臆想的消费者品牌接受过程及现实化对策

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇臆想的消费者品牌接受过程及现实化对策范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

品牌策略人员在思考品牌传播规划时往往会臆想一个消费者的接受过程，具体表现为：“前三个月传播品质层面的诉求，让消费者对产品品质产生信赖和偏好；接下来进行为期一年的消费者精神沟通，实现消费者与品牌精神的深刻互动”。

乍看起来这个对于传播关键点的安排并没有大的问题，有策略有计划，一股情况下都能为客户接受。但是我们往往忘了考察消费者，笔者认为，这样的策略背后隐藏的是一个“臆想的消费者接受过程”。

现代传播环境下，消费者的媒介接触情况越来越复杂

现代传播环境下，消费者的媒介接触情况和习惯越来越复杂。一方面。媒体形式越来越多。导致消费者被动接受信息急剧增加。在信息量剧增的情况下。大量的信息在消费者大脑中甚至没有经过短时记忆的处理就被遗忘了；另一方面。随着媒介形式的可选择性越来越宽泛，不同的消费者往往选择不一样的媒介作为自己获取信息的来源。用传统的对消费者以社会学属性进行分类的方法已经很难清楚了解其媒介接触习惯。而我们对于传播进行阶段性划分的前提往往是消费者会看到并记住我们的每一个阶段传播的信息，这往往是不现实的。

阶段性传播计划的成功需要以消费者的持续关注为前提

一个阶段性传播计划是否成功必然是以消费者对每个传播关键点都有记忆并认同为标准的。要符合这个成功标准，就要求消费者对整个传播活动进行持续性的关注。这对传播资源的投入力度和传播内容本身都提出了很高的要求。

一般情况下，消费者只会对两种广告产生关注：

(1)高频次投放。消费者的被动接受往往可以转化为主动关注，因为被动接受的传播信息可以在一定程度上激发消费者的购买欲望。尤其是对品类创新的产品而言。强行投放下对消费者品类消费需求的培育可以使其产生对产品的购买欲望。

(2)广告内容新颖独特。广告不被消费者排斥的唯一出路是广告本身能使人喻悦。但是本土众多广告公司、咨询策划公司往往会在广告中加入消费者“喜闻乐见”的元素。这种长期不能改变的思维定式是广告创意最大的危险，消费者是不会为了重复的、毫无意义的、“欺骗”自己花钱的广告付出注意力的，这个道理很简单。

可见，在消费者持续关注都难以实现的情况下，阶段性传播成功的可能性愈发变小了。

行业竞争激烈的情况下，消费者很难形成连贯记忆

所谓连贯记忆是指消费者对于一个商品或传播关键点形成的前后对应的、连续的记忆。

在激烈的行业竞争下，消费者很难形成对单个商品或传播关键点的连贯的记忆。拿笔者之前服务过的某花生油品牌来说，传播过程是这样设计的：

第一阶段，传播落脚点为原来产地。聚焦在口味的“地道”上(半年)；

第二阶段，传播落脚点上升到精神层面，“小时候的味道”(一年)。

但是在实际操作中发现，第一阶段对于品质层面的硬广、软文集中投放时，消费者对产品、品牌和品质三方面还能形成关联记忆；在第二阶段的集中投放时，消费者也能对产品、感性诉求和品牌形成一定的关联记忆。

但是事后进行的消费者调研发现。消费者在产品、品质和感性诉求三点之间很难建立顺畅的连贯记忆。前后传播效果不能形成联动。

从实际效果来说，这样的本身投入力度较大的传播活动在效果上反而没有实现最大化。一定意义上是对传播资源的浪费。

上面说的是消费者形成记忆但是没有形成很强的关联，相对来说这还是比较乐观的情况。男一种极端的情况是消费者在记忆中“张冠李戴”，把A品牌辛苦传播的Al关键点在记忆中嫁接到B品牌上，这种“为别人做嫁衣”的现象也时有发生。此处不多赘述。

当然，并不是说“阶段性传播规划”在传播效果上都是要打折的。笔者认为。如果要走“阶段性”的路子。就必须在每个阶段之间进行循环，各个传播阶段交织进行，以巩固消费者的关联性记忆，触发品牌联想，但是往往，这样的循环在中小企业“一年一个样、三年大变样”的品牌传播活动中是很少被使用的。

围绕统一时间和同一主题，分媒介进行信息处理

那么如何在品质传播和精神传播上形成效果的共鸣呢?笔者认为，这个过程当中有一个原则和一个核心。原则是统一时间的统一主题，核心是分媒介进行信息处理。

所谓“统一”，是指在品牌传播的过程中，无论讲品质还是讲精神，都要在同一时间在同一个核心概念上发力，两个层面的传播脱离其中任何一个都不能达到理想的效果。经典的案例比如百事可乐“新一代的选择”肯定不能脱离了“新口味”(较之于可口可乐)，大凡成功的品牌传播无一不是同一时间在产品品质传播和消费者精神沟通上实现了互动的。我认为，百事可乐诉求于“新”的巧妙之处一部分在于“新”的概念契合了当时的社会背景。更为重要的是，消费者一方面感受到了百事可乐“新”的品牌主张。男一方面在产品上找到了落脚点，这两方面同时进入到消费者的心志当中，就形成了消费者对于品牌的理解，从而一部分认同的消费者产生了购买欲望。如果按照前面所说的“阶段性传播”来实施这个案例，在传播资源不是很充足的情况下。消费者对于“新口味”还没建立完全认知，又重点开始传播“新一代”，二者不能形成联动，可想而知结果就是事倍功半了。

“统一”是原则，笔者认为，执行这个原则的核心在于对传播信息的分媒介处理。

这里我们抛开公关、促销等品牌传播形式不谈。单纯讲中小型企业品牌的广告传播。笔者认为，中小企业在进行广告活动时，最关键的一点就是要针对不同的传播内容选择不同的媒体形式。同样，在媒体形式较为全面的情况下，要在不同媒体的传播内容上有所侧重，这样才能实现事半功倍。下面简要分析几个常见的媒体形式及应用对策：

报纸

报纸广告的阅读较为主动。所以较容易被记忆，读者对有兴趣的内容常常会进行深度阅读，可能造成较高记忆强度。有利于促进理解及商品知识的普及。

所以针对报纸媒体，我们往往可以在统一『生原则之下，侧重于传播产品品质的内容，尤其是新的产品品类的消费者教育，在有明确读者针对性的报纸中往往效果明显。当然，软文的质量和营销信息的隐蔽性是对报纸应用成败的关键，脑白金的软文传播就是对报纸应用达到极致的范例。在报纸的硬广中，也要着重传播一些产品品质方面的usP或者促销活动信息，可以加深消费者对产品和活动的理解。由于我国报纸仍以单色或双色为主，彩色版的色彩效果仍不够理想。所以不建议用对色彩要求太高的画面。

杂志

杂志的确实阅读率在现代四大媒体中是最高的。而且阅读杂志一般比较专心，因此，广告的被注意率也比较高。容易被记忆或接受。杂志的印刷质量普遍高于报纸，越来越多的杂志采用铜版纸进行封面和内页的印刷，色彩

还原和传真程度有明显提高。

所以，中小企业在应用杂志媒体进行广告传播时，可以在品牌精神主张上进行偏重。利用色彩的高度还原和消费者的仔细阅读为工具，加深消费者对品牌精神的理解。在杂志广告的应用过程中，对于画面的设计和文案的写作尤为重要，一幅精美的画面加上适合于目标群体的文案，会成为整本杂志在视觉上的亮点，建立消费者的品牌认知。如果画面自认为不够美观，不够吸引，笔者建议就不要浪费广告费，反而损伤了品牌形象。

电视

电视传真度高，表现力丰富。电视的特定节目有特定对象，针对性较强。但是电视节目一般是全家人一起收看，所以指向性较宽。电视同时诉诸视觉和听觉，吸引力较强。

电视在广告应用中适合投放印象型广告，利用电视特有的能制造特定气氛、制造联想与感觉的能力建立消费者对于品牌的感性印象。电视不适宜进行说明性广告的原因在于，电视广告由于费用等问题往往长度只有15-30秒，心理学的记忆理论认为。在这样短的时间内让消费者记住一条之前与自身没有关系的商业信息是不可能的，所以，认真确定1－2个广告主题并在广告片中加以演绎，是最重要的。

户外

这里所指的户外媒体不包括销售现场广告。

在户外媒体的应用上，笔者认为，要想达到良好的效果，对现有媒体的应用是一个方面，根据品牌自身和目标消费者的特点，进行个性化的媒介创意显得更为重要。

比如时下很多城市较为流行的地面立体画、下水道井盖、热气球、跨界广告等都可以作为我们进行品牌形象传播的形式。

在传统户外大牌的应用上，笔者认为最为重要的是广告主题和画面的视觉冲击力，以及针对不同群体选择投放位置增加广告的有效到达率。

网络等新媒体

严格意义上讲，网络的普及程度已经不能让其被称为新媒体了，姑且先这么叫着。

网络较之于传统媒体的最大特点在于信息的指向性非常明确，可以精确到特定群体中的特定个人。对于消费者信息的掌握是网络媒体成功运用的第一步。利用社交性网站(如开心网、校内网等)进行病毒性口碑传播，是网络传播制胜的关键。

笔者认为，在病毒性营销中，要做好三件事情：一是对于传播全部过程的前瞻性设计；二是对于传播话题的全面设计以及话题“变异”的规划设计：三是对于消费者舆论利己方向的引导。做好了这三件事情，病毒营销才有可能成功。

消费者主导的品牌营销过程中，对于消费者的臆想实为大忌!