英汉商标文化内涵对比

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[摘要] 商标是企业产品的标志，有着丰富的文化内涵。英汉两种语言与文化的差异导致对商标涵义的理解互有差异。本文从地理环境、宗教习俗、社会价值观、思维模式和文学典故五方面探讨了英汉商标文化内涵差异，以期为人们成功进行国际贸易提供借鉴和参考。

[关键词] 英汉商标文化内涵差异

商标如同人的名字，是商品的标记，是产品形象的代表， 质量的象征，又是知识产权的保证。作为一种特殊的商品 , 商标已经深入到了社会生活的方方面面, 是文化的载体,不同国家、地区、民族,通过商品贸易活动来传播各自的文化。英汉商标有不同的文化起源和不同的文化内涵,文化差异表现在多方面。对中英商标进行对比,分析其文化差异,将有助于成功地进行跨文化多国经济贸易。

一、商标的文化内涵

根据《现代汉语词典》的解释，商标是“刻印在一种商品的表面或包装上的标志，记号（图画、图案形文字）。”商标是语言文化的重要组成部分，不仅体现了商品的价值，同时又具有丰富的文化内涵。很多商标都可以折射出它所包含的丰富的社会历史文化蕴涵。

中国人常爱把自己的情感寄托到一些植物上，使这些植物有了丰富的文化内涵。在汉语中，“梅兰竹菊”被誉为花中“四君子”，从古至今无数文人墨客流下了许多歌颂这类植物的不朽篇章。 “红豆”（red bean）在汉语中又称相思豆是爱情和相思的化身，王维有“红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思”的诗句。无锡红豆制衣集团将这种浪漫的情怀融入品牌，以“红豆”为品牌标志， 推出了系列“红豆牌”服装，深受人们的青睐。又如“杜康”商标使人不由自主地想起曹操的诗句“何以解忧，唯有杜康。”“小糊涂仙”则使人联想起郑板桥的“难得糊涂”。这些富有诗意的商标反映了中华民族灿烂的历史文化，耐人寻味。

同样，许多国外商标也显示出异域的文化特征。在英语中“V”就是“victory”，象征着“胜利”和“成功”，因此，摩托罗拉公司匠心独运，以“V”为商标推出的系列移动电话十分畅销。Santanna原本是指美国加州盛产名贵葡萄酒的“桑塔纳山谷”，作为汽车商标预示这种车的性能好，能在山中快速安全地行驶。因而， “Santanna”作为汽车商标，以其丰富的文化内涵而享誉于世。

商标作为一种文化现象， 如同一座桥梁， 把文化、企业、商品和消费者紧密联系起来。产品质量固然是企业成功的保证，但是，商标的文化内涵对企业商品的宣传、推销起着重要的作用。没有文化内涵的商标很难得到消费者的喜爱。“白雪”牌冰柜让人联想起其纯洁如雪的形象，寓意企业生产的冰柜性能良好，该品牌一推上市，就备受青睐，为公司创造了巨额利润。又如“乐凯”胶卷，“乐”与“凯”二字各有美义，“乐”为“快乐”，“凯”为“凯旋”，该商标所引发的联想正好满足了中国人图吉利的心理。它的英文商标 “Lucky”（好运的）在音和义两方面都与中文极为接近，这种能给人带来“好运”的胶卷当然会受到国内外消费者的喜爱。

一个成功的商标能有效地吸引消费者的关注，使消费者产生美好的联想，促进消费者的购买决心。因此，商标的文化内涵直接影响到商品在市场上的竞争力。

二、英汉商标的文化内涵对比

文化是一种历史现象，反映了一个民族独具的历史渊源、风俗习惯和思维方式。每一个社会都有与其相适应的文化，商标也不例外,同一商标在不同的文化背景中有不同的含义。

1.地理环境与英汉商标文化内涵

由于地理、气候和生活环境的不同， 同一事物在不同的语言中有不同的描述和意义。以“西风 ”为例，在汉语中“西风”常使人想起令人讨厌的、凛冽的“朔风”。这是因为中国的西北面是西伯利亚，来自西伯利亚的干燥而寒冷的气流预示冬天的到来。而雪莱笔下的《西风颂》却是对西风的歌颂，因为英国西临大西洋东接欧洲大陆，从大西洋吹来的温暖和煦的西风会让人联想到春天的到来。由此可见，在英语文化中“西风 ”和汉语中的“东风”一样，是温暖的、生机盎然的风，有着积极的文化内涵。因此，我国“二汽”以“东风”作为其一款卡车商标 ，英国则以“Zephyre”(西风)为一款车的商标。

同样,由于地理环境的差异，Summer（夏天）在中国人的心中是炎热难熬的酷暑，而英国的夏日却是明媚温和的季节，堪称英国的“小阳春”，Summer在英国人心中的联想意义是美好的，故由Summer组成的英文商标在很多国家特别流行，如Summerin等。

2.宗教习俗与英汉商标文化内涵

英语国家深受神学的影响，宗教意识比较浓厚，宗教文化渗入商标。如:Sunergy, Sunrider, Sunnett, Sunniwell, Suntory, Sunwoods, Suntour这些商标都有“ Sun”，这是因为以基督教为主的英语文化中，太阳是救世主耶稣的象征， 在人们心中有着崇高的地位。著名的运动系列品牌 “Nike” 是希腊神话中的胜利女神， 象征着胜利。“Mazda”(汽车)是拜火教中的光神，喻指前途光明，以此为商标突出的是美好的祝愿和豪迈的气魄，十分传神。

在中国神话中，“龙”是神灵之物，是中华民族的图腾形象，成为华夏至尊，并在语言上给“龙”注入了褒扬、赞美之意，如生龙活虎，乘龙快婿。而在西方神话中，“龙”是一个形态险恶，令人恐怖的怪兽，是邪恶势力的代表。因此，汉语中以“龙”命名的商标不能直译成“dragon”. 如我国的“金龙”牌旅游车的英译名取其谐音King Long 而不是Golden Dragon.

3.社会价值观与英汉商标文化内涵

西方文化以自我为中心，侧重个性，强调个人价值的实现，并崇尚英雄。受到这种个人主义的文化观念的影响，在英语中有很多以人名或姓氏命名的商标。如Philips(电器)，Ford(汽车)，Lincoln（汽车），Boeing(飞机),DuPont(医药)，Napoleon（酒）。这些商标既体现了个人价值，又突出了商品的独特性，给人以亲切感和信任感。

受到儒家文化的影响， 中国文化强调群体观念，提倡“天人合一”，即个体与自然和谐统一，个人主义受到批判。因此，汉语中有很多以地名命名尤其是自然景观名、动植物名命名的商标。如“长城”干红，“中华”香烟，“水仙”洗衣机，“凤凰”自行车。这些大家所熟悉的商标蕴涵了中国的传统文化。

4.思维模式与英汉商标文化内涵

受民主文化的影响，西方人追求个性解放，一般而言性格外向，说话直截了当，长于线性逻辑。而东方人正好相反，性格内倾，重含蓄，说话委婉迂回，视谦逊为美德，长于模糊思维，偏好情感交流。比如英文商标 “Poison”(香水），该词本义为“毒药、毒物”。这一奇特的商标迎合了一些追求野性风情的西方女性的口味，反映出该品牌香水的非凡之处：女士用了这种香水后会更有魅力，令人觉得神秘而难忘，让男士们神魂颠倒。该产品长期以来在西方国家一直畅销不衰。但中国女性思想偏保守，很少追求野性刺激，一般中国女性还没有大胆到敢以身试“毒”的地步。因此，为顺应中国传统文化，该品牌进入中国市场被译为“百爱神”，其寓意优雅，富有创意。

思维模式的不同导致人们的表达方式的差异。例如：英文商标 “Kiss Me”（口红），词义是“吻我”，既巧妙而风趣地说明了使用口红的动态，又暗示了使用这种口红后产生的奇异之美，在西方文化中， 这一商标名称不失幽默与浪漫色彩。但该产品进入中国市场并没有直译为“吻我”，其中文译名为“骑士美”，因为中国人重含蓄。

5.文学典故与英汉商标文化内涵

在汉语文化中，有一些专有名词与历史典故和文学典籍有关，会引起人们丰富的联想。这类词举不胜举。如“诸葛亮”代表智谋，我们常说“他很聪明，人送绰号 “小诸葛”。形容一个多愁善感、弱不禁风的女孩，则可以说“她简直就是一个林黛玉”。“关羽”，勇猛、忠诚的化身，被视可以辟邪除妖的门神。

英语文化中也有许多专词源于历史典故和文学典籍，在人们心中产生了鲜明的形象，具有丰富的内涵。如所罗门（Solomon）与诸葛亮相对，以智慧著称。莎士比亚在《威尼斯商人》中塑造的人物夏洛克(Shylock)是一个追求暴利、没有人性的放高利贷者，如今已被用来借指心狠手辣惟利是图的小人。

灿烂的文化为企业商标提供了丰富的源泉。“Ariel”(香水)是莎士比亚剧作《暴风雨》中的小精灵,“Shangrila”（酒店）来源于作家詹姆士・希尔顿的小说《消失的地平线》，其义为“世外桃源”，名车商标“Bluebird”出自比利时作家Maurice Materlinck 的童话剧《Blue Bird》,在剧中其义为“未来幸福”。该商标转译成中文是“青鸟”而不是“蓝鸟”是由于李商隐的诗“蓬山适去多无路，青鸟殷勤为探看”。“青鸟”是蓬山仙境的使者，是“吉祥之鸟”，寓其福意，文化内涵与英文几近相似。

综上所述，由于英汉文化和语言的差异，英汉商标文化内涵不尽相同。随着经济全球化，国际间商贸活动愈加频繁，要在剧烈的国际市场中争得一席之地，我们必须清楚商标所表达的文化内涵，从而避免因文化因素而造成的误解。

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