隐喻营销:寻找你的隐喻源

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7大隐喻源

目前为止，通过对来自30多个国家的100多个客户进行的12000次深度访谈，我们发现了7个出现频率最高，跨金融、食品、运输等不同行业的隐喻源。并且这7个隐喻源不会因调研的国家或研究团队的不同而有所改变。例如，对同一产品的研究，我们的墨西哥团队同中国及印度团队得出了相同的隐喻源。简单来说，这7个隐喻源是平衡、转变、旅程、容器、关联、资源和控制，它们都在消费者中显示出普遍的共通性。

这7个隐喻源，或者称为“7大关键”，是隐喻源世界中的主要人物。尽管人们在文化背景、性别、年龄、教育、职业、政治观点、消费者体验、价值观和宗教偏好等方面有所差异，我们发现他们都认同这7大关键。隐喻影响广泛而深远，涉及从选择洗衣剂到总统选举的一切议题。例如，文化背景不同或存在其他差异的客户，都会使用平衡这个隐喻源来理解工作经历、规划饮食和评价汽车设计。当然，其他隐喻源一也样在不同的文化背景下会有不同的表达方式，在中国、巴西、美国和土耳其，尽管隐喻源所带来的感受不完全相同，人们同样会用相同的隐喻源来表达口腔保健、衣服清洁和育儿营养等。

在法国、美国和日本，宝洁公司进行了一项购物体验的研究。研究发现，所有消费者都把购物看成一个转变的旅程，并同工作和休闲相关联。在提到把购物过程作为一种工作任务这样的情况时，一位日本消费者说到他的感受，“忧郁和低沉，不想做任何事情，我甚至不想看那些产品，更不用说出门把它们买回来了。”一位法国消费者说，“我既不是很开心也不是很忧虑，购物是我不得不做的一件事，是做家庭主妇必须走的路，好，那就马上去购物，完成就好了。”而一位美国消费者评价说，“我去超市仅仅是为了完成任务，仅仅是件必须要做的事，并不是我想做的。因为我几乎每周都要买同样的东西，这已经是家常便饭了。”在研究中，也有对于购物体验更加正面的看法，强调购物中愉快的浏览和欣喜的发现。这个例子也说明一个隐喻源会有多方面的主题。在不同的背景下，同一个人也会有不同的方法来使用同样的隐喻源。例如，当一个人观看百老汇音乐剧所体验到的转变，会不同于第一次做父母或工作上获得升迁所体验到的转变。隐喻源的内涵同它的孪生兄弟情感一样。例如，人们对于蛇的恐惧感会不同于公开演讲或被龙卷风卷走的恐惧感；失去亲人的悲伤不同于锦标赛中失利的悲伤，不同文化背景的人对同样的事件或经历会表达出完全不一样的悲伤。

正如没有一种情感天生比另外一种更重要，或者说情感不能进行先后排序，隐喻源之间也没有层级关系。在特定情况下，经常会出现不止一个隐喻源，这将是一个经典的循环问题。哪个隐喻先出现？哪个更重要？隐喻很多时候取决于当时的情景。更为重要的是，经理人也可以创建一些情景使需要的隐喻源更突出。例如，米其林轮胎广告展示了一个小孩坐在轮胎中，暗示着容器这个隐喻源；而倍耐力轮胎广告展示了手掌抓路面，暗示着控制这个隐喻源。

平衡、转变、旅程、容器、关联、资源和控制这7个隐喻源涵盖了我们调查中所遇到的全部隐喻源的70%。它们在消费者中普遍存在，自然同营销人员有关密切的联系，特别是可以助力应用式随想。再次强调，在某些情况下，会有超过一种以上的隐喻源发挥作用，同时对于一个隐喻源的表达也可能包含有其他隐喻源的含义。

隐喻源1：平衡

平衡（不平衡）包含有均衡、调整、保持或抵消各种作用力，以及事物本应具有的状态的意思。它有很多的含义，诸如生理平衡、道德平衡、社会平衡和美学及心理上的平衡。在饮食方面，消费者对于体重超标或进食过多表达出不平衡，而当食物之间互补则体现出平衡。社会不平衡反应在对于表达婚姻没有门当户对。雇用的平衡反应在机会均等、公平待遇或晋升。当人们表达心理上的不平衡时会谈及自己的不舒服、消沉和游离，而表达心理上的平衡时，会说自己感觉到具有中心感、内心平和或感觉回到轨道上来。

隐喻源2：转变

转变涉及改变状态或现状。生理上，我们可以从“被感冒击倒”到“下床走动”，抗抑郁的药物治疗可以改变一个人的抑郁状态。情感上，当我们经历重要的生活变化时，我们会说需要“调整态度”或“翻开新的一页”。母亲总是视自己为一个转变的角色，也就是要确保孩子们的成长，或者说确保他们在生理和情感上转变为健康和健全的成年人。可是，没有什么转变比自然界中的奇迹更意味深长：普通的毛毛虫变成一只美丽的蝴蝶。所以，我们经常会看到，蝴蝶出现在医院的设计和促进睡眠的广告中。转变可以是一个惊奇或者令人期待的事情。消费者可能会主动地追寻或躲避转变。例如，孩子戴上面具来扮演成年人，而成年人则使用化妆品来保持自己年轻的容颜。

隐喻源3：旅程

消费者谈到生活中的很多方面都像旅程一样。事实上，我们经常把生活当成一次大的旅程，对于很多人来说甚至还包括来生。有时，我们会认为生命短暂，比如我们说“人生苦短”的时候；而有时我们又觉得生命漫长，当一个人的旅程过早地结束，我们会说“他还有很多日子要走下去”。中国的古语说，“千里之行，始于足下”。诗人罗伯特・弗罗斯特在《没有走过的路》一诗中写道，“林中有两条小路，我选择了草深人稀的一条”。像中国的古语一样，弗罗斯特传达出旅程不可知的本质。而有些旅程也可以预见结果，诸如，你知道你的工作走在正确的方向上，你会获得晋升。旅程可快可慢――“光阴似箭”但“我们尚未到达”。或者是“上山爬坡”或者“从这开始都是下坡路”。

隐喻源4：容器

容器具有两个功能：把东西装在里面，同时把其他的东西隔离在外面。它可以保护我们，也可以是我们的陷阱，可以开放或封闭，可以正面也可以负面。它涉及生理、心理及社会现状。我们会发觉自己处于一个健康的或不舒服的身体状态中，或者拥有一个良好的或糟糕的心态，感觉自己陷在车辙中、不能摆脱旧习惯或者出生在某个特定的社会阶层和家庭。我们重视隐私权，但又希望别人能够把我们当成一本书来阅读理解。我们花费时间外出或回到自我的活动中。我们感觉脆弱或者舒适和安全、空虚或充实、沉迷于小说中或者被遗忘在街头。我们把金钱、能量和愿望保存起来。记忆是一个至关重要的容器，因为它储存了我们的独特过往和自我身份。