渠道不同,合作大不同

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主持人：

范围 《化妆品观察》主编

对话嘉宾：

冯国强 东方风行集团副总裁

赵伟 北京惠买线上网路科技有限公司（优购物频道）商品事业部总经理

邓敏 《化妆品观察》执行总编

范围：首先有请的是优购物频道的商品事业部总经理赵伟先生。赵伟先生代表的是在中国发展非常迅速的家庭购物渠道，这个渠道的发展现状是怎样的？请赵伟先生进行解读。

赵伟：家庭购物渠道，顾名思义，就是通过电视销售商品。电视购物行业有两类，一是电视直销，另一个就是家庭购物频道。家庭购物频道的销售额占美国全社会市场购物总额的8%，而在韩国这一数据是12%。美国最大的电视购物频道是QVC，规模是600亿美金。韩国排名第一的电视购物频道LG家庭购物年销售规模是250亿人民币，需要注意的是韩国的人口只有3000万。

中国的电视购物频道市场规模有多大？2013年的零售总额大概在700亿到800亿人民币，占全社会零售总额的0.3%不到。2011年的时候，这个市场份额是0.19%。按照每年百分之二十的增长率，我们预计在五到八年之后，会达到5000亿人民币。我们的机会是非常大的。

电视购物频道虽然也是在做平台，但和其他的商业模式不一样。我们的第一个特点是选择的商品越少越好。第二，我们要把好的商品在一个时间集中去销售。第三，电视购物频道的产品策略是聚焦和简单，而且我们更注重对销售策略的理解。

范围：请您用一点时间介绍北京的优购物频道的具体情况。

赵伟：我们公司在全国三十多个省份、一百五十多个地市开展业务。主要品类是家居生活用品，其中女性用品为主，以服装和化妆品为主导，化妆品大概占到10%到15%。

范围：优购物频道在家购领域排名前三吗？

赵伟：是的。

范围：现在有请乐蜂网副总裁冯国强先生，冯国强先生会就化妆品在电商领域的发展进行一番论述。首先要探讨的话题是，在您所代表的渠道里面，您觉得比较适合这个渠道的品牌特征是什么？或者说，对于所有品牌来讲，在这个渠道里面的市场机会点在哪里？

冯国强：首先要说一点，因为中国的制度和法规并不很健全，所以国内消费者比较迷信外资品牌。而若具体到哪个品牌适合在电商渠道销售，主要有三点：第一点，这个品牌和市面上的其他品牌相比，有自己突出的特点，可以比较好地满足消费者的需求。据我们网站统计，消费者在购买化妆品时进行搜索的关键词前五位是：面膜，补水，保湿，美白，眼霜。如果你的产品能满足消费者以上方面的需求，就会有很大的成功机会。第二是要有过硬的品质。网购很突出的特点是将面对面的购物变成可持续、可跟踪的购物方式，消费者若不满意会留下差评。事实上，不仅是电商渠道，任何渠道中，品质都是极为重要的。第三要符合消费者的审美需求和价格定位。这仍需要品牌有别于其他品牌的特点，只有特点突出，品牌才能进入大众视野，品质得到承认，好评才会逐渐累积。

范围：请《化妆品观察》的邓敏女士分析一下，线下的传统渠道中，哪些渠道更加适合新进入中国市场的外资品牌？

邓敏：刚才的演讲已经提到过，百货渠道是比较适合进口品牌的，当然，这多是针对比较高端知名的品牌。而现在已经成长起来的专营店渠道则比较适合一些多元化、在细分品类上做得比较优秀的品牌。但是和日韩的化妆品专营店相比，消费者在进入中国的化妆品专营店时，并没有很强烈的停留的欲望。化妆品专营店区别于其他渠道的特点有两点，一是可以提供比较专业的服务，二是自比较高，可以激发消费者逛下去的欲望。目前中国的化妆品专营店渠道并不很成熟，还有很大的提升空间。

范围：请问赵总，家庭购物渠道比较适合哪些新的外资品牌来进入？

赵伟：电视购物渠道有三个特点：第一是广告宣传作用，可以为品牌做推广；第二是具备招商的功能；第三是具有销售的功能。结合这三个功能，无论是外资品牌还是国内品牌，必须具备以下三个要素：第一，商品品质一定要好；第二是性价比要有优势；第三要素是品牌。但品牌对于电视购物渠道来讲并不是最重要的，所以对于这个平台，一些具有特点的新兴品牌比较适合进入其中，企业消耗的成本较低，但回报率很高。

范围：所以性价比是电视购物渠道比较注重的特点，毕竟家庭电视购物要在极短的时间内让消费者下购买决定，而没有超高的性价比显然是无法打动消费者的。

赵伟：其实性价比是一个要素，最重要的仍然是品质。电视购物频道的特点是，可以在四十分钟的时间内，非常充分地将品牌的故事、成分以及效果展示给观众，使观众信服。所以只要有好的品质，附以合理的性价比，电视购物渠道就可以较好地将品牌推广出去。

范围：请问冯国强先生，在电商的渠道里面，外资品牌在进入中国市场时需要注意哪些事项？

冯国强：我认为外资品牌通过商进入中国市场是最合适的方法。最初进入中国的外国品牌均是通过商来实现目标的，比如早期的IBM与诺基亚等。通过商进入中国市场，使中国消费者对品牌有一定的熟悉度之后，再建立合资企业进一步发展，是一种比较合理也很常见的方法。当然，选择好的商是万分重要的，合适的、经验丰富的商才能帮助外资企业塑造在中国市场的成功。

范围：乐蜂网也是一个商。那么您认为在和外资品牌合作的时候，乐蜂网希望对方能为自己带来什么，而乐蜂网又能为对方提供什么帮助？

冯国强：这需要从过程去理解。作为一个商，我如果要和一个品牌合作，我首先会去考察这个品牌，包括品牌的历史、销售规模以及当地消费者对品牌的评价等，这需要被考察品牌能主动提供品牌研发、销售以及评价的素材，商需要这些素材以将品牌的具体信息传播给消费者。商能为品牌带来的就是强力的品牌推广与宣传，使品牌更快更好地进入中国市场。就乐蜂网等电商而言，在合作达到一定程度之后，甚至可以开展线下的进一步合作。

范围：请赵伟先生讲一讲，外资品牌通过电视购物渠道进入中国市场时需要注意哪些问题？

赵伟：在外资品牌从电视购物渠道进入中国市场时，要怎样做得更好呢？首先我列几个数据，一家韩国的化妆品公司，其在韩国国内的销售规模在14到15亿，通过我们的电视购物渠道在中国的销售回款是3000万元，而针对此品牌，我们明年的预期是1亿。举一个非化妆品的例子，它也是我的一个供应商。这家主营家居用品的商通过电视购物渠道卖一个单品，便有5亿元的规模和1.8亿元的回款，值得注意的是，他的公司只有35个人。

虽然电视购物渠道的规模比较小，但是通过此渠道销售的公司的回报率和人均产值很高，这是我们的一个优点。无论是外资品牌还是本土品牌，策划能力是进入电视购物渠道的重中之重。品质是基础，但对营销和策划的理解是很关键的。这需要从业人员有很高的职业素养，软实力是产生高效率的基础。

对于外资品牌，如果本身具备很高的营销策划能力的话，可以直接跟电视购物平台去合作，如果自己的营销能力不是很成熟，可以选择和成熟的公司合作。比如策划能力很成熟的乐蜂网，他们的自有品牌静佳通过我们的渠道销售，曾在40分钟内卖出1600组左右，完成60万的销售。所以，营销策划能力是很重要的。

范围：请邓敏女士讲一讲，在传统的线下渠道，外资品牌进入中国市场需要注意什么？

邓敏：首先大家有一个误解，认为外资企业在进入中国市场时，办理证书等手续会非常困难。但实际上国家目前在此方面的制度已经比较完善，外资企业通过正规的手续完全可以解决办证方面的问题。第二是要挑选合适的商作为自己的合作伙伴，虽然中国的很多公司已经比较成熟，但外资企业仍需要进行多方面的前期考察，以确定最适合自己的商。

范围：下面请邓敏女士、赵伟先生、冯国强先生分别代表线下渠道、电商渠道和电视购物渠道对品牌商发出邀请，他们将阐述本渠道有什么优势，对于外资品牌的吸引力在哪里。

赵伟：首先我欢迎各个品牌商进入电视购物渠道。我们的优势体现在，一是电视购物渠道的成本投入非常低。二是覆盖面广，并且传递效率高，有很强的宣传推广作用。三是非常保险，化妆品品牌商在电视购物渠道中有可能会不成功，但是几乎不会赔钱。总体来说，电视购物渠道产销快，投入低，效率高，欢迎各个品牌的加入。

冯国强：目前互联网发展极为迅速，移动网络已经渗透到生活的方方面面，很多人已经习惯网上购物，通过手机购买商品也是趋势所在。做生意要把握准时代的趋势，跟上潮流才能成功。中国的电商正在蓬勃发展，我建议品牌商们不要落后于时代，积极投入电商领域，也诚挚邀请各位的加入。

邓敏：作为《化妆品观察》的代表，我并不只代表线下渠道，因为《化妆品观察》是关注所有渠道的杂志。我们看到了两千多亿的化妆品市场规模，消费者对化妆品的热情和消费者对于好产品的需求，这是一个很大的市场机会。但机会越大也代表发展越快，过程也越复杂。所以建议所有想进入中国市场的品牌谨慎选择，做出决定之后要迅速行动，以把握住市场机会，创造辉煌的业绩。