具的核心价值时,就不难理解,其实海利以1美元的单价把毛绒玩具卖给Ganz公司,并没有吃亏。因为后者在美国市场赚多赚少,其实根本不取决于这些毛绒玩具本身,而取决于网络平台和产品设计人员的创意。

正如为软件企业生产光盘的工厂不会赚到大钱一样,任何一家没有掌握产品价值链上重要部分的玩具厂商,终将在同行对成本底线的不断挑战下,从市场中消失。这些企业,不是败给了同行,也不是败给了消费者,而是败给了自己。

所有成功的企业,都具有一个共同特点,那就是洞悉了行业本质和产品的真正价值所在。然而,这也仅仅是迈向成功的第一步。如果Ganz公司没有仔细研究美国学龄儿童的生活习惯和心理特点,他们无疑都不可能获得类似今天这样的成功。从这种意义上说,海利玩具到目前为止所作出的种种努力,应该得到同行们的尊敬。即使他们的理想未必能够实现,但不甘居于人后,敢于尝试和改变,却是所有成功者的必经之路。

E-mail:chinacbr@vip.省略