喜忧参半广告业

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2007年2月12日，首家4A广告公司进驻西安。这意味着陕西的广告市场开始与国际接轨，走上了专业化规模化的道路。同时也提醒本土广告企业应该有忧患意识，并迅速改变发展观念，提升竞争力，做大做强企业，才能迎合新时代的消费环境。

首家4A广告公司进驻西安

2007年2月12日下午，西安发生了一件影响整个陕西广告业未来发展的事情：全球第二大、英国最大的广告与传播集团 WPP旗下的4A广告公司――达彼思与成都阿佩克思广告公司正式联姻，宣布 “西安阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司”成立，开始在西安全面运营。由此，陕西首家中外合资广告公司诞生了，它是目前西部唯一的4A广告公司，引起了陕西经济界的格外关注。

西北大学新闻传播学院院长、教授、著名广告策划人杨立川分析认为，此次国际4A广告公司与西安本土广告公司的牵手合作，意味着陕西的广告市场开始与国际接轨，走向了专业化规模化的道路。

成都阿佩克思广告公司曾以参与策划超级女声、蒙牛载人航天、中国国际美食节，并两次获得广告传媒行业大奖――艾菲金奖而名噪业界。据了解，WPP与阿佩克思的合作谈判仅花了大半年时间，而未来的合作期限一签就是二十年。

在当日的新闻会上，新公司董事长及总经理樊剑修说：“除了资金，达彼思还将为新成立的合资公司提供技术和资源援助。另外，公司还将借助外资的先进管理经验和资金平台，向传媒、旅游等领域拓展业务。未来，公司将会是西安第一家真正意义上的4A公司。两个公司将在人才、资源、客户等方面进行全方位的合作，着重为中西部本土和国际客户提供更优质的全方位服务，包括市场研究、整合营销企划、广告运动企划、媒介经营、发展战略咨询、企业培训等。”

何谓4A广告公司？其全称是美国广告协会(American Association of Advertising Agencies)，诞生于1917年 ，是全世界最早的广告商协会。该协会会员都以美妙的创意、非凡的广告、高超的客户服务而闻名全球，是国际广告公司竞相希望加入的组织。现在一般意义的4A是指在国际上有影响力的广告公司。目前国内仅北京、上海、广州等地少数广告公司具有4A级别。

4A的入驻，说明西安作为亚欧大陆桥――中国陇海兰新线上最大的中心城市，投资环境正在不断完善。这里已经成为国内外企业投资发展的关注焦点，可以说是陕西在“西部大开发”进程中取得阶段性成果的一个明显例证。

达彼思亚洲区总裁余沛文对新公司未来的发展充满信心。他称，与西安本土广告公司的结合，既希望能够取得更多的优质客户，也希望把中国西部的企业推向世界。

陕西省工商局副局长、陕西广告协会会长张华认为，这次4A广告公司进入西安，意义很大，将会推动陕西广告业的发展步伐，给陕西广告业增添了新鲜力量。同时对于本土广告公司来说也是挑战，本土广告公司应该具有忧患意识，尽快改变自己企业的发展观念，加快提升自己企业的经营格调，才能参与未来的竞争，不然随时都会退出这个市场。

喜：陕西广告业居全国中上等

据了解，陕西广告业起步于1964年，那时候曾有一大批广告人前往上海学习，由此还带动了兰州、乌鲁木齐等西北城市广告业的发展，但在期间停滞了。1978年底陕西广告业开始逐渐复苏，据说西安第一块户外广告就竖立在如今的开元商城位置，那块18平方米大的广告牌在当时堪称巨型广告。

而目前陕西广告业整体状况是什么样？呈现什么特点呢？2月14日，本刊记者采访了西北大学经济管理学院教授、经济学博士卢山冰。

据介绍，陕西广告产业从三项指标（广告经营额、广告经营单位、广告从业人员）来看，从1996年开始至今的10年时间里一直在全国31个省、直辖市、自治区中居于12~15位左右，也就是说陕西广告产业的发展相对陕西省的经济发展规模和经济发展速度在全国的地位来讲是比较靠前的。

据陕西省工商局商广处处长徐君峰介绍，截至2006年底，全省广告企业有3000多家，从业人员2.5万多，全年广告经营额是25个亿多，西安占75%，其他市占25%。全省广告经营额是西北地区其他省、自治区加在一起的广告经营额之和，在西部地区12个省、直辖市、自治区中，陕西居第三位。

卢山冰教授用“三高”来总结目前陕西广告产业发展的基本特点：

1.陕西广告产业集中度高。全省70%以上的广告、广告公司和广告经营额集中在西安，而其他市却很弱，近几年也只占到25%左右。其原因自然与西安是陕西乃至西部最大的经济和消费中心有关。

2.媒体广告集中度高。在西安，比较有实力的广告公司无不与报纸或者电视台有着千丝万缕的联系，几乎是和媒体唇齿相依。目前陕西电视台、西安电视台、陕西人民广播电台、西安人民广播电台、华商报、西安晚报在全国都算是有影响的媒体，它们对陕西广告产业的发展起着直接的推动作用。

3.支持陕西广告经营总额的产品类广告，外地广告主总量远远高于本地广告主，本地广告主以房地产、医疗、教育、服务类广告为多，而IT、汽车、手机、药品、化妆品等本地产品广告太少。

卢教授说，一般而言，广告产业与投资的关系不大，但是与一个地区的营销状态、消费市场有着直接的关系，而陕西省是一个经济比较落后的省份，如此发达的广告市场显示出陕西经济的活跃是一种比较符合市场机制的发展。

我们知道，陕西省的经济总量在全国居于后位，但是广告产业却在全国居于中上等的地位，并且早在2003年，就排在了北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、天津、辽宁、四川、福建、重庆之后，居全国12位，这几年也一直居于这个状态，这是很令人欣喜的。

忧：与发达地区差距之大难定量

2005年中国广告经营总额为1416.3亿，仅北京、上海、广州、深圳四城市每年广告额就占到全国总额的50%左右。陕西广告总额尽管在全国居于12位，但与前8位发达地区的差距却非常巨大。那么，目前陕西广告业还存在哪些突出问题，与发达地区还有哪些差距呢？

从广告主（企业产品）看，陕西牌的产品广告量小，传播率低，外地产品广告量很高，几乎占到90%，这与本地生产企业实力较弱有着直接关系。

透过陕西的报纸、电视、广播、杂志、网络等广告媒体显示，在各类产品广告中，陕西地方品牌的广告确实很少，所占比例仅10％。前几年就是西安制药厂的“利君沙”、太阳食品集团的“阿香婆”、西安杨森制药、“三宝双喜”；近几年就是秦俑奶粉、太白酒、开米洗涤剂、杨森采乐；占全省广告总量绝对份额的IT、手机、 汽车、药品、食品饮料、酒类、洗涤化妆品等产品类广告大多都是上海、广东、山东、江苏、四川、浙江等省市企业。

陕西企业在中央电视台、凤凰卫视、新浪网等享誉世界的大媒体上所做的产品广告，更是少而又少，就算是做也是断断续续，难以形成规模优势。并且偶尔所能见到的几则陕西本土产品广告，无论从创意、定位、制作、、资金投入等方面，都还存在着许多不尽如人意的地方。

近几年，户外广告、网络广告、移动电视、楼宇广告、电梯广告等其他广告形式在发达地区越来越受到青睐，逐渐蚕食了传统媒体的相当部分广告份额，开始走向专业化、规模化、品牌化，已经对传统媒体构成了挑战。而在陕西，这些广告形式数量太少，没有形成规模，品牌度更是很弱。

试看西安的户外广告，除了钟楼、东大街、解放路、小寨、南门外一带有一些大型霓虹灯、灯箱及电子显示大屏广告外，其他区域也只是蜻蜓点水。并且户外广告在新技术、新材料、新设备的运用方面，也大大落后于东南沿海省市。

网络广告作为“活力四射”的广告形式，是一块诱人的“蛋糕”，陕西越来越多的广告公司涉猎其中。据西安一家广告公司网络部经理杜亚强介绍，目前陕西的网络广告，由于受本地网站发展缓慢和广告主认识不够等因素影响，古城热线、华商网、西部网、搜狐西安、QQ西安等有些影响的网站，每年广告额只占全省广告总量很小的部分。但随着网络优势的日益凸现，网络广告前景无限。杜先生的眼神和话语表现得很坚定。

再看陕西广告公司的总体情况，目前全省有3000多家。根据广告的服务领域基本分为五种类型：以麦道、众智、元中、雄狮广告为代表的致力于专业创意的综合公司；以巨象、鼎展、盛婴为代表的媒介服务公司；以沙龙、正远、科艺美为代表的户外广告公司；还有像西域广告一样主要从事房地产策划服务；其余的是从事公关、展览、节庆等服务的礼仪广告公司。

据西安资深广告人刘专琦介绍，陕西的广告公司从总量看是不少，但规模小，专业化程度弱，导致市场竞争力不强。除了一部分是以设计、策划为主营业务的公司之外，80%甚至更多公司的运营特点就是简单的媒介公司，他们不是依附于平面报媒，就是依附于广播电视，或者依附于户外资源，真正意义上的综合性、专业化的广告公司是凤毛麟角。

与此同时，陕西广告业面临着严重的人才短缺。西安市工商局广告处处长张鲁豫感叹，现在陕西广告业对人才的需求，与上个世纪90年代末科技热时对技术人员的渴求程度差不多。而目前陕西从事广告业的创作人员专业性不够，从业者鱼龙混杂。

更重要的是，市场运营、资本运营和知识创新是陕西广告业成长发展必须研究的三门大课，西北大学杨立川教授这样认为。他认为，目前陕西广告业与发达地区相比差距明显，广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等方面还很欠缺。广告公司在广告经营中重视给广告客户进行市场定位，却往往忽视给自身进行市场定位，其结果是大而全、小而全，面面俱到，违背了市场经济中分工与协作的规律。并且，本土广告缺乏创意，西方广告以幽默、夸张、简洁、含蓄的创意风格见长，而我们的广告嗦、复杂、趋同性太强，缺乏原创，没有震撼力。

对此，卢山冰教授有同样感受。他认为陕西广告业与发达地区相比缺乏市场竞争优势，目前还没有能够与国际4A公司相抗衡的广告公司；本土广告专业公司的市场策划、品牌推广和维护能力很弱，难以满足企业的需要；规模性广告设计产业基地、市场等也没有形成，这与陕西广告教育在全国领先的地位很不相称；并且广告产业的衍生产业还远远没有形成。

提高竞争优势，建立广告集团

根据加入世贸组织的承诺，从2005年12月11日起，中国开始允许外国广告公司以独资身份进入中国广告市场，这意味着中国广告市场的全面开放，一个全新的广告发展阶段正在到来。据了解，全世界实力性的广告公司都已经在我国建立了分公司或办事处，并且，目前国内十大广告公司基本都是合资广告公司（国际4A）。随着首家4A广告公司的进入陕西，毋庸置疑，将会刺激陕西广告业的发展。同时，陕西广告也面临着如何适应国际化发展趋势、如何迎合新消费环境的问题。

卢教授对此建议：1.加强政策引导。在陕西文化产业中，广告产业是非常有基础的行业，而且在全国居于中等靠前的地位。政府要制定有利于广告产业发展的政策、法规。去年陕西省内某些部门制定的广告管理规定不仅与WTO的精神相违背，更与国务院的一些规章政策相违背或矛盾，陕西在某些领域并没有一个宽松的广告政策环境。例如：省内对“举广告牌走动广告”制定的各种限制，就非常可笑。

2.制定广告行业发展战略。可以由政府主管部门出面，召集专家学者、广告资深人士，共同研讨陕西省5年的广告发展战略规划。

3.培育强有力的行业自律组织。培养具有行业监督、约束和引导职能的各级广告协会，把广告行业协会的职能落到实处。

4.树立大广告的意识。现代广告业已经融合企业咨询、产品策划、整合营销、品牌推广、公共关系、活动行销等在内的大广告概念，传统意义上的拉广告已经落后了。

5.培育陕西广告衍生行业。20世纪曾风靡中国的“铁臂阿童木”、“聪明的一休”等人物和卡通片，都是日本电通广告公司策划人员策划和设计的，然后推向媒介、推向世界的。我们国内开发动漫产业，总是孤立地谈人家动漫开发得多好，应该找一找各个产业之间的关联性，而不是孤立地开发某个产业。

6.开展媒介广告体制改革，整合力量建立陕西媒介广告集团。

广告业发展水平不仅是一方经济发展的重要组成部分，更是一方经济综合能力、科技进步水平和社会文化质量的重要反映。如何做强陕西广告业的竞争优势，任重而道远，我们期待着它扬大帆开大船！