社会化营销不是营销

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营销是社会化媒体在企业级应用上最多的诉求，但此营销非彼营销，它是实现组织内、外部有效交流的新型沟通方式

参会嘉宾:

郑砚农中国国际公共关系协会常务副会长

高翔诺基亚（中国）投资有限公司资讯总监

李志军中央财经大学文化与传媒学院副院长

李晨晔索奥（中国）CEO

傅强智囊传媒总裁

主持人：冯宗智《新智囊》主编

近几年来，人人网、开心网、优酷、土豆等一系列交友、视频网站正在以超乎想象的影响力，向人们传达着社会化媒体所带来的群体效应。而微博的出现，更是把这股浪潮推向了前所未有的高度。上一个百年被定义为大众媒体的百年，而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个链接中被分享，链接更多源自基于关系的传播。

对此，我们不禁要问，社会化媒体是不是媒体，如何来看待或者说怎样给它定位。从广义的角度来讲，它所传达给相关利益者的已经不是简简单单的信息分享，而是在分享的基础上无形中添加了一种多样化的体验和情感的沟通与交流。那么，从这个角度来讲，社会化媒体是不是一种营销？从狭义的方面来看，社会化媒体中的群体性组织更多的是由独立的个人由于兴趣爱好而自愿结成的同盟。人与人之间的沟通由传统意义上的直线型变为了网状的结构，那么在这样的情形下，组织的内部如何实现有效的、开放的、充满真诚的交流？

在社会化媒体的王国中，倡导开放、透明、坦诚的游戏规则。如果一个企业的文化并非如此，或者内心并不愿为之改变，相信这条路会充满荆棘。但可能又不得不走，因为这种文化属性也代表了新型组织的一些相关特征：价值观驱动、以可持续发展为目标、打破组织围墙的跨界合作等等，可以说它代表了未来。

也正是站在这样的一个节点上，《新智囊》杂志，更愿意开创先河，从多维的角度去研究社会化媒体。此次智囊沙龙，就是想通过多方讨论的方式，意图让更多的中国企业与社会化媒体实现兼容，并从中受益。

怎样看待社会化媒体

主持人：时下，社会化媒体是个非常热的词汇，我们今天把探讨的范围聚焦在企业级应用层面，也就是说从企业角度来讲，我们来如何看待它？另外，我们应该怎样给它进行定位？怎么样看待它在企业沟通中所扮演的角色？

郑砚农：我认为，社会化媒体更多的是“道”和“术”的问题。过去可能是比较多地把网络媒体乃至后来的web2.0作为一种“术”。“术”就是操作层面和策略层面的事情，但是今天我们探讨的是“道”的层面。我觉得社会化媒体在企业中发挥的作用，实际上是帮助企业去完善和改善企业生存和发展的“生态”。与此同时，社会化媒体在传统营销的基础上又增加了一个精准的传播功能。但又远远高于公众的预期。因为它的灵活性很强，尤其是做小众传播。

高翔：我认为，社会化媒体既不是一个单纯的媒体工具，也不是一个单纯的营销工具。因此，社会化媒体既不是媒体，也不是营销。其实，诺基亚研究社会化媒体也是一个从思考、学习、建设到实践的过程，而且在每一步的探索中都在不断地研究和总结。我们发现，社会化媒体发展到今天，不管是跨国公司还是国内的大、中、小企业，要想真正运用好社会化媒体，必须要有长远的规划和建设，不可能一步到位。而在这个建设和实践的过程中，企业会遇到很多的问题，甚至会引发思维重塑、组织变革和文化的调整。

傅强：放眼整个世界，互联网彻底改变了人们的视野和眼界。现在人们已经开始在网络上进行交互，因为旧的传播规则已经不再有效。今天，各种类型的组织都可以在网上与他们的利益相关者进行直接的沟通与交流。社会化媒体发展到今天，真的到了改写整个格局和定义的时候了。因为它的内涵正在慢慢地延伸，和以前相比已经完全不太一致了。所以，我认为，社会化媒体不仅仅是营销、公关的手段，还是整个企业组织的传播与沟通；社会化媒体的应用需要内部与外部并重，需要核心价值观的支撑，需要一种开放的文化！

渠道不是一天建成的

主持人：企业要想在社会化媒体中被认可，建立充分的渠道是必不可少的。因为只有通过有效的渠道，企业的信息才能被外界所分享和传播。换句话说，你得有足够的人聚集到企业指定的圈子当中来，那么在建立渠道的过程中，应该注意哪些问题？

高翔：截止到2010年，诺基亚在渠道方面有了一些成果。这主要表现在博客、微博、视频分享以及社交网站上面。我们做过一个统计，包括人人网、开心网、优酷、新浪微博、腾讯微博等渠道，诺基亚的粉丝已经超过100万。也恰恰是因为通过与这么多的粉丝直接沟通，才使我们认识到，社会化媒体与公众沟通互动的重要性。而且不管是记者、相关行业专家，还是直接的用户，都需要不同方式的沟通。与此同时，也使我们意识到社会化媒体渠道建设需要持续的经营。例如，社会化媒体上的个人微博可以相对随意、自由一点，对信息的更新由个体掌控；而企业微博就不一样了，一天两天不更新可以，要是一周不更新，那么与公众的持续互动就会减弱。

傅强：社会化媒体如果不持续经营，就达不到真正的社会化媒体的效果。首先从内容的产生上，仅仅依靠企业自己的生产远远不够，需要网友的共同创作。这样才能够使企业的信息被分享得程度更高；其次，还需要和精英（包括草根、有影响力的人）互动，在这个过程中产生新的内容，这样你的互动会更有针对性和影响力，这是一个非常有效的传播途径；与此同时，企业在社会化媒体渠道的建设中一定要进行角色的转换，要由单纯的传播者、者，转变为协调者、提问者、组织者、沟通者，这样你的企业在与公众的沟通与分享中就不是一个简单的LOGO，而一个活生生的人。

李志军：对于是否开个人微博，我想了很长很长时间，为什么？第一，我不知道我怎么去驾驭它。第二，它是什么样，我确实不知道。对于企业来讲，你官方性的东西能够保持到一个什么程度来吸引你的受众群体或者相关利益者则十分重要。因为这是一个庞大的体系，在这个体系中，你如何来区分潜在消费群体和一般的关注者，从本身来讲也是不一样的。

社会化媒体考验组织文化

主持人：社会化媒体更多的是强调个体在社区中通过分享而达到的一种物质和精神上的愉悦及满足。这种沟通最显要的特征应该是实现信息的完全对称，换句话说，就是要真正地达到公开、透明。那么，在实际的沟通中是否能够达到？它的路径是怎么样的？

高翔：社会化媒体有一点很重要，就是人人参与、人人分享。传统的观点认为，社会化媒体的开放性、透明性对企业形象有很大的打击，但是如果企业想真正地参与到社会化媒体中，就必须打造一个更为开放、透明、共享的组织结构体系。只有这样，才能使组织的文化无论从内部还是外部都能得到公众和员工的认可和评论，这是企业成长中很关键的一环，也是考验一个组织信息是否对称的标尺。

郑砚农：在公共关系原始诞生的时候，都谈到了双向沟通，虽然那个时候制定了公共关系的原则，但是没有办法完全做到。而现在，恰恰是做不到也得做到，因为社会化媒体的影响力太大了。比如说哈尔滨警察打死大学生的事，一开始大多数的公众反对警察，认为是警察粗暴执法。为什么？因为录像是局部的，信息是不对称的，到最后被迫把所有的录像发上去了，这反而好了，一部分人开始支持警察了。这就给了我们一个警示：在社会化媒体的操作中，一定要遵守这种完全真实、全面透明的游戏规则，你不透明也得透明，与其后来透明，不如一开始就透明。

李志军：面对社会化媒体，很多企业兴奋之余，其实也会遭遇两难的境地。比如微博，关注量不足，更新不迅速，很容易被冷落。但如果关注量很大，更新又非常迅速，海量的信息如何处理？背后又需要哪些部门的参与，人员如何调动？很有可能在原有的框架下捉襟见肘，也许还会导致内部矛盾重重，长此以往就会出现“不搞等死，搞了找死”的局面，架构的不足就会暴露无遗。所以对于这种反作用，企业能否驾驭社会化媒体所带来的变化也是需要慎重思考的。

傅强：事实证明，一个组织越开放，信息越透明，组织内部就越会凝聚成一个整体，在面对外界的时候，更能够有非常足够的自信。从这一点上来看，社会化媒体不单单是对外的沟通，很大程度上对内的沟通也是非常重要的。从另外一个维度来讲，它对组织的促进作用是值得肯定的。其实某种程度上，会变成让所有内部和外部相关利益者受益，但同时，在这一点上来讲也要承担相关的责任，因为只要企业社会化媒体的程度越来越高，那么单纯的盈利组织和社会性组织之间的距离就会越来越近。

主持人：社会化媒体发展到今天，回过头来看，我们发现，传统媒体加互联网的模式越来越不适应当今企业的发展诉求，这也恰恰体现了社会化媒体的重要性。其实，任何一个界面都有它的两面性，把握得当就能事半功倍，把握不好则后果也很严重。

高翔：这一点，诺基亚有着深刻体会。现在回头看，2008年关于汶川地震的报道应该说是中国社会化媒体成长的一个里程碑，也是企业与社会化媒体互动的“关键时刻”。地震发生在5月12日，当晚8点，诺基亚的相关企业社会责任部门就紧急召开会议，并确定了捐款款项。但由于第二天上午没有及时向外界新闻，下午网上便出现了“国际铁公鸡排行榜”，包括诺基亚在内的很多跨国企业都上了榜。为什么会出现这样的情况？因为当时我们虽然做了捐款的决定，但是并没有对外宣布，其中很重要的一点是因为我们新闻稿还没有写好。在随后的两天内，诺基亚更是了解到了此次地震灾情超乎想象，于是随着更多部门、更多同事的加入，我们对灾区的捐赠总额一直在成倍增长，从传统公关的角度，这也意味着我们的新闻稿要重写，直到后来整个捐赠的审核已经上升到了全球总部层级，随着新闻稿审核牵涉的环节不断增加，整个媒体流程被打乱了。就这样一直到第三天，尽管诺基亚一直在追加款项，但因为没法及时对外，导致外界，尤其是社会化媒体上面仍旧是骂声一片，使诺基亚品牌形象遭受了在中国20年发展当中比较大的一次打击。

郑砚农：刚才高翔谈到了诺基亚在2008年所遇到的公关危机，对此，我说一说我的看法。据我的了解，在铁公鸡排行榜出来之后，公关界的业内人士并没有发表过过激的批评言论。原因很简单，因为，公关界的人士不但对跨国公司的报批程序非常熟悉，而且还知道这些企业每年慈善项目都有明确的预算，事情的不同，那么授权人的权力也是不一样的。但是公众、更多的人，甚至中国的企业家，他们不知道这一点。而跨国企业又不能向公众去说这些复杂的公关流程。从企业内部来讲，因为当时连诺基亚的员工都不知道在企业捐钱，那外部的公众就更不知道了。这时，如何利用好社会化媒体，就显得尤为重要。

高翔：是的，通过这件事以后，诺基亚也认识到了社会化媒体的重要性。可是，企业究竟怎样才能够成为社会化媒体的一员？我们也是经过长期摸索的。诺基亚在社会化媒体发展过程中走过了四个阶段：首先，2008年是诺基亚社会化媒体的认识和学习的阶段。例如，当时诺基亚总部大楼刚刚修建完成，于是我们便通过社会化媒体手段抛出了相关的话题，包括这个大楼是多么的绿色、奇特等等，虽然只是一个尝试，但效果非常好，几十万、几百万的公众与我们互动，这给了我们研究社会化媒体的动力。到了2009年，我们开始建设自己的渠道。包括我们自己的企业博客和微博，通过与公众的沟通使我们的品牌美誉度方面有了很大的提升；2010年，诺基亚终于在社会化媒体中获得了回报。我们的N8产品会，就是利用社会化媒体进行的一次成功的实践，此次完全社会化媒体的产品会，对我们产品销量的促进是以前同类产品传统会效果的十倍；而就在这个月，我们又以社会化媒体为主，了诺基亚未来的发展战略，这也是我们多年社会化媒体工作后最重要的一场实践。

傅强：这说明，传统思维加互联网手段是行不通的。尽管那时候社会化媒体出现了，但大家还是用比较传统的思维在发稿，而且发稿的范围也仅仅局限于媒体。也正是因为那时企业在处理公关问题时操作思维全部是传统的思维，这时候，所谓的互联网手段起反噬作用就不足为奇了。

社会化媒体需要跨界合作

主持人：我们想讨论一下，在未来企业应用社会化媒体的过程中应该如何去把握，以避免走弯路，从而让更多的企业在社会化媒体中获益？

高翔：作为诺基亚负责对内传播和对外社会化媒体传播的负责人，我这段时间的感受还是很多的。原来，企业对内传播可以很简单，很大程度上只要把内刊做好就行。但随着我对企业内外部社会化媒体的实践越来越多，我发现对内传播和对外传播已经都不再是沟通而已了，而是上升到了一个管理战略的层面。随着社会化媒体越来越多的进入企业的对内、对外传播渠道，它也反过来要求我们对内部公关和外部公关一视同仁，相辅相成。说得更远一点，企业社会化媒体需要的不仅仅是一个公关专业人才，更是能参与到决策中来，参与到战略中来，参与到组织架构中来的人。这个也是我们对公关公司和高校公关专业学生的一点建议。

李晨晔：关于诺基亚本身，我想未来更要关注的是你如何去影响社会化媒体的进程。从目前来看，我们还没有真正发现能够影响社会化媒体发展进程的这样一个企业，这点如果跟诺基亚的历史比起来，还相差得很远。因为大家都知道诺基亚影响了手机终端发展的进程，制定了它的种种规则，影响了它的发展路径，在手机终端发展过程中，没有诺基亚不可思议。如果诺基亚在社会化媒体这方面也能达到这样的程度，那么对于时代的推进都有着不可估量的作用。

郑砚农：诺基亚在应用社会化媒体的过程中，实际上不仅仅是传播，而是传播和沟通。那么，怎么样能够使社会化媒体得以健康发展，使更多的企业也能够从中受益？我认为，政府的主导作用非常关键。到现在为止，我们所见到的社会化媒体发挥作用的例子，负面的多，这也是政府一直在担心的问题，传统媒体在报导这方面状况时也把注意力放到“网络水军”、“网络推手”这类引起社会负面效应的例子上，其中一个主要原因就是缺少社会化媒体积极、正面的案例，或者说这种对经济社会有促进作用的案例的传播做得不够。所以应当让社会多了解社会化媒体正面的作用，政府、媒体也要在这方面发挥主导作用。企业提供有说服力的案例，那种不规范的行为就没有市场。

傅强：从全球来讲，社会化媒体的发展也不过十年左右的时间，在中国发展也就是近三年的事情。再往下面走的话，我个人认为企业级应用是一个重点，如何去应用，那就是社会化媒体的跨界合作。无论是在实践，还是在理论，甚至在能力建设上，目前来看都还存在着很多的空白，大家都在摸索。但在摸索过程中，需要参照一些成功企业的经验和教训，让企业在社会化媒体应用中更为有效.

郑砚农:让社会多了解社会化媒体正面的作用，充分发挥政府、媒体在这方面的主导作用

高翔:走进社会化媒体，需要企业打造一个开放、透明、共享的组织架构和文化

李志军:如何在社会化媒体下区分潜在消费群体和一般的关注者，这是一个挑战

李晨晔:企业未来如何去影响社会化媒体的进程，对于时代的推进有着不可估量的作用

傅强:社会化媒体的运作模式还处在探索之中，在未来更多地体现在跨界合作上

冯宗智:冯宗智