英敛之时期《大公报》的征文活动

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征文是指大众媒体向社会公开地征集目标作品的活动。它是传播媒体与受众沟通、互动的一种形式。首先要在媒体上登出广告，将所征求文章的题目或主题告知读者，并要求在规定时间内将文章寄到媒体，之后经过筛选公开登载，实际上征文本身是一种广告活动。《大公报》创刊不久就出现了征文广告，之后主要集中在英敛之主持报纸的1902年7月到1911年期间，有十多次的征文活动，笔者对其征文广告进行统计发现，征文广告作为社会广告中的一种形式，是英敛之为了使媒体形成与读者的互动而较早在媒体上采用的广告，其出现的原因主要有以下几点：

开放、民主之风的兴起是征文广告出现的社会背景。上个世纪初期，中国社会经历了半个多世纪与西方社会在各个方面的冲突、融合，社会风气已经呈现出不同于完全的封建时代的特征，开放、民主等西方资本主义的特质越来越多地被人们接受和效仿。甲午战争后，以严复、梁启超为代表的维新派大力提倡和推进“兴民权”、“以民为主体”的思想，他们疾呼“何谓全权?国人各行其固有之权；何谓缺权?国人有有权者，有不能令其自有其权者；何谓无权?不知权所在也”。康有为就认为，所谓民权主要表现是参政权，应该有权与君“共议一国之政法”。所以，“民”才是救国和政治改革的根本，才是政治文化的核心。①在他们的思想中，自由、平等是民权的核心，权利观念是民权的最直接表现，虽然这种“在民论”的理念还停留在机械地照搬西方理论的水平上，但它推动了民权论在社会上的流行，并使之成为时代的强音。同时，“兴民权、启民智、达民意”是当时众多大众媒体宣传和讨论的重要内容，以《大公报》为例，它创新各种形式以达到达民意、通民心的效果，如它积极主张和推广“白话文”，广泛登载反映民情、民意的信息，而在社会上民风变迁，人们积极参政、议政的意识也日渐增强，这就为《大公报》进而开创“征文”的方式，与民交流、互动提供了有利的社会背景，从而也在实践上找到了“兴民权、达民意”的一种实际方法。

英敛之办报理念是征文广告出现的直接原因。英敛之作为《大公报》的主创者，他的办报理念直接影响着报纸的性质和走向，特别是在辛亥革命之前，他作为一个积极的资产阶级维新派代表，其维新变法、主张立宪和以“民”为主在很长时期内是这张报纸的主体思想。在《大公报序》中他说：“报之宗旨在开风气，牖民智，挹彼欧西学术，启我民胞聪明。”②在《大公报千号祝词》中，他又强调办报的宗旨是：“开风气，牖民智，通上下之情，作四民之气。”③而对于办报的目的，他也有自己的见解：“报纸之天职，所以为耳目、作民喉舌者也。”对于报纸的社会意义，他认为一国国民之发达和报纸媒体的发展有很大的关系，“夫报者诚一国之代表者也，国民程度之高下，智识之开塞，风俗之美恶，要以报馆之多寡，消路之畅滞，记载议论之明通猥鄙征之”④。在《大公报千号祝词》中，他又强调，如果报纸办好了，就是“政府监督、国民向导，为人群豪杰”，正是基于这种理念，《大公报》才具备了真正“忘己之为公，无私之为大”的个性特征和“敢言”的表现风格。而在实际的办报过程中，英敛之非常重视来自社会各阶层的广大读者的政治倾向和观点，他在报纸上开创“征文”的形式，通过编者与读者的互动、奖励读者参与报纸媒体宣传等来征集各种观点，并达到一定的社会影响。正如1902年7月13日的征文广告中所说：“本报以牖民智、化偏私为目的，自出版以来谬?海内不弃，远近函购，辗转求学，日不暇给同人讲，将报体精益求精，兹拟设题征文，广罗切时论说，不拘体裁，不限时日，藉以导同胞之思想，觇实学之进步，非曰笔干权借墨润也。诸君有愿敬业乐群，以文会友者，惠示大箸，兴本报之宗旨……。”⑤不难看出，英敛之的办报理念是征文广告出现的直接原因。

征文是大众媒体中传者和受者互动的主要形式之一，征文广告是其重要的组成部分，它的出现与存在对当时社会有一定的影响：

规定了早期《大公报》的政治个性，一度为君主立宪大做宣传。英敛之首创征文的方式主要目的就是宣传君主立宪思想。作为《大公报》的主办者，他实际上是该报传播信息中的重要“把关人”。传播学认为，任何信息的传播网络当中布满了把关人，他们控制着传播的内容和渠道，影响着传播的效果。从社会控制的角度看，无论什么国家、什么时期，把关人的根本作用都是相同的，都是体现了信息决策者和传播主体的意志。由此，传播的内容及方式在很大程度上要受到把关人的影响。⑥作为近代知识分子，英敛之借助《大公报》，将自己的政治思想与理念告知公众，传播于社会，一方面希望对政府政策以及政策的实施起到一定的影响和监督作用，另一方面也希望直接或间接地影响和鼓动广大公众的参与。在这些征文选登时，他的政治倾向非常明显。如1911年12月5日起登载了11月的征文，前两名均以《君主民主立宪问题之解决》为题⑦，作者都认为在当时的情势下，君主立宪是上上之策。这个观点正迎合了英敛之热衷立宪的思想，可见这时的《大公报》也是他宣传立宪思想的阵地了。

传播议题设置信息，吸引读者关注，形成和加深读者与媒体的互动关系。征文广告的目的就在于传播议题设置信息，吸引读者的关注。议题设置是大众传播媒体的一个重要功能，是指“媒体通过选择并突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会的重视的功能，它也是大众传播最重要的社会效果之一”。⑧美国著名传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议题日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。⑨从本质上讲，英敛之利用征文的形式就是发挥了大众媒体议题设置的功能，从而引起公众的关注和参与，以此来影响舆论。从统计中可以看出，《大公报》中的征文作为议题设置，主要涉及时事热点、舆论焦点和社会中心问题，如立宪改制、开启民智、中学为体、西学为用等，它不仅是民众关心的热点，也是社会焦点问题，这些议题的设置也体现出媒体对社会、国家、民众的关怀和积极入世的办报方针。而这些议题信息的传播就要依靠征文广告的形式来告知读者，引起民众的兴趣和积极参与，从而形成媒体与读者始终存在互动、沟通的关系，不仅影响了公众舆论，而且也提升了媒体自身的社会知名度。

建构公共舆论空间，推进社会的文明进步。在近代，民众的平等、自由和民权的意识是通过多种形式表现出来的，其中在大众媒体上自由发表议论就是其主要形式之一，可以说大众媒体的出现为民众意识的自由表达构建了一个舆论平台，这本身就是社会进步的体现。而征文广告传达了集众参与的信息，是媒体引导舆论的重要方法，在每次征文广告中大都清楚地写道：“征文分为三等奖励，并登载在报纸上。”如在1903年1月15日登载了一则征集以《剪辫易服说》为题的文章，为了刺激读者大力参与，征稿日期到3月8日，奖励力度也很大，第一名赠银十五元之多。⑩这就在客观上建构了大众舆论空间，成为公共舆论的重要平台，是民众参政、议政的一个阵地，这又从实际意义上对进一步推动民风迁移、社会进步起了积极的作用。

综上，近代《大公报》上征文广告的出现是特定社会背景下的产物，同时它有一定的社会影响，这是我们在研究近代史和广告史中不应忽视的内容，正如传播学者马歇尔・麦克卢汉早在20世纪60年代所断言的：“总有一天，历史学家和考古学家会发现，我们朝代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映，它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代。”{11}因此，我们只要重视对于各类广告的分析和考量，就能为近代史和广告史的研究有所裨益。(注：本文为河北省教育厅指令性研究课题项目，课题名称为“《大公报》广告与近代中国社会”，项目编号为S070708)

注释：

①汪林茂：《晚清文化史》，北京：人民出版社，2005年版，227页。

②③⑤⑦{10}《大公报》，1902年6月17日、1905年3月4日、1902年7月13日、1911年12月15日、1903年1月15日。

④侯杰：《与近代中国社会》，天津：南开大学出版社，2006年版，51页。

⑥刘泓：《广告社会学》，武汉：武汉大学出版社，2006年版，192页。

⑧廖为建主编：《公共关系学》，北京：高等教育出版社，2000年版，204页。

⑨郭庄光：《传播学教程》，北京：中国人民出版社，1999年版，214页。

{11}马歇尔・麦克卢汉[法]：《理解媒介――论人的延伸》，北京：商务印书馆，2000年版，214页。

(作者单位：河北师范大学新闻传播学院广告系)

编校：郑艳