手掌上的世界杯

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“我的主教练之梦，就要实现了！”5月27日晚9点32分，足球解说员黄健翔用手机发了条微博。

那天下午，他刚和另两位解说员詹俊、贺炜，穿着蓝衣黑裤，和一帮孩子在媒体面前踢了一场室内足球赛，为手机游戏《梦幻五人足球》做宣传。那条微博大概是说，玩这款卡牌类足球手游，也能过过当主教练的瘾。

苏震，这款手游的操盘者，希望此类秀场能把游戏带到三位解说员的粉丝那里。在新浪微博上，黄、詹、贺的粉丝数相加超过3200万（其中一些粉丝同时关注了三个人），请动他们在天津一个小室内体育馆一齐现身，苏震靠的是与黄健翔多年的老交情。

四年一度的足球盛事临近，游戏生产商们纷纷拥抱这个大热闹。怀着缺席就会被竞争对手拉开段位的恐惧，PC客户端游戏、页面游戏都不敢怠慢，更新的更新，升级的升级，使出各种招数吸引玩家。和四年前有所不同的是，近两年火爆起来的智能手机游戏首次进入世界杯战场，拼杀格外惨烈。据苏震透露，这一段时间至少有四五十种游戏推出。

想搭世界杯顺风车的，除了像苏震这样首次进入的创业者，还有巨人网络、腾讯游戏之类巨头。和他们动辙上千万的投入相比，苏震和朋友一百多万的投入微不足道。他承认做这款游戏是冒险。不过，就像把赌注压在三四流球队身上的球迷，他心中还是存着几分丝逆袭的希望：弱者也有可能胜出，哪怕机会很渺茫――正如足球本身。

黄健翔先生，请出牌！

苏震这个名字，像是某种预感的产物――1975年他出生于唐山。也许是因为在天津工作多年，现在他已经没有多少唐山口音。他的创业大冒险倒拉上了中国最有辨识度的声音之一。黄健翔当年在央视正是凭个性化的解说收获了无数粉丝。苏震成功说服以往只是给游戏配音的黄成为《梦幻五人足球》的股东。如果能将他的一部分粉丝转化为玩家，这款游戏的成功率必然会大为提升。

事实上自去年以来，手机游戏持续火热，某种意义上，甚至“机会泛滥”。勇敢的先行冒险者大多有不错的回报。遇上四年一次的世界杯，机会更理应成倍放大――这是游戏界人士愿意赌一把的原因。

掌趣科技公司副总裁张沛对此深有体会。上一届世界杯时，掌趣了《FIFA南非世界杯》的文字版手机游戏。当时手机的图片处理功能相当有限，游戏体验远逊于今天的智能机，但掌趣凭那款游戏“一个月有过百万收入”。

2011年，掌趣乘势研发《天天足球》JAVA版游戏上市，后来又在此基础上开发出智能手机版。当世界杯临近时，他们又在游戏中应景地加入新的世界杯元素，包括调整用户界面，增添相应的球星、相关的副本，以及比赛结果的竞猜，以期提升玩家乐趣。

苏震觉得要做到这些并不难。他做技术出身，1999年担任新浪足球游戏论坛的版主，后来又在诺基亚做过手机游戏，一直喜欢足球和足球游戏。在新浪微博上，他的认证是“CM骨灰级玩家”。“CM”，是当年极流行的游戏《冠军足球经理》的简称，后来更名《FM足球经理》，依然火爆。

苏震是通过游戏结识杨斐的，后者所在的爆棚网一直承担着《FM足球经理》的汉化工作。加上黄健翔，游戏研发技术、知识储备和营销引爆点全都有了。几个人凑了一百多万元，《梦幻五人足球》的班子就搭起来了。

令人好奇的是，这款足球游戏选择了5人制。开始黄健翔对这个设置提出过疑问：“玩家能接受吗？”苏震解释说，5人制更适合卡牌游戏，玩法轻松，不会厌烦：选出代表不同人物的5张卡牌，组成队伍与对手PK。去年年底立项做游戏时，卡牌类游戏非常火，《我叫MT》是其中的代表作，也成了苏震主要的参考对象。

除了担任这款游戏的旁白和配音，黄健翔还和詹俊、贺炜一起被设置进了游戏，成为三大“神将”。这三张卡牌本身很弱，但如果你了解三人的历史，进行一些组合――比如让黄健翔和格罗索一同上场，就会出现可观的效果。2006世界杯决赛阶段，意大利和澳大利亚对决时，意大利左后卫格罗索突入对方并赢得进球，解说黄健翔声嘶力竭：“伟大的意大利左后卫！他继承了意大利的光荣的传统，法切蒂、卡布里尼、马尔蒂尼在这一刻灵魂附体……”詹俊和利物浦队在一起会起到类似作用，因为他是资深的利物浦球迷。至于贺炜，放在替补席上能让对方球员士气下降。在现实生活中，他解说时话特别多，甚至还会念诗。

产品做出来了，与同行相比处于什么位置？苏震心里没底，他下载了市面上几乎所有同类卡牌游戏来比较，觉得这些游戏“各有优点，大家的水平在伯仲之间，没有哪一款明显胜出一截”。正因为这样，他相信游戏能否成功，最终要看营销。

到5月31日，这款游戏App Store的用户量在4万左右。6月1日，安卓版本上线，苏震想在世界杯期间“猛推”一下。不同于传统游戏砸钱买广告的做法，苏震自称要“探索新营销”。具体来说就是由黄健翔等人在微博、微信和自媒体平台做针对性的垂直营销，转发、和视频网站合作、贴上二维码，或者口播广告，总之，其实是丝级操作。

等等，让我放一个大招

在各种游戏比赛奖杯摆满一面墙的会议室里，罗圣博忍不住向《财经天下》周刊记者流露出对《梦幻五人足球》的鄙视，“连卡牌游戏都不如，有点像MUD游戏。”MUD是已经被淘汰了10年以上的游戏，没有图像，以文字为载体，相当原始。

罗圣博的公司光涛互动科技主要研发大型PC客户端游戏，其中一款策略型端游《三国策》目前还在运营，是光涛最主要的收入来源。但眼下游戏舞台的追光灯属于手游，他自然要找机会分一杯羹。

罗圣博整体收编了一个6人手游团队，做一款名为《足球梦之队》的游戏。尽管在一年半之前就立了项，这款游戏的开发进程实在是有点慢，到5月22日才在手机平台开始测试。在测试的过程中，一方面修改一些小BUG，一方面积累用户。

为了他所说的全球第一款3D足球卡牌手游，罗圣博耗费的心血超过了同期投入7000万元研发的端游《奇幻编年史》。对他来说，涉足手游是一项冒险，为此，他特地请台湾的星相大师为自己起了新名字，以求万事大吉――他原名罗春光。

罗圣博将2013年看作手游元年。他认为手游每半年更新一代，如今已从第一代（《我叫MT》为代表）更新到了第三代（《刀塔传奇》为代表），《梦幻五人足球》停留在第一代，和自己第三代的《足球梦之队》不在一个档次。在第三代游戏中，玩家能实现微操作，释放卡牌所拥有的“大招”潜能，从而改变游戏结果，这是《梦幻五人足球》所没有的。

苏震却说，“我们模仿的是《足球经理》，玩家更像是一个教练，用操作改变结果并不适合我们。”

看到《刀塔传奇》在商业上的成功之后，罗圣博的信念更加坚定。“今年手游的玩家多了起来，并且更加成熟，能欣赏好东西。”自认为是手艺人的他有些感慨，他在微信朋友圈里向《刀塔传奇》团队致敬，赞赏其设计特立独行，逆潮流而动――之前卡牌类游戏设计目标只是让玩家“爽”，不需要玩家动脑，《刀塔传奇》却敢于对此说“不”。这款游戏“一直卡你，打完一局，让你停一段时间或者够一定等级才能继续”。罗圣博估算《刀塔传奇》月收入大约1.5亿，已经成为了今年手游界的新传奇。

不过他也扬言，如果多给他3个月，他能将《足球梦之队》做到《刀塔传奇》的水准。他始终对竞争对手保持警觉，让他宽慰的是多数足球游戏是匆忙赶制出来的劣质品。

更为重要的是，阿里巴巴、小米等平台级公司加速手游布局后，腾讯一家独大的地位正在受到挑战。游戏开发商和渠道商之间的利益分配有了理顺的机会，精品为王时代即将来临。罗圣博坚信世界杯是一波淘沙大浪，而他的产品能扛得住。

其实，他有一段难言痛楚。2005年，腾讯以QQ站稳脚跟，刚刚涉足游戏业务时，恰逢罗圣博的《三国策》端游研发成功。他拒绝了腾讯的请求，把游戏交给了腾讯的对手联众。差不多十年后，腾讯已然成为最优秀的手游分发平台，他却不太好意思去吃回头草了。何况腾讯已经有了自己的“亲生儿子”（足球游戏）。

真实这玩意可不便宜

巨人网络和光涛互动一样，也是向手游扩张的端游强者。不过，巨人网络曾经以《征途》改变中国网络游戏的收费模式，并在此后迅速成为在美国上市的公司。如果说光涛互动像世界杯上瑞典、丹麦这样的老牌劲旅，巨人网络就是意大利、德国之类拿过冠军的豪门。当然，手游是全新领域，往日经验未必有用。

这家史玉柱所创建的公司，在他退隐后延续了多少创始人的营销智商不好定论。“他早几年就不管了。”副总裁彭程告诉《财经天下》周刊记者。但巨人网络可不会因此就缺席世界杯游戏大战。

各种足球游戏在世界杯期间集中推出甚至互相倾轧绝非偶然。此时诸多社会资源都在向世界杯倾斜，理论上说亿万球迷都是足球游戏潜在的玩家。一直从事体育游戏开发的范特西科技公司CEO汤政直言不讳：“每届世界杯都会有许多伪球迷临时入场，他们是各家公司争夺的目标。”范特西也适时推出手游《胜利足球》。

巨人网络则直接从韩国引进足球经营类手游《FM一球成名》。

在手机上，你不能指望玩出在电视屏幕、PC屏幕上那种炫目的游戏效果。争夺人们碎片化时间的足球手游，大多是一些卡牌游戏或足球经理类游戏。苏震告诉《财经天下》周刊记者，以游戏生命周期划分，“卡牌游戏一般能火两三个月，很少超过一年，而最火的《足球经理》，已经存在了一二十年。”

但同为卡牌游戏或足球经理游戏，对玩家的吸引力也大不相同。首先是游戏中的人物肖像。玩家很在意游戏中的人物与真实世界球星的相似度。如果相差太多，游戏圈的术语叫“代入感”不强；但如果太像，又要提防球星肖像权所有方提起侵权诉讼。

你也可以花一笔钱取得肖像权和球员数据，费用在千万元级别。苏震和罗圣博都没有支付这笔费用，他们的对策是找人画人物头像，走一条“在似与不似之间”的路，以规避不必要的法律风险。“我们尽量画得卡通化一些，法律上没问题。真要追究，比直接用照片要好吧。市面上有直接用肖像的产品，侵权蛮严重的。”苏震表示。

日本科乐美公司的名作《实况足球》，早期侵权非常严重，使用了一些手段消解风险。比如将马拉多纳的名字修改一两个字母。球迷都知道某个角色是马拉多纳，但从法律上说没有侵权。等《实况》大热之后，科乐美才买了版权，实现正版化。苏震和他许多同行，也准备走这条“迟到的正版”之路。

财大气粗的巨人网络不屑于在文字上玩花招。这家公司今年提出“二次创业”的规划，正寻找机会在手游上有所突破。《FM一球成名》费高达千万元人民币，一举解决游戏版权问题。在巨人网络自建的黑色大楼里，彭程对《FM一球成名》信心满满，“两三个月可以收回成本。”作出选择前，他测试了欧美、日韩的一二十款足球游戏，得出结论：手游未来的趋势是向中度和重度发展，而《FM一球成名》正是这样一款游戏。

这是巨人网络首次海外手机游戏，“做好了在海外会更有话语权。”彭程透露，“有很多人和我们抢《FM一球成名》，不光发行商，阿里这样的平台商都来抢。”他认为这从侧面证明这款游戏确实属于精品。《FM一球成名》可以在进程中调整战术。“短传渗透打不动了，可以换下底传中试试。你会看到游戏中球员真的在贯彻下底传中的战术意图。”对微操作的强调，巨人和光涛不谋而合。

彭程的信心还来自游戏中的数值高度接近现实中的球员真实数值。经过一二十款游戏试炼，他知道大多数足球经理类游戏的比赛过程并没有意义。这类游戏一般的处理方式是把一方球员的数值相加，和对方球员数值相比，然后算出一个胜率。在游戏中将阵型从433换成442或352，对游戏的结果没有实际影响。《FM一球成名》不一样，通过实时演算，球员在现实生活中拥有什么样的实力，在游戏中也能表现出来。

范特西公司的汤政同样意识到了真实的重要性。这家公司正在着手签下一些IP，“就是说那些足联的真实球员，我们需要用他们的肖像。现在我们的游戏真实度几乎是100%。”他也看到，IOS排行榜上，有好IP的游戏排名高，因为粉丝愿意为真实埋单。

在南非世界杯期间，很多页游打过球。“对那些没有版权的游戏，我们也会采取行动。”彭程告诉《财经天下》周刊记者。他所说的“我们”，除了巨人网络，还包括购买了版权的网易、盛大、昆仑这3家公司。

另一方面，苏震、罗圣博一边关心着版权，一边已经有了对策。罗圣博确信他的游戏没有侵权，并告诉《财经天下》周刊，“只要拿到律师函，6月中旬我们的游戏就可以顺利登录苹果App Store，实现全球发行。”

游戏世界也有大数据哪

如果游戏界也有世界杯，腾讯就是堪比巴西的王者。5月29日，这家中国最大的游戏公司对其的《FIFA ONLINE 3》开启了不限量不删档测试。这款端游在韩国长期排在网吧游戏排行榜第二的位置（第一名是《英雄联盟》）。腾讯希望它能在世界杯期间的中国市场大有作为。

《FIFA ONLINE 3》在韩国吸引的大多是专业玩家，相比中国用户体量小得多。为避免这款游戏在中国水土不服，腾讯所做的重要本地化工作就是与韩国开发商沟通，搭建了一个新手教学系统，让新玩家对这款重操作的游戏容易上手。同时，新手在体验教学系统时，还能得到许多奖励。

当然，腾讯还会把数据分析用在这款游戏的运营上。如果你在腾讯其他平台玩过游戏，比如之前你玩过《剑灵》，喜欢边玩边聊天，系统就会建议你先组建一个球队，然后和朋友一起聊天、玩游戏；如果你喜欢跟人PK，系统就会推荐你去打排位赛。这已经是腾讯运用纯熟的一套运营办法。

腾讯还为这款游戏推出了手机版，可以和PC客户端用一个QQ号登录，还可以在手机上轻松地实现球员买卖、会员积分等任务，并同步到PC端。玩家最终可以实现用碎片时间玩足球经理类的游戏，等有时间玩操作类游戏时再上PC客户端。

此外，腾讯还投资了一些手游。显然，无论手游、端游，腾讯都有清晰的思路和打法。同《梦幻五人足球》一样的是，《FIFA ONLINE 3》专门请了黄健翔配音，据说台词达到了两万多句。这一切似乎都是为了弥补南非世界杯期间，整个腾讯平台没有足球游戏的遗憾。

世界杯期间杀得天昏地暗，世界杯之后怎么办？“我们会推出中超比赛的内容，在中国做，利用中超联赛的球员信息。”腾讯游戏合作产品部助理总经理丁义说。

腾讯还将利用电子竞技平台吸收游戏剩余价值，今年8月在韩国举办一个FIFA ONLINE网上世界杯，在虚拟的世界再开打一次。目前已经初步确定中国、韩国、俄罗斯会有队伍参加比赛，中国赛区的选拔在7月底前后。腾讯通过比赛把球迷经济做活。

对于这些，苏震倒没感到太多压力。他告诉《财经天下》周刊，这次推出《梦幻五人足球》本来就没放太多得失心在里面。“不想做得太商业，我们是有情怀的。” 他的声音从电话那头传来。情怀这词现在非常流行，据说有情怀的人为实现理想不计成败得失。不知道苏震是不是真的满足于仅仅拥有参与感。

当然，现在一切还是未定之数。

大公司的世界杯游戏营销

麦当劳

麦当劳特意为巴西世界杯开发了一款手机游戏“McDonald's GOL！”。消费者下载游戏之后，可以用手机扫描识别麦当劳世界杯薯条盒，薯条盒变身为球门，玩家滑动手指“踢”球，避开或利用障碍物反射即可实现多重难度的射门体验。此外麦当劳在中国还将通过官方微信（账号：McDonalds888）推出两款互动性非常高的手机游戏――“麦霸主场”邀请粉丝在线抢占餐厅，标记为所支持球队的主场；“麦乐主场”可预测比赛结果，寻找麦当劳粉丝中的“章鱼保罗”。麦当劳希望这些游戏能为顾客带来便利和乐趣，当然，最好能促使销售额提升。

可口可乐

上届南非世界杯，美商艺电和可口可乐Zero针对EA SPORTS所推出的《2010 FIFA南非世界杯足球赛》电玩游戏，联合推出一项名为“可口可乐Zero总决赛传奇”的免费线上服务，玩家可以借此重现真实比赛的精彩关键时刻。这项EA SPORTS提供的免费服务，通过Xbox 360等平台提供，当时是为了主推零度可乐。

阿迪达斯

《自由足球》是由韩国JoyCity公司制作的一款街头嘻哈动画风格的足球游戏，有竞技功能，采用4对4的PK模式。2013年12月，2014巴西世界杯官方比赛用球赞助商阿迪达斯正式公布了本届世界杯官方用球“桑巴荣耀”（Brazuca），并与 《自由足球》跨界合作，在12月12日将“桑巴荣耀”植入游戏，让玩家能提前感受世界杯。今年5月，伊利也冠名赞助了这款游戏的比赛，主推冷饮产品“冰工厂”。