从“企业网站的十大问题”谈网络营销的有效性
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从“企业网站的10大问题”谈网络营销的有效性 （ 冯英健 二00四⑴一⑴九）
【摘要】： 在从事《大型企业网络营销状态钻研讲演》的调查工作中，发现大型企业网站从总体策动、内容、服务以及功能等方面都表现出种种问题，并将有关问题归纳为以下方面，无非因为公司经营策略的请求，在二00四年七月一日公然的摘要版内容中并无对于这些问题进行详细解释，同时也没有对于企业网站所存在的问题与网络营销效果之间的瓜葛进行系统的分析。本文将在该钻研讲演的基础上，详细解释调查中发现的大型企业网站的10大问题，并且对于企业网站问题与网络营销效果之间的瓜葛进行深刻思考。
本文将分两个部份：（一）大型企业网站的10大问题详解；（二）关于企业网站问题与网络营销效果的思考。这里是第1部份。
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1、大型企业网站的10大问题详解 通过对于国内一一个行业的一一七家大型消费类企业（其中八0％为上市公司）网站所进行的系统调查发现，大型企业网站存在的比较普遍的10个问题是：
（一）企业网站整体策动目的不明确，缺少网络营销思想指点。从企业网站计划以及栏目设置不公道状态就能够看出网站策动的指点思想不明确，主要表现在：栏目设置有堆叠、交叉、或者者栏目名称意义不明确，容易造成搅浑，使患上用户难以发现需要的信息，有些网站则栏目过于繁多以及杂乱，网站导航系统又比较凌乱。
（二）企业网站栏目计划不公道、导航系统不完美。主要表现在栏目设置有堆叠、交叉、或者者栏目名称意义不明确，容易造成搅浑，使患上用户难以发现需要的信息，有些网站则栏目过于繁多以及杂乱，网站导航系统又比较凌乱。
（三）企业网站信息量小，首要信息不完全。网页信息量小包含两种情况：1种是页面上的内容过少，或者者将原本1个网页可以的内容分为多个网页，而且各网页之间没有互相链接，需要屡次点击才能发现有效的信息，这样便增添了信息传布渠道的长度，在此进程中可能失去潜伏用户；另外一方面是虽然网页内容总量不少，但有用的信息少，笼统介绍的内容多。网站首要信息不完全是指：企业介绍、联络方式、产品分类以及详细介绍、产品促销等是企业网站最基本的信息，但为数不少的企业网站上这些首要信息不完全，特别是产品介绍过于简单，有些乃至没有公布任何联络方式。
（四）企业网站促销意识不够明确。促销意识指通过网站向走访者展现产品、对于销售提供支撑，有多种具体表现方式，如主要页面的产品图片、介绍、通过页面广告较好体现出企业形象或者者新产品信息、列出销售机构联络方式、销售网店信息等，或者者拥有累积内部网络营销资源以及拓展外部网络营销资源的作用，这方面整体状态比较欠缺。调查结果表明，只有三七.六%的企业网站拥有必定的在线促销功能。
（五）企业网站服务特别是在线顾客服务比较欠缺。通过网站可以为顾客提供各种在线服务以及匡助信息，比如常见问题解答（FAQ）、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息实时回答顾客的咨询等等。1个设计水平较高的常见问题解答，应当可以知足八0％以上顾客关切的问题，这样不但为顾客提供了利便，也提高了顾客服务效力、节省了服务本钱。但实际上，被调查的大型企业网站中，最经常使用的顾客服务联络方式分别是：电话（六八.四%）、在线咨询表单（三一.六%）、FAQ（二三.九%）、论坛（一一.一%）、在线咨询Email（七.七%）。这些数字表明，企业网站的顾客服务信息的整体状态比较薄弱，特别在线服务手腕没有患上到足够的注重，网络营销的在线顾客服务功能远远没有施展出来。
（六）企业网站对于销售以及售后服务的支撑作用未患上到公道施展。尽管网上销售目前还不是企业展开网络营销的主流，但网络营销可以对于于网下销售和售后服务提供优良的支撑，这需要通过网站的信息、服务等方面来给予支撑，如详细的售后服务联络信息、关于产品购买以及颐养知识、产品价格以及销售网络查询等等。调查发现良多企业网站对于此没有足够注重，因此难以施展应有的作用。
（七）企业网站在网络营销资源累积方面缺少基本支撑。资源合作是独具特点的网络营销手腕，为了取得更好的网上推行效果，需要与供应商、经销商、客户网站、和其他内容、功能互补或者者相干的企业树立资源合作瓜葛，实现资源同享到利益同享的目的。如果没有企业网站，便失去了良多累积网络营销资源的机会，没有资源，合作就无从谈起，但1些网站虽然具有优胜的资源，却没有患上到公道应用。
（八）企业网站过于寻求美术效果，美观有余而实用不足，乃至影响正常阅读以及利用。企业网站最首要的在于为用户提供有价值的产品信息、顾客服务，和为实现促销以及在线销售等只能提供支撑，如果过分重视外在的视觉效果，就可能事与愿违。现在界面设计简陋的企业网站愈来愈少，但却向另外一个极端发展，主要表现为网站过分重视美术效果，包含：大量采取图片，影响网页下载速度；有些网站连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；或者者文字过小、文字色彩黯淡、采取深色页面违景，影响正常视觉等等。
（九）企业网站优化设计的基本思想以及内容没有患上到最少的体现。网站优化的基本思想是，通过对于网站功能、结构、布局、内容等症结要素的公道设计，使患上网站的功能以及表现情势到达最优效果，可以充沛表现出网站的网络营销功能，即：用户可以利便地阅读网站的信息、使用网站的服务；对于于搜寻引擎则可以顺利抓取网站的基本信息，当用户通过搜寻引擎检索时，可以呈现在理想的位置，使患上用户能够发现有关信息并引发兴致；对于于网站运营人员则可以对于网站利便地进行管理保护、有助于各种网络营销法子的利用。也就是说，网站优化包含3个层面的含意：对于用户优化、对于网络环境（搜寻引擎等）优化、对于网站保护的优化。网站优化体现的内容在网站建设的方方面面，因而可以说是企业网站专业性的综合表现。在被调查的一一七家大型企业网站中，全体网站专业性综合评价平均为一.七分（采取五分制），其中家电行业平均水平最高，到达三.一分，其他行业企业网站专业性的整体状态其实不
理想。（一0）企业网站走访量小，急需有效的网站推行策略。尽管多数大型企业对于于网站建设比较关注，被调查的大型企业超过半数在一九九九年以前就已经经树立了自己的网站，并且在几年来坚持网站内容更新，但效果其实不理想，从被调查大型企业网站走访量指标来看，大型企业网站走访量整体平均水平很低。调查结果表明，每一天独立用户数量超过一五00人的只占六.八%；每一天独立用户数量在五00－一五00人之间的网站占一六.二％；每一天独立用户数量在一00－五00人之间的网站占二三.九%；另有九.四%的企业网站每一天走访人数在五0－一00人之间；每一天走访人数不足五0人的网站合计高达五0.四%，其中有三三.三％的大型企业网站走访人数小到几近可以疏忽不计。可见，走访量太小还是企业网站的首要问题之1。
看到企业网站有这么多问题，是否就要完整否定企业网站的价值？固然不是，发现问题是为了解决问题。充沛认识到企业网站的现实问题，才能够制订针对于性的策略，从而让网络营销发生真正效果。此外，值患上说明的是，上述问题尽管是通过对于大型企业网站调查所获得的结论，因为拥有普遍意义，因而对于于大量中小企业网站一样拥有参考价值。【待续】