“百度,更懂中文”广告运动
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本案例以博大精深的中国文化为立足点，向消费者传递“百度，更懂中文”的品牌信息，通过病毒营销，成功地树立了百度不同于竞争对手GOOGLE的品牌区隔，占领了中国搜索市场的半壁江山，市场份额比GOOGLE高出22%。
市场综述
2005年8月5日，百度将迎来在纳斯达克的IPO。而在此之前，坊间流传着世界第一搜索引擎GOOGEL将全资收购百度的不利消息。
在美国华尔街，百度股票承销商高盛和瑞士信贷第一波士顿银行（CSFB）则不失时机地打出百度是“中国的GOOGLE”的概念进行路演，吸引投资者关注。
面对竞争对手和资本的压力，百度作为“中文第一搜索引擎”的概念遭到削弱，百度面临着几大重要挑战。
主要挑战之一：来自于百度最大的竞争对手GOOGLE──百度如何才能在品牌上超越GOOGLE？
据最权威的互联网调查公司艾瑞所的一份调查报告，百度与GOOGLE在名气、权威性上差距明显，这表明网民对百度的态度仍处在一个“好工具”阶段，而GOOGLE则是一个有领导力的品牌。
主要挑战之二：来自于消费群体验以及自身品牌成长需要──如何能够增进百度在消费者心目中的自豪感和体验？
百度的主要使用人群为学生（高达40.2%），相对而言，专业认识在百度用户里所占比例较少。
GOOGLE的用户相对中国网民的整体情况而言，具有高学历、高收入、高教育等特点；而中学生用户的比例相对较低。
主要挑战三之：来自于资本的压力──如何提高收入和盈利？
百度深知，随着自己登陆纳斯达克，对收入增长的要求会极高，并且需要更丰富的收入来源，要在多方面实现稳定而且长期的增长。
归根结底，挑战的核心是品牌、用户体验和竞争优势。这对百度的未来极为关键：
因为搜索是百度永远的核心，这代表着百度必须从品牌层面超越GOOGLE在中国网民中的影响力。
随着越来越多的搜索引擎以百度为第一标靶，百度必须将产品优势转化为品牌优势，树立强势的、领先的品牌定位。
唯有这样，才能带动百度相关业务的长足发展。
超越GOOGLE，巩固百度中文第一搜索引擎的地位。
强化百度的品牌体验，让百度成为中文搜索的标准。
让“百度，更懂中文”深入中国人的生活。
目标对象
1网民：
a) 以百度原有用户为主。
b) 继续吸纳新网民。
c) 渗透不用百度的用户。
2客户。
3员工及合作伙伴。
4其他有影响力的人，如互联网研究者、媒体工作者。
创意策略
2005年年初，面对竞争压力、消费者需求以及资本的期望，百度正式进入系统化品牌建设期，其四大重点驱向分别是：
1品牌的领导力（LEADERSHIP）。
2差异化（DIFFERENTIATION）。
3用户体验（EXPERIENCE）。
4产品与消费者的关系（RELATIONSHIP）。
一方面，追求技术的精深；另一方面，理解中国文化的博大，并注入热爱，由此构成了百度品牌建设工作的双轨制，我们需向消费者传递“百度，更懂中文”的品牌信息，树立百度不同于竞争对手GOOGLE的品牌区隔。
媒体策略
■反常规的媒介策略
所面对的是最难沟通的目标消费群──网民，因为他们使用互联网的习惯，他们很容易就会把广告信息过滤掉，只会萃取对他们有用的资讯。在这种情况下，一切传统形式的广告对于他们来说，都是不起作用的。因此，百度要想把“百度，更懂中文”这么艰深、这么具有民族责任感的品牌形象灌输给目标人群，必须另辟蹊径。
对此，百度副总裁梁冬的说法是：“百度极少把广告投放于传统的媒体上，而是更多用‘口碑营销’──一种极少花钱但是却能产生大效果的新传播方法。‘口碑营销’的绝妙之处就在于‘让每一个受众都成为传播者’，通过受众主动自发地传播，让信息蔓延开去，相比原先在大众媒体上大撒网的传播方式，‘口碑营销’几乎每一次传播都是有效的传播……在新的跨媒体时代，品牌的建立是一种如何将文化以娱乐行销的方式注入到我们的品牌管理过程。”
为迎接百度登陆纳斯达克股市，百度拍摄了系列视频短片，在上市前后进行大规模的立帜式品牌形象运动，巩固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。
因此，我们做了一个颠覆之举，把病毒营销的方式引入“百度，更懂中文”这一传播运动中。这一品牌运动不通过传统的电视广告形式在电视台投放，而是全部投放运用于病毒营销来进行传播，以切合百度作为互联网品牌的创新精神以及增强百度与网民的深切互动。
■解读病毒营销
病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。
病毒营销已经成为网络营销最为独特的手段。一个有效的病毒性营销战略需要六项基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无需努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为，利用现有的通信网路；利用别人的资源。
■零成本传播的百度系列网络短片
百度唐伯虎系列小电影广告，在2005年中国的营销领域堪称经典之作：首先，它是中国首个真正意义上的病毒营销案例，零传播成本，却创造了接近2000万人次的深度传播奇迹；其次，它是中国首个从来没在电视上播放过的视频广告，却获取了第12届中国广告节的全场大奖。
《唐伯虎篇》将“百度，更懂中文”阐释得淋漓尽致。片子是在一种周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过分词断句，将一个自以为指导的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服，直至洋人被气得吐血。以此表明百度对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。
这部片子的传播性价比绝对是传统的电视广告所无法想象和做到，没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿，从一些百度员工发电子邮件给朋友和在一些小网站挂出链接开始，只用了一个月，就在网络上至少超过十万个下载或观赏点，直到现在还在扩散中，完全是以光速在猛烈地蔓延传染。
据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心以及不计其数的个人博客和几乎所有的BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载。截至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片（还不包括邮件及QQ、MSN的传播）。而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度也远非传统电视广告所能比。
另外一部也得到了热烈传播的网络小电影是《孟姜女篇》。这一网络小电影走的是古装幽默小品路线，旁白用四川话，主角是一个神神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女，在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊”，诉求百度的中文流量第一。《孟姜女篇》加上《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》，分别对应“中文”、“第一”和“搜索”三个关键概念，从而将百度是中文第一搜索完整地表现出来，为百度的品牌价值建设提供了丰富的沟通体验。
零成本病毒营销式传播的网络短片，再加上这些片子的创意元素全部取材于中国传统文化，充分阐释了百度的中国精神，无论是创意形式还是传播方法都是颠覆性的。
我们将百度最重要的三大特质非常巧妙、有趣地在这些小电影中表达出来：
1百度更懂中文：这是百度压倒GOOGLE的关键性差异化优势。
2百度搜索，又快又准（想抓谁就抓谁）：这是百度最基本、最能满足用户需求的关键，也是实现“有问题百度一下”的基础。
3百度中文流量第一：这是树立百度领导力和成立标准的关键，因为从2005年6月起，百度正式超越包括新浪在内的所有中文网站，成为流量最大、中国网民去得最多的地方。
媒体种类与媒体支出
媒体费用支出总额：不到100万元人民币。
其中，媒介费用为零。
仅用了数十万元的影片制作费，不到30万元的公关活动费。
与竞争对手相比，这个预算要少得多；与百度往年的预算相比，这个预算也要少得多。
此次广告运动中使用的媒体有：互动/网络、公共关系、纯人际口碑传播。
在此基础上，通过强大的病毒传播效应，以零成本延展到电视、报纸、杂志等传统媒体的报道当中。
其他辅助的营销传播手段
■百度上市招股书──我的38种表达方式
让公众明确百度与GOOGLE之间的差异而不是差距，这是百度在纳斯达克上市的招股书封面：主体──I在中文里有38种说法。对百度而言，深入地理解中文的内涵，从而让用户更好地使用搜索，其文化已经深入到百度的骨髓。
■邀请蔡志忠，加上我们自己，设计了诸多充满中国人文精神的LOGO。
邀请台湾著名漫画大师蔡志忠设计相比GOOGLE而言更具中国人文精神的首页LOGO，并且优选中国传统节日进行设计，愈加彰显出百度的中国品牌观。
产品配合
■弘扬国学，推出国学频道
与全球最大的中文古籍全文数据库“国学宝典网”合作推出国学频道。通过这一行动，强调百度作为华语文化推动者的企业形象，为推动中华文化的发展尽一份薄力。
■建立北京大学中国人搜索行为研究实验室
与北京大学合作，输入北京大学的品牌人文气息和学术气质，亦使百度更深入了解中国人的行为和生活概念。
从长远来讲，比对手更了解中国人的搜索行为，有助于使百度对中文的理解更深刻，从而提升用户体验的质量。
■推出全球最大的中文社区──百度贴吧
不同于其他社区的特点是，百度贴吧是惟一以“中文关键词”为主题的社区，每个贴吧都由一个关键词命名，吸引大家进行热烈讨论。
通过这一产品，使百度既能推动华语文化的发展，又能聚合起一个数目极为庞大的忠诚用户群。
效果证明
■市场份额一路攀升
从2005年1月到2006年6月，在实施“百度，更懂中文”品牌运动以来，百度的市场份额一路攀升，从2006年年初开始突破50%，占领了中国搜索市场的半壁江山，并且比GOOGLE高出22%。
■消费者认同“百度，更懂中文”
来自艾瑞的市场研究结果表明，对于各品牌宣传的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得消费者信赖，有超过5成的消费者认同这一品牌形象。
■强大的病毒传播效果
百度的病毒系列短片，在网络上传播的最高峰时期（2005年12月），在GOOGLE和百度上都能搜索出超过90万个网页页面上提供了本片的下载和播放，点击率超过5000万人次，直接传播的网民高达2000多万人次；从客观效果来看，相当于千万元人民币以上的传统广告投放效应，而其媒体广告费用为零，因此这是一次极具代表性的、开创性的病毒广告营销。
（本案例获得中国艾菲奖金奖，由中国艾菲奖推广委员会提供）
专家点评
百度传播：实效广告的最高境界
■文/美国艾菲奖终审国际评委、中国艾菲奖推广委员会主任，凯宁投资集团董事长、总裁 肖开宁
实效广告的最高境界是什么？是成本最低，效果最好！零传播成本，这几乎是天方夜谭。在中国，百度就做到了！仅投入了制作费，而没有投入传播费，就能使百度的广告在几千万人中主动传播扩散！
百度首先通过准确的定位──“百度更懂中文”，使其与搜索国际引擎巨头GOOGEL区别开来；再通过充实其信息搜索功能，以及中国特色化的内容，使百度更符合大多数中国人的需要，在目标受众中建立坚不可摧的忠诚度。
产品完善了，下一步就是要向消费者宣传产品。百度的一支由唐伯虎代言、让老外吐血的网络小电影式广告片，仅花了几十万元的制作费，却没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿，仅由一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，只用了一个月，其广告片就在网络上有了至少超过十万个下载或观赏，如同病毒一样猛烈地蔓延传播。
直到现在，在中国的很多网络搞笑交流中心、视频中心以及不计其数的个人博客和BBS论坛上，都出现了这支广告片，提供观赏下载，有几千万人观看并传播了此片（还不包括邮件及QQ、MSN的传播）。
广告与消费者之间的沟通，从传统广告的被动式、填鸭式灌输的传播路径，变成了消费者的主动观看及传播扩散，其传播深度远非传统媒体可比，其传播模式是颠覆式的革命，令人拍案叫绝！短短几个月时间，百度便撼动、超越GOOGEL，稳坐搜索中国引擎老大的交椅。百度案例，无论是从创意上、诉求上还是传播方式上，堪称实效广告的典范，得到了艾菲奖评委的一致首肯、好评，以实效为灵魂的艾菲奖金奖非它莫属！
■ 链接
艾菲奖（EFFIE）简介
艾菲奖（EFFIE）创立于1968年，是美国营销协会（AMA）为表彰获得卓越市场业绩的广告运动而设置的广告奖项，它将奖项同时颁给广告主和广告公司。艾菲奖与嘎纳广告奖、克里奥奖等国际广告奖项的区别在于，艾菲奖是以广告的实际效果作为主要评审标准的奖项。
中国广告协会于2003年与美国营销协会（EFFIE奖总部）签署协议，正式将艾菲奖（EFFIE）引进中国。中国艾菲奖（EFFIE）与美国、法国、德国等其他成员国的艾菲奖（EFFIE）一样，使用同一标识，执行同一评审标准，具有同等的国际权威性。