如何提升文化副刊的传播力
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「编者按
在网络时代，报纸副刊不仅没有“被边缘”，反而“被重新关注”，成为纸媒彰显软实力的重要领地。与此同时，增强文化自觉和文化自信，实现文化跨越式发展，正成为全社会的共识。在这一大背景下，作为重要文化阵地的报纸副刊“如何提升文化副刊的传播力” 及“副刊的必读性与核心价值”呢？就这些问题，本刊选编了《新闻业务》周刊“圆桌会议”的部分内容让文化领域专家、认同度较高的多种媒介副刊掌门人现身说法。
主持人
田朝晖 新华每日电讯评论副刊文摘部主任
嘉宾
陈凯星 新华每日电讯副总编辑
肖春飞 新华社上海分社副总编辑
杜涌涛 中国青年报副总编辑
李劳 搜狐文化・搜狐艺术主编
田朝晖：如何评价一份文化副刊的影响力？看引导舆论能力？发行量？口碑和可读性？权威性？记者知名度？网络转载？还是其它？有没有明确的标准？
陈凯星：新闻媒体的影响力，就是干预生活的能力。对副刊而言，我更看中两个字――陪伴，看它是否能发现一种文化现象，是否能成为一种文化现象，成为所处时代的心灵标记，伴随读者走过那个年代。举个不太妥当的例子，提起美国童星秀兰・邓波儿，美国人往往会说，她陪伴人们度过了大萧条年代，她让无数美国人的生活有了些许亮色。再比如，北京交通台的那几位主持人和他们的“一路同行”，让我们堵在路上的日子变得没那么不可忍受了，同时，他们在一天一个新媒体的时代，让古老的广播业态“绝地反击”。任何时代，人都不可能只有欢笑，没有苦恼。于是，我有一个梦想，有一天，当我们回首往事的时候，我们会想起，我们的“草地”曾陪伴我们走过那“沸腾的年代”。难吗，是的，但广播做到了。
肖春飞：网络转载率是最恰当的标准。它是未来社会舆论的标尺。
颜晓华：一份文化副刊是否成功当然看其社会影响力，也就是俗称的口碑。发行量不是绝对指标，就像现在流行的微博，粉丝数当然重要，但不是影响力最重要的标准。关键在于被你所关注的人的构成和品质，在于他们是否具备扇面的再传播性。所以考量一个媒体的影响力，不在于发行数字，在于有效抵达率和受众区隔。相对来说，文化副刊的受众理应更高端。
李劳：发行量／访问量、读者来信／留言是影响力的基础，影响力可以透过社会舆论引导力、同行美誉度来衡量。
田朝晖：对于一份初创的文化副刊来说，应当如何提升影响力？副刊编辑应该着重加强哪些方面的素养和能力？副刊记者最应重视的是哪方面技能？如何对副刊记者进行培训？
陈凯星：副刊编辑应具备哪些素养，这是说不尽的。但也可以说是一种素养――人生素养。所有的科学，最后的归宿都是哲学。这家那家，最后大家殊途同归，都是哲学家。新闻学、文学，最后都是人学。见识即素质，阅历即素质，最终大家比的是人生素养。
当了这么多年报纸编辑，这个活儿难吗？来个实习生，一个星期下来就会画版了。但一个标题的提炼，一个标点的取舍，都凝聚了全部的学识修养和人生阅历。从这一点来说，当个好编辑，用一辈子去学习也许还不够。
肖春飞：可设置议题，围绕同一个社会热点，不同的人以不同视角来解读，观点交锋，自然形成影响力。副刊编辑的人文素养较之其他版面编辑要求更高，他们应该保持对社会心态的敏锐判断与捕捉能力。当然，在当今竞争激烈而《电讯》又缺乏稿酬优势的态势下，副刊编辑的约稿能力也是相当重要的。
颜晓华：对于一份初创的文化副刊，短期内提升影响力的最有效办法是：①制造公众话题；②利用名人效应。副刊记者和编辑的最重要能力有两个，一是新闻敏感性，这也是所有新闻工作者的基本素质，但副刊的记者和编辑更应重视寻找新闻第二落点的能力；二是与人沟通的能力，这不仅仅是打电话或面对面采访的能力，而是编辑的知识结构能有效连接报道对象、作者和读者的能力。
李劳：大事件报道可作为一个突破口。
田朝晖：文化副刊如何在“理想”和“媚俗”中取得平衡？如何实现文化副刊思想性与可读性、可传播性的统一？
陈凯星：大俗入雅，大雅必俗，大俗即大雅。
颜晓华：媚俗和媚雅本质上都是媚俗，实现思想性和可读性的统一，最好的办法是坚持自我，定位明确，根据定位去做选择，只有需要与不需要，没有雅和俗，当下的文化构成中，雅和俗的区分已经越来越模糊。
肖春飞：还是要根据报纸读者的定位作取舍。相对一般市场化媒体，新华每日电讯的读者年纪偏大，他们有更丰富的人生，有更稳定的收入，更多的人文情怀，自然对阅读物也有更高的要求，他们更需要近乎宗教一类能够让他们平静下来的文字。
杜涌涛：“思想性”和“可读性”的统一，用不着在“理想”和“媚俗”之间取舍。
李劳：在“理想”和“媚俗”之间，大众媒体可以和受众建立更融洽的关系，在形式上更贴近受众，思想性可以隐藏得更深，时评的操作方式值得借鉴。思想性大部分可以通过作者来达到，可读性可以由编辑的介入达到。
田朝晖：与新闻和时评相比，副刊在网络传播等方面有天生的弱势，如何提高副刊稿件网络传播力？哪些副刊内容更适合网络阅读喜好？
杜涌涛：不要把新闻和副刊的东西那么尖锐地对立起来。好作品其实只有两个衡量标准：直击头脑或直抵人心。新闻版面上有这种作品，副刊版面上同样有这种作品。
颜晓华：寻找热点是不变的原则，文化热点是社会热点的一部分，从可传播性上讲未必弱于时政新闻，“故宫事件”“茅盾文学奖争议”“高考作文题”等等都是鲜明的例子，对于周期性较长的文化副刊，抓寻这样的热点不难。相反这些事情更容易被有多层传播效应的读者关注。
陈凯星：我们做的是报纸副刊，何必老跟着网络跑。
肖春飞：可考虑开设本报副刊的官方微博，将精华文章浓缩为１４０字的微博体。更重要的是，副刊能够透过新闻热点（对新闻热点的报道并非副刊的事）敏锐捕捉能够触及当代人灵魂的微妙之处，将其用个人化的表达方式予以揭示、铺陈，如此，才能真正打动人心。有冲击力的话题，永远是网络阅读与网络转载的主力。
李劳：新闻性强，贴近时下热点，与读者当下物质与精神生活息息相关的内容会比较受欢迎。
田朝晖：文化副刊如何与读者有效互动？互动的终极目的和价值各是什么？
李劳：可以通过ＢＢＳ、Ｂｌｏｇ或ＳＮＳ网络与读者互动，但要注意谁是真正的读者，防止噪音干扰。也可以通过小型论坛、沙龙、读者会等与核心读者进行细致沟通，透过样本研究了解读者。互动，可以接触核心读者，了解受众，也可以借助活动维护作者，还可以进行媒体品牌传播。
陈凯星：终极目的和价值就是两个字――有趣。足矣。
肖春飞：发展读者成为副刊作者，真正的在民间。互动的最高境界， 是形成一个有高度凝聚力与价值认同的“圈子”，各行各业 ，但一谈起“草地”来，便会会心一笑。
杜涌涛：我只是模糊地意识到，编辑在办刊中是否有诚意，读者能够感觉得到。
颜晓华：互动的终极目的当然是建立和读者的贴近性。怎么有效互动，多利用网络力量吧。