2013面贴膜市场:无限风光在险峰

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2012年国内化妆品市场出现的“面贴膜热”令许多行业专家把这一年称之为“面膜年”，那么2013年，国内面贴膜市场又会有怎样的表现？这些话题最近越来越成为行业人士尤其是一些试图以品类制胜的中小化妆品品牌商们关注的焦点。笔者结合近期对国内面贴膜市场的一些了解和与行业朋友的共同探讨，浅谈几点对2013年国内面贴膜市场的看法，以供业内同仁参考。

也许在2012年之前，国内几个主流销售渠道的面贴膜品牌还屈指可数，低端的国内品牌我们熟悉的有美即、我的美丽日记、相宜本草、素儿、海洋传说等，相对中高端的国内品牌如金蔻、雪珂儿、蔻诗弥等。但是从第17届上海美容博览会上可以发现，2012年面贴膜市场风生水起，品牌迭出，一方面专业的面贴膜新品牌越来越多地涌现出来（如PROLADY泊茹、维肌泉、i尚i膜、魔力鲜颜、优魔优漾等），另一方面很多原先主攻基础护肤品类的品牌也开始把触角伸向了面贴膜品类（如泉润、依琳娜、美肤宝、草舍名院等）。笔者认为，从品牌的活跃度方面而言，专家们把2012年称之为“面膜年”确实并不过分，但从面贴膜的市场销售而言，笔者认为其商机才算是刚刚开始。

1.尽管以美即为代表的面贴膜品牌以先入为主和品类聚焦的优势，赢得了面贴膜市场不错的销售份额，尽管2012年新品牌的面贴膜大量涌向市场，但是在2012年里真正完成渠道布点和专业化、大规模化聚焦推广的品牌还很少。因此从这个层面上来判断，国内面贴膜市场总体还处于成长期，根本谈不上什么饱和，2013年销售增长的机会还会很大。

2.从目前来看，国内面贴膜市场品牌还较为杂乱，基本处于品牌的混战状态，在这样的状态之下，消费者品牌意识尚未完全形成，购买时主要受品牌的促销因素左右，在使用时品牌的可替代性还很强。在一、二线市场，除了美即、我的美丽日记等少数品牌在20～35周岁的女性消费者心目中印象较为深刻之外，在三、四线市场，尤其是化妆品专营店渠道，消费者的品牌意识仍十分薄弱，还没有建立完全的面贴膜品牌的忠诚度和依赖度，多数消费者还是在与护肤品共用一个品牌，包括相宜本草、金蔻、美肤宝和泉润等品牌在内。因此可以说，在三、四线市场目前常见的面贴膜品牌中还不存在所谓的领导品牌可言，这也为2013年定位于化妆品专营店渠道的面贴膜品牌或品类提供了很大的发展机会。

3.美即、相宜本草、海洋传说、红花等品牌势必会在2013年加大面贴膜品类的广告投放，所以从这个意义上来分析，2013年才是面贴膜品牌真正兵刃相见和洗牌的一年，由此也能判断出2013年面膜类产品在护肤品整体销售额中所占比例会较2013年有大幅度提高。

4.目前面贴膜已发展成为女性消费者日常使用的护肤类产品，而随着品牌商广告的拉动和销售渠道的进一步普及，尤其是随着面贴膜品牌或品类在电子商务渠道的广泛推广，中国女性消费者对面贴膜的消费购买意识会更加强烈，2013年面贴膜的市场需求量将会较2012年有更大的增长。

结合2012年国内面贴膜的市场表现，笔者认为2013年国内面贴膜市场的发展将会呈现以下几个发展趋势：

1.从面贴膜的产品使用功效来看，细分化的趋势将会更加明显，而其中美白和补水的功效将仍是市场需求的主流；随着消费者受以电脑为首的辐射源的侵害，具有良好的“祛黄”和“提亮肤色”功效的面贴膜将会成为市场需求一大热点；与此同时，一品多效的多功能类面贴膜也将会越来越受到市场欢迎。

2.从面贴膜的产品材质来看，蚕丝面贴膜及生物纤维类面贴膜以其质地轻薄、帖服性和吸收性强等特点，将成为消费者选购的首选和市场的主流，相反无纺布类的面贴膜将会逐渐淡出市场。

3.从面贴膜的消费人群的细分来看，面贴膜的人群针对性将会越来越强，除了会出现针对不同年龄层的消费者使用的面贴膜之外，还会在性别上进行细分，男士专用的面贴膜将逐步进入市场。据有关消息称，相宜本草2013年将有望推出并借助强势广告主打一款男士专用面贴膜。

4.从消费者选购面贴膜的动因来看，随着面贴膜品牌的越来越多，加上厂家的进一步宣传教育，消费者对面贴膜的消费理性程度将会较2012年有明显的提高。为此，促销和价格因素已不再是左右消费者购买的主要因素，取而代之的是产品的针对性使用效果。

5.从面贴膜的产品零售价格来看将呈现出逐步提高的趋势，而其中每片折合零售价10～20元的面贴膜将会成为三四线市场，尤其是化妆品专营店市场消费者的主要消费区间。

6.从面贴膜的渠道发展趋势来看，继KA卖场之后，化妆品专营店渠道和电子商务渠道将会成为国内面贴膜品类的销售主战场，而其中笔者相对更加看好在面贴膜电子商务渠道的发展。

7.从面贴膜的终端陈列来看，无论是KA卖场的日用化妆品区，还是化妆品专营店内，面贴膜将会作为独立展示的品类出现，并且陈列面将会更大。此外，新颖、精致、时尚能代表品牌特色的面贴膜专用陈列架将越来越多，并越来越成为化妆品专营店店主引进面贴膜品牌的吸引点之一。

8.从面贴膜的促销推广手段来看，2013年体验式销售仍将是面贴膜的主要促销手段，先给顾客免费试用一片面贴膜，让顾客亲眼见到效果后再做出购买决定。与此同时，随着幸福魔方天然VC面膜仪的诞生，由消费者根据自身的护肤需要，选择不同的新鲜水果，亲自制作果蔬面膜的面膜体验店也将逐步在国内兴起。

总之，2013年国内面贴膜市场 “风光无限”的背后更暗藏着令人忐忑的“杀气”，一场由国内面贴膜品牌自导自演的激烈搏杀即将拉开序幕。在这场交锋中，擅于迎合市场需求和发展趋势，具有自身的产品特色，并将自身的差异化和专业化发挥到极致的品牌才可能成为最大的赢家。