热点评议:打响北京晚报旅游号品牌专栏

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中国铁道旅行社总经理李建忠介绍，专列被命名为“北京晚报号”不论是在铁道列车史，还是北京晚报走过的40多年历史上都是第一次。

一个旅游项目或产品，经旅游号包装，再进行版面强化处理，就突破了一般性新闻报道的限制。

经济的繁荣，社会的稳定，人民生活水平的迅速提高，使旅游业一下红火起来。尤其是双休日、黄金周的出现，旅游休闲成了人们生活中不可缺少的一部分。

在各类媒体上,旅游资讯几乎天天都有，我们过去大多是以发短消息或作一般性介绍的方式进行常规处理，有时还把这类稿件划归“关系稿”之列，而我们和读者都不满足这样的报道，要搭建一个传媒与旅游界演大戏的平台，不能小打小闹，而是要大手笔、大主题，办成图文并茂、至少要半版以上连续刊登的大栏目，这就是北京晚报编委会2004年春季推出的“旅游号”的设想。为什么要办旅游号，出不出这个版，叫旅游号与不叫旅游号有什么不同？我们作了大量的探索与实践，取得了非常好的效果。

一、大背景、大主题、大栏目

北京晚报成功打造“北京晚报旅游号”可以说是都市报报系在品牌建设中最为成功的传媒实践。

办旅游号这样一个栏目，是一个创举，也是都市报办好经济报道的新课题、新内容。办旅游号的好处在于密切了报纸与旅游部门、旅游企业的关系，形成多方面的优势互补，如：巴士旅游的品牌与报纸的优势合二为一，超过广告和新闻报道，实际效果成倍增大，这个栏目一出现，就获得头彩。

现代生活节奏加快，交通不便是黄金周旅游的一大难题，人们旅游急需直通车。北京晚报及时与公交、铁路部门合作， 一炮打响的是五一黄金周冠名“北京晚报号”的旅游巴士和旅游专列2004年4月25日至5月16日，北京晚报与巴士旅游在4条旅游线10部旅游车上推出的“北京晚报号”共发车236次，运送游客10856人。

4月25日“北京晚报号”在巴士旅游推出的第一天，就受到了旅客们的欢迎，很多游客慕名而来。沈阳来的刘洋带着他的女友第一个登上了开往八达岭挂有“北京晚报号”的游1路车，他说他们是看了头天的北京晚报后特意来乘坐的，挂有“北京晚报号”的车肯定服务安全、优质。他们感受北京春天的同时，也感受到了“北京晚报号”安全、优质的服务，感受到了作为巴士旅游朋友的快乐旅游。

五一黄金周成了外埠乘客来京旅游的首选。5月6日，武汉来的游客张民一家5口，早晨6点钟就到了站上，成为当天第一个登上“北京晚报号”的游客，他说他们5月5日就来了，8点钟到站上，晚报号已发完了，所以6日一大早就赶来，因为7号他们就要回武汉。当工作人员询问他们为什么偏要乘“北京晚报号”时，他们说，父母70岁，孩子3岁，一家老小乘坐晚报号觉得放心，踏实，有保证。他还说，“北京晚报号”是外地游客到京旅游识别国营和黑车的标志。

“北京晚报号”巴士豪华旅游车是巴士旅游公司经过优中选优推出来的。该公司之前又对10部车的驾驶员、导游员进行了专门的培训。巴士旅游“北京晚报号”为乘客提供了优质服务。车厢里备有方便钩、方便袋、乘晕宁、一次性简易雨具。驾驶员西装革履，手带白手套，用专业的礼仪站在车门前迎接乘客。

为了提高“北京晚报号”的服务水平，让乘客充分感受到首都的文明、热情。公交李素丽服务热线接线员，黄金周期间也来到“北京晚报号”上，当众解答游客的咨询，帮助外埠游客安排在京旅游计划，增强“北京晚报号”服务的特色，丰富司乘服务内容。

五一黄金周三趟“北京晚报号”假日专列圆满成功北京晚报和中国铁道旅行社及其网络单位北京皇冠艺苑旅行社、友联旅行社、风情旅行社、新大都旅行社首次共同开行的三趟“北京晚报号”旅游专列圆满结束预定行程，2004年5月7日顺利返京。

中国铁道旅行社总经理李建忠介绍，专列被命名为“北京晚报号”不论是在铁道列车史，还是北京晚报走过的40多年历史上都是第一次。近几年，中国铁道旅行社始终努力打造旅游专列的文化品牌，“五一”期间“北京晚报号”的冠名，不仅体现了北京晚报对旅游专列品牌的认同，而且更加丰富了旅游专列品牌的文化内涵，特别是得到了北京晚报广大读者的大力支持，为此中国铁道旅行社精心设计的出游线路，规避了黄金周的火爆线路，挑选温线确保了接待质量，客人们来去三千里，往返五六天，玩得安全、舒适、从容、愉快。

晚报号的冠名让人对活动更放心，而用火车的形式把各个景点串联在一起免去了反复搬运行李的辛劳，可以好好享受旅途，这一点为中老年朋友考虑的很周道，火车上还跟随有医护陪同，也能让在家的子女更加放心。

一个旅游项目或产品，经旅游号包装，再进行版面强化处理，就突破了一般性新闻报道的限制。由于是强强联合的产品，其结果是： 1.市场性更完善，形成最好的品牌。我们做的就是规范，就是让读者信任，这就发挥出报纸难以发挥的作用。2.在我们的旅游号中，各个层次的消费者、读者、游客，都能找到可以信赖选择的对象，服务好、价格公道、投诉有地方，“旅游号”成了块金字招牌，成为旅游者的出行参谋，促进了旅游业的繁荣、促进了旅游消费。

二、大策划、大互动、大舞台

走出编辑部，跳出栏目与读者互动，产生重大的社会影响， 有了大的策划选题，大的栏目报道必然要有大活动，成功举办大活动才是真正需要的结果。组织大型活动，让旅游号墙内开花，墙外灿烂。“北京晚报香港日”活动的圆满成功，为今后举办的“巴黎日”、“莫斯科日”、“悉尼日”打下坚实的基础。

我们与旅游行业的合作，特别看重的是他们的资源、优势、信誉和实力。不是一般性的工作和服务的关系。我们找的是最有发展前景的旅游项目及产品，进行战略品牌的整合包装建设，直接参与策划，打造好的旅游品牌。

“流动的紫禁城”服装服饰表演，香港日、巴黎日活动大添光彩

2004年8月18日北京晚报与北京小丹文化发展有限公司正式签约，“流动的紫禁城”服装服饰表演随“北京晚报号”旅游专列到香港演出。“流动的紫禁城”在欧洲、南美洲、日本等很有影响，但还没有去过香港演出，北京晚报领导果断决策请他们去香港演出。“北京晚报――香港日”晚会演出果然超出主办者的预想，非常受欢迎。中央驻港联络办的副主任李刚、香港经济发展局局长、香港旅发局的代表、新华社香港分社、人民日报香港记者站、大公报、文汇报等在香港的20家主流媒体的主要领导均到场观看了演出，并给予大篇幅的报道。参加晚会的香港各界嘉宾，对我们的活动和演出，都给予了高度的赞扬和评价。

2005年是中法文化年，这年春节是欧洲旅游市场向中国公民开放的第一个春节，我们精心策划的“北京晚报巴黎日――欧洲过大年”活动2月11日（农历大年初三），在美丽的花都巴黎隆重举行。20多位“流动的紫禁城”服装服饰表演的模特，与300多名来自北京的游客聚集在巴黎，欢度中国的传统节日――新春佳节，在雅高酒店集团旗下的五星级酒店（索菲特大酒店）举办大型联欢晚会。法国旅游局、巴黎市政府对这次活动给予了高度的评价，这是一次媒体组织、旅游企业运做、市民积极参与的走出国门，宣传展示北京魅力的成功范例。

“北京晚报巴黎日――欧洲过大年”活动，在中外媒体当中引起轰动，欧洲新闻界非常关注此事。中国媒体如此大规模的组织读者到欧洲举办活动，北京晚报是第一家。当天到现场采访的媒体有：中央电视台欧洲记者站记者，凤凰卫视欧洲台记者，欧洲时报副社长及记者，香港星岛日报欧洲记者站记者等多家媒体。

为庆祝世界反法西斯战争胜利60周年、中国人民抗日战争胜利60周年，我们精心策划筹备的 “北京晚报莫斯科日――相聚在莫斯科郊外的晚上”大型旅游主题联欢晚会,于2005年8月27日晚获得圆满成功。晚会吸引了俄罗斯众多媒体和市民的广泛注意，在俄罗斯的华人感到非常自豪和骄傲，参加赴俄罗斯旅游首发团的200多名游客也非常激动，整个晚会充满了爱国主义激情。当晚中央电视台、莫斯科电视台、塔斯社等10多家媒体给予报道，本报也给予重点报道。

俄中友好协会主席、俄罗斯老战士协会主席伊万诺夫参加完晚会后，向记者说：在俄罗斯的土地上，这是中国人第一次成功举办的露天大型晚会。令俄罗斯人看到了中国改革开放的巨大成果。他专门为北京晚报题词：北京晚报，友谊的使者，友谊的桥梁。据当地媒体介绍，新闻媒体在俄罗斯举办大型的旅游主题晚会，北京晚报是第一家。晚会邀请到当年参加过中国抗日战争的10位俄罗斯老战士，这其中有3位在2005年5月9日受到了总书记的接见，9月3日又被邀请来京参加抗战胜利60周年的庆典活动。他们与北京游客中的10位中国人民老战士一起走上舞台，互赠纪念品。

“北京晚报旅游号”的成功实践，说明北京晚报不仅可以在宣传上成为百姓生活的纽带，而且北京晚报在办报的同时，已开创了具有时代意义的“策划、营销”之路。这种可贵的尝试为传媒与市场的结合上，摸索出了一条可行之路和积累了新的发展经验。

三、大都市 大文化 大风范

要让世界了解我们的报纸，仅凭中文版拿到国外去是不行的，在“北京晚报号”在境外搞大型活动的同时，我们还特别出版了外文特刊，让那里的老百姓更多的了解北京，了解中国。我们的特刊以介绍北京文化、奥运建设和本报的历史文化为主要内容，图文并茂，并使用铜版纸印刷，豪华精美。

北京已是国际化大都市，充满地方特色的京味晚报能否走出国门，向国际大都市进军，也是“北京晚报号”努力探索的课题。通过举办大型活动把北京晚报带向国外，我们也逐渐探索出了一条成功之路。京味都市报把“洋文”特刊办到国外大都市，并与中外读者互动，开了都市报走向国际的先河。2005年2月11日在巴黎晚会现场、雅高旗下的300多家酒店、北京飞往巴黎的法航飞机上，我们成功发行北京晚报法文版特刊，很多法国留学生和市民专程寻找收藏这份特刊。

2005年8月27日北京晚报在国内特别印刷的俄文版特刊，在俄罗斯机场、酒店宾馆、旅游景点及活动场地发送，北京晚报第一次成为吸引俄国读者的都市媒体。这一天，在莫斯科有20多位中国的留学生，十几辆旅游大巴上的导游，在街头、旅游景点发送俄文版的北京晚报特刊，许多莫斯科市民争相阅读我们的报纸。

2005年11月27日晚北京晚报在澳大利亚成功举办“北京晚报悉尼日――拥抱春天”大型活动北京晚报与中国国际航空公司、雅高集团、新南威尔士旅游局、北京市中国旅行社有限公司“安捷之旅”，2005年11月27日在悉尼歌剧院共同举办“北京晚报悉尼日――拥抱春天”大型音乐晚会，取得圆满成功。500名北京晚报读者和1200多名悉尼市民观看了演出。悉尼歌剧院的演出，在当地华人中引起强烈反响，很多华侨从墨尔本、布里斯班等地赶来，中国城的很多餐馆商店因员工观看演出而停业。当地华人协会会长李先生说：“北京晚报悉尼日变成了当地华人的节日。”

演出开始前，一艘悬挂着“北京晚报悉尼日”横幅的豪华游轮,满载着数百名晚报读者的欢笑声,缓缓驶离码头,这次活动的大联欢就在游船上开始了。登船前,悉尼已是连日的绵绵细雨,可是当悬挂着北京晚报红旗的游船驶出情人港的时候,一缕阳光透过薄云照在了“北京晚报号”游轮上,在悉尼歌剧院的映衬下构成一幅无比美丽的画面。游客在船上顾不上找自己的座位,纷纷来到甲板上拍照留念。当“北京晚报号”豪华游轮驶近悉尼歌剧院时，岸上来自世界各地的游客，向北京的游客不断的挥手、欢呼，场面十分感人。美丽的海湾、美丽的大桥、美丽的悉尼歌剧院,吸引了几百架相机的镜头,游客的笑脸在飘扬着北京晚报红旗的游轮上,构成“北京晚报悉尼日”最欢乐的景色。

听到此次演出的消息，悉尼黄河艺术团团长陈丰先生带领150多名合唱演员主动与报社联系，迫切要求参加此次演出，并表示不收取任何报酬。他们与艺术家的演唱赢得了观众的热烈掌声。刘秉义、盛中国夫妇、乔榛、丁建华、吴碧霞以及悉尼歌剧院首席男高音丁毅等众多国内外知名华人艺术家登台表演，向全世界展示了中华民族的优秀文化，弘扬了中华民族的传统精神。艺术家们在观众热烈的掌声中多次返场。中国驻澳大利亚使馆的一位官员说，这是来到悉尼后看过的演出表演中艺术水准最高的一次国内演出。每位演员的表演都获得了观众长时间的掌声，他们不得不再增加演唱曲目，使得演出时间增加了半个小时。这已经达到了悉尼歌剧院延长演出时间的极限。演员和观众在意犹未尽的欢乐中走出悉尼歌剧院，走进悉尼港的浪漫夜幕中……

中央电视台悉尼记者站和澳洲三家电视台，以及十几家报社的记者采访观看了这台晚会并写出精彩的报道。2005年11月27日在悉尼歌剧院、雅高旗下的300多家酒店、北京飞往悉尼的国航飞机上我们还成功发行北京晚报英文版特刊。

创办旅游号，不仅是为读者、旅游业服务，也是媒体自身战略发展的需要，北京晚报搭建起这个平台，为的是让真正有实力的企业，充分利用这个平台的优势，使更多的读者、消费者、旅游者受益。今后，旅游号将尽可能地撑起一个大舞台，能够上演多幕精彩的节目，使更多、更丰富的旅游产品，成为推动消费、报业经济的支柱。