京东大战当当:20%

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由京东商城率先发起的图书价格混战将出版社、网络经销商瞬间卷入战斗，图书市场硝烟弥漫，读者大呼给力，出版商却无限担忧。京东图书漂亮的开业促销典礼

京东商城介入图书市场，一场价格战几乎让所有人都知道了“原来，京东也开始销售图书了”。京东商城CEO刘强东与当当CEO李国庆直接微博骂战，更是让读者看到了一场精彩的好戏。与此同时，京东商城也遭遇到了出版社的联合限价令，出版社联合表示如果京东不停止降价，出版社将停止给京东供货。

对于此次价格混战，各方看法不一。京东CEO刘强东强硬表示当当的打压不停止，京东的价格屠刀绝不收回。而当当CEO李国庆则表示价格战是一个假命题。还有人认为京东此次价格战是虎头蛇尾，造就了自己在出版界的“坏孩子”形象，得不偿失。

对此，中国传媒大学社会学教师、传播学博士谢进川在接受《广告主》记者采访时说：发起这场价格战，京东的目的在于吸引消费者的眼球。尽管低价战争对行业有一定的冲击，对新进入者而言能暂时掠取一定的市场份额，但价格战作为长期的策略来讲肯定是不可能的。

事实上，在中国的图书销售市场，价格战屡见不鲜。2006年，民营企业第三极书局和新华书店旗下三大连锁店之一的中关村图书大厦就曾为读者上演过图书价格战这一幕。当时，第三极书局遭到中关村图书大厦的价格攻击，不得不通过“热烈地爱读者一回”的方式展开绝地反击。因此，当刘强东强硬表示当当打压不停，便不会收回价格屠刀时，谢进川解释到：不排除当当有这样的打压举动，京东掀起低价策略，也是情有可原的，不管是对消费者还是出版商，都是多了一种渠道，只要是正当的竞争，没有坏处。看来此次价格混战在某种程度上无异于京东商城介入图书市场一次漂亮的开业促销典礼。

“恶性竞争”只是一顶帽子

《广告主》记者致电多家出版社，绝大部分出版社均表示对京东此次挑起的“恶性竞争”感到很无奈，希望政府相关部门出台限价令，在以后的合约中也会考虑加入限价的相关规定。少数出版社甚至将京东此次挑起的价格战称为“流氓行为”，表示坚决不与京东合作。对此，谢进川说：关于出台限价令的说法，当然是出版行业出于自我保护的需要，但是至于因为京东发起的所谓的“恶性竞争”而坚决不与京东合作，出版社大可不必说这样的气话。

如何定义“恶性竞争”?谢进川认为：如果“价格战”只是作为京东商城的一个短期促销策略，那为什么不可以呢?怎么能叫恶性竞争呢?如果一个商业形态的出现，是以牺牲整个行业基本利润的方式做长期的销售，可以称之为恶性竞争。但是京东是以牺牲自己的利益，吸引消费者的眼球，这没有什么不可以。所以不能把称之为恶性竞争，这只是部分行业人士和竞争对手给京东扣的一顶帽子。

基于此，谢进川进一步解释说，多一家图书网络销售商，对读者和出版商都没有环处，渠道的增加有助于行业的健康发展，也给了出版商和消费者更多的选择。但是对京东而言非常重要的一点是，他们必须在某种程度上取得出版商的谅解，所谓的支持和谅解即起码让出版社相信京东并不是想牺牲整个行业的基本利润。销售商和供货商应该完全可以达成良性互动的关系，各得其所，实际上出版商也需要这样的销售商。实体店也好，网络店也好，姓张的网络店也好，姓李的网络店也好，对出版商而言，都是多一个渠道，没什么不好!

记者采访发现，部分出版商表示与京东没有合作，将来也不会考虑与京东合作。至于京东是否表达过与这些出版社的合作意向，相关负责人则含糊其辞，甚至简单地认为京东商城以前是做电器的，而出版社是专门做图书的，双方不会有任何合作的机会和意向。

自省：不仅仅是网络经销商

此次图书价格战的影响，当然不仅仅限于京东和当当以及卓越这三家网络经销商，它波及的是整个行业。对实体店的销售是否有影响，各方说法也不一样。当代中国出版社发行部相关负责人在接受记者采访时表示：在良性的竞争下，我们肯定会支持，该供货还供货，但是价格战的出现对实体店的销售也有很大影响。据介绍，当代中国出版社给所有网络经销商的折扣都是一样的，但是给实体店的折扣比网络稍高，因为实体店账期长，网络则是时销时结，回款比较好。现在实体店也要求给他们同样的折扣，所以出版社非常无奈。二十一世纪出版社相关负责人也认为京东的价格混战扰乱了正常的销售秩序，对传统的销售渠道影响很大。而人民教育出版社的相关负责人却持不同的看法，认为此次价格混战不会对传统销售渠道产生太大的影响，毕竟各有各的渠道。

价格混战是否影响到出版社的盈利?谢进川认为这要具体问题具体分析。谢进川向记者解释，目前的图书市场，部分学术书籍成本比较高，但是有些畅销书籍、生活类书籍本身就是价格虚高。非学术性书籍往往是以高定价、低折扣的方式销售的。因此，即便是京东让利20％给消费者，销售商和供货商仍然存在盈利空间。目前图书市场比较混乱，并不仅仅局限于类似第三极书局和京东商城掀起的所谓价格混战，某些出版社卖书号的行为也扰乱了出版行业的正常秩序。因此，图书市场的行业规范，并不是仅仅靠出台限价令、在销售渠道范围内进行所谓的整顿就可以解决的，从出版社到经销商，这是一个利益链条，只有利益链条上的各个环节都规矩了，真正的行业规范才有可能达成。