全媒体时代广告人才创新创业教育的思考
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[摘 要]广告教育必须遵循教育教学和学科发展规律，以学生的创新创业教育为核心，适应全媒体时展的趋势，不断创新人才培养模式，从课程体系、师资队伍、创新创业实践、教学质量监控等方面加强建设。要促进广告业健康、可持续发展，加强培养广告人才的重中之重就是创新创业教育，对此，广告教育工作者任重而道远。
[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2014）16-0075-03
自1983年厦门大学创办中国首个广告学专业以来，中国广告教育迄今已走过整整30年的发展历程。全国约有300余所高校开办了广告学专业，为广告行业输送了大批专业人才。广告教育从零散、粗放逐步走向系统、规范。广告学科建设已日趋成熟，正沿着从“量的发展”到“质的提升”的路子快速发展。
近年来，科技发展日新月异，尤其是互联网时代的到来，使传统媒体与新媒体之间日益融合互通，网络融合不断升级，我们面临的媒体环境已经发生了翻天覆地的变化，进入了所谓的“全媒体时代”。信息传播手段层出不穷，传播方式不断丰富，报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯、手机在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，信息的传播综合运用文、图、声、光、电等各种表现形式，全方位、立体地展示传播内容，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。在这样的时代背景和媒体环境下，原有的广告学专业理论、运作模式、操作手段等均面临巨大的挑战。
2010年，教育部下发了《关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》（以下简称《意见》），要求各高等院校大力推进创新创业教育，加强创业基地建设，推动创新创业教育和大学生自主创业工作实现突破性进展。《意见》指出：“大学生是最具创新、创业潜力的群体之一。在高等学校开展创新创业教育，积极鼓励高校学生自主创业，是教育系统深入学习实践科学发展观，服务于创新型国家建设的重大战略举措；是深化高等教育教学改革，培养学生创新精神和实践能力的重要途径；是落实以创业带动就业，促进高校毕业生充分就业的重要措施。”[1]
30年的实践证明，广告教育只有遵循教育教学和学科发展规律，积极适应和把握行业的发展趋势，与国际接轨，以学生的创新创业教育为核心，不断创新人才培养模式，才能走出一条充满活力、富有特色的路子。
一、广告学专业创新创业教育的必要性与可行性
创意是广告业的灵魂，正是创意使得广告业具有强大的魅力，而创新创业则离不开好的创意，广告的生命力源于对创新的不断追求，通过创意手段不断获得令商业领域人士赞叹的创新策略。众所周知，广告业是创意产业的重要组成部分。早在1997年5月，英国就成立了创意产业特别工作小组，并在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中将创意产业定义为：“起源于个体创意、技巧及才能，通过智慧财产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业。”[2]根据这个定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播这13个行业确定为创意产业。作为推崇创新、具有创造财富和就业潜力的行业，中国的广告业如今正面临着向创意产业升级的转型期。在全面建成小康社会的决定性阶段，在文化大发展、大繁荣，推动文化产业成为国民经济支柱产业的大背景下，广告业迎来了空前的发展机遇，迫切需要大批具有创新创业能力的广告专业人才。
据不完全统计，在现有的37.8万家广告经营单位中，民营广告公司数量所占比例就超过90%，其中有相当部分的公司属于个人创业型公司。这类公司开办的门槛相对不高，人员精干，经营策略灵活，对市场有着敏锐的触觉和较快速的反应能力，而且它们也吸纳了大量广告学专业的毕业生就业。由此可见，广告业是最适合个人创业的行业之一，伴随着经济的全球化以及全媒体时代引发的传播环境、媒体形态的变化，要求广告教育理念亦要与之相适应，广告人才创新创业教育已成为时代必然的选择。
二、推进广告学专业创新创业教育的举措
（一）重视广告学专业创新创业教育课程体系建设，把创新创业教育纳入广告学专业人才培养方案中，建立多层次、立体化的创新创业教育课程体系
课程体系建设是人才培养的关键环节，关系到所培养的广告人才的知识系统建构的问题，其框架和课程设置要与时俱进，以适应现代广告业的发展趋势；同时也要把握好变与不变的辩证统一，核心专业基础课程应保持相对稳定，如广告学概论、传播学概论、公共关系学概论、市场营销学、广告策划、广告创意、广告文案等，以体现广告学专业的特征；专业选修课程则要相对灵活，应根据人才培养目标、专业定位以及行业发展情况与市场需求来灵活设置；还可根据全媒体时代对广告人才知识体系的要求，开设新媒体广告、网络广告、互动营销等新兴课程。培养方案中除课堂教学外，还应增加“集中实践课程教学”与“创新学分”的比重，将创新创业教育落到实处。
2013年7月，“国际广告教育论坛暨厦门大学广告教育30年”在厦门大学举行，论坛将中国大陆、香港、台湾以及美国各主要院校广告学专业的培养目标、课程设置、课程介绍等资料汇编成册，给国内外与会者提供了很好的具有代表性的广告学专业培养方案范本。其中所列教学计划均出自国内外广告教育的知名院校，因各校专业定位、人才培养目标的差异，具体课程设置不尽相同，但大都能围绕创新创业能力培养这一核心，如北京大学以培养复合型、国际性的广告专业人才为目标，形成理论与操作并重，注重广告前沿问题的研究，以培养高层次广告人才为宗旨的特色 。厦门大学广告学专业的课程设置成为国内许多兄弟院校同类专业的参考模板，该校许多毕业生成功地创办了自己的广告公司，在业内颇有影响；上海师范大学广告学专业构建了以“广告创意”为核心的课程体系，形成了“始于形象、凝于思想、落实于技能” [3]的课堂教学模式。
《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（2010-2020年）（以下简称《纲要》）指出：“发挥政策指导和资源配置的作用，引导高校合理定位，克服同质化倾向，形成各自的办学理念和风格，在不同层次、不同领域办出特色，争创一流。”[3]这就充分说明，相同的专业也应根据不同院校的办学定位、人才培养层次办出特色，避免千校一面，落入雷同化、程式化的窠臼。因此，全国300多所院校开办的广告学专业在人才培养方案上虽各有侧重，但都应以人才的创新创业能力培养为核心，体现各个院校自身的风格与特色。
（二）加强广告学专业创新创业师资队伍建设，建立一支专兼结合的高素质的创新创业教育教师队伍
师资队伍的打造非一日之功，要持之以恒，多管齐下，常抓不懈。一是通过引进“双师型”教师，充实教师队伍，发挥他们具有丰富行业实践经验的优势，理论联系实际，避免专业教学纸上谈兵的尴尬。二是加强在编教师的在职进修、培训工作，让一些相对缺乏实战经验的教师到广告业内顶岗上班，熟悉业务，提高自身专业素质。三是课内要灵活采用多种教学方法，以学生为中心，改变教师单向讲授的课堂教学模式，尤其是要增强新媒体在专业教学中的作用。例如，可在网络教学平台上公布教学内容和教学计划，征求学生意见，了解学生的兴趣、需求，更好地把握教学重点和难点；加强课前预习，使课堂教学更有针对性，能对重点问题、关键问题进行更深入的讲授；还可让学生参与授课，更好地调动学生学习的主动性，促进教学相长。四是要发挥业界专业人士的作用，因为他们是师资力量的重要补充。可以不定期地请业界专家进课堂，以讲座、论坛等多种形式和师生互动交流。业界专家充满活力、不拘一格的授课方式，将有效促进专业教学工作。
（三）要把创新创业实践作为创新创业教育的重要延伸，通过举办创新创业大赛、模拟实践以及项目制、工作室等方式，丰富学生的创新创业知识和体验，提升学生的创新精神和创业能力
课内外教学要强化学生的实践动手能力，让课外与课内相结合，教学与实训相结合，学科竞赛与社会实践相结合，个体自主与团队合作相结合。鼓励并指导学生参加大学生创新创业项目与大学生创业孵化资助项目，让学生在“做中学、学中研、研中创”，培养学生学会学习、学会实践、学会研究、学会创新、学会创业的能力。尤其值得一提的是，要积极鼓励、引导学生参加各类广告专业大赛，例如全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖竞赛等。通过参赛，可以让学生在校期间就能得到充分的近似实战的训练，不仅对提高学生的动手能力，培养团队合作精神，增强专业自信，提升专业素质大有裨益，而且也有力地支持了课堂教学工作，这是检验教学效果的极好平台。此外，要加强校企合作，充分发挥专业实习基地的作用。在形式上则要充分发挥网络等新媒体的优势，可以让广告企业人员参与专业课程建设，进行远程视频教学，把可以让学生参与的项目放在企业官网上供学生下载，让学生有机会从模拟实践参与到具体项目的实战训练中。
（四）要建立广告学专业创新创业教育教学质量监控系统
《纲要》指出：“把提高质量作为教育改革发展的核心任务。树立科学的教育质量观，把促进人的全面发展、适应社会需要作为衡量教育质量的根本标准。”[3]那么，广告学专业创新创业教育的教学质量监控体系应如何建立？
近年来，我国高等广告本科教育按照教育行政部门颁布的各类评估指标体系，大都已通过了普通高等学校本科教学工作水平评估或合格评估。但是，除了颁布“标准”外，还应该建立符合广告学专业自身特点的教学质量监控系统，以体现专业特色。可以围绕“专业定位指标”、“师资队伍指标”、“学生指标”、“课程指标”、“教学管理指标”等方面建立以提高创新创业教育教学质量为核心的监控系统。除通常采用的教师评学、学生评教、教务督导等做法外，还应注重专业发展规划、办学理念以及毕业生工作成就、社会评价与声誉等方面的指标，还应鼓励应届毕业生参加中国广告协会主办的“助理广告师职业水平考试”，以检验毕业生的能力水平，并通过暑期实习、毕业实习等环节，听取用人单位的评价意见，考核学生的实际动手能力。
中国广告教育30年正是中国广告业发展最快的30年。有数据显示，2012年我国广告营业额已突破4000亿元，广告营业额占GDP比例为0.9%，全国已有20个广告产业园区挂牌开展工作。中国广告协会会长李东生在哈尔滨举行的“2013中国广告论坛”上表示，“伴随着市场经济发展的中国广告业，经过30多年发展，已经成长为一个拥有37.8万家经营单位、217.8万从业人员的大行业，在塑造品牌、引导消费、传播文明等方面发挥了重要作用。但当前中国广告业亟须转变发展方式，进行产业结构调整。可以采取广告经营单位改制、支持广告产业园区建设、加强培养广告人才等措施促进广告业健康、可持续发展。”[4]因此，要促进广告业健康、可持续发展，加强培养广告人才的重中之重就是创新创业教育，广告教育工作者任重而道远。
[ 注 释 ]
[1] 教育部.关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见[Z].教办[2010]3号.
[2] 厉无畏.创意产业导论[M].上海：学林出版社，2006.
[3] 国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）[DB/OL].中国网，2010-03-01.
[4] 李建平.中国广告协会：2012年我国广告营业额破4000亿[DB/OL].新华网，2013-04-26.