思铂睿,不是雅阁

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对于一向长袖善舞的东风本田而言。首要的任务不是如何切割运动型中高级车细分市场，而是让消费者相信思铂睿真的不是雅阁。

2009年9月5日，东风本田首款高端运动型轿车思铂睿正式上市，距离其在上海环球金融中心高调，只有1个月另10天。

其间，思铂睿在8月19日以东风本田第50万辆车的身份正式下线。8月底，思铂睿举行了大规模的媒体试驾活动。随后，成为2009北京国际马拉松赛事领跑车，第10届中国西部国际博览会官方指定接待用车，并亮相成都车展和杭州车展。

作为东风本田的第三款车，思铂睿高调出场，却并未带来预期的光明未来。

真的不是雅阁

关于思铂睿与雅阁之间的关系，不止于东风本田所描述的那么简单。

随着汽车技术的发展，平台战略已经趋于成熟，同一平台可以衍生出不同车型。比如大众的PQ35平台，就分别由大众品牌的速腾、奥迪品牌的A3、斯柯达品牌的明锐共享，三款车型在技术层面几近一致，却有着很不同的产品个性，面向不同的消费群体。

思铂睿是本田品牌的欧版雅阁，比较接近日本本土版本的雅阁，而广汽本田的八代雅阁则是北美版的雅阁。作为相同技术平台的产品，两款车型除了车身尺寸、外形设计、车型配置等略有不同之外，在技术性能上几无二致。

技术的相似，必然会带来认知的一致，东风本田显然不愿意让消费者把思铂睿只是当做“换脸”的雅阁。

既然产品层面的区别有限，那么只好在车型定位上做文章。雅阁作为国内中高级车市场的常青树，一直以宽大舒适、品质优异而冠于同级，已经建立起商务型中高级车市场的绝对优势。思铂睿定位于高端运动，不仅不能与雅阁“争食”，也希望能够获得更多个人用户的青睐。这从其车型配置上可见端倪。东风本田首批5款车型，同为2.4L排量、5前速自动变速箱、17英寸轮胎，完全相同的悬挂设定、安全配置，区别只是在舒适性、豪华性配置以及车型外观等。相比其他车型上下通吃、以全求大的做法，思铂睿的定位更精、更准、更细。

不过，思铂睿的车型价格从23.78万～27.18万元，而相同2.4L排量的雅阁车型，终端价格已经下探到18.8万-22.75万元。这就带来思铂睿的最大考验，如何让消费者相信它真的不是雅阁?如何让消费者认可运动高端?如何让消费者愿意掏出更多真金白银?

单是车型定位的差异并不足以解决上述问题，东风本田更在意另外一种说法。思铂睿源于北美版的讴歌TSX，讴歌TSX是欧版雅阁的豪华版本，可看做是思铂睿的血亲。讴歌是本田的高端品牌，它与本田的关系，相当于雷克萨斯之与丰田。雷克萨斯ES系列，与丰田凯美瑞是相同的平台，只是动力调校、豪华配置、车型设计上有所区别，ES系列比凯美瑞高上不止一个级别，价格也翻了一番。东风本田显然乐于看到类似的比较，也希望思铂睿能够复制ES系列的成功，以不同的定位来切割并撬动市场。

所以，在东风本田内部，包括在经销商那里，思铂睿更多被称做“小讴歌”，并不希望和雅阁扯上什么关系。

真的高端运动?

在中国消费者的思维惯性中，高端就是奔驰、奥迪、宝马这些豪华品牌，运动就是法拉利、保时捷等超级跑车，高端是用价格来定义的，运动则是用拉风的外形、超快的速度、较大的排量来表现的。

马自达6改变了很多人的习惯，把运动型中高级车的概念“平民化”、“普及化”、“大众化”，这也让马自达6能够在帕萨特・领驭、雅阁、凯美瑞、迈腾、蒙迪欧等强手云集的中高级车市场始终占有一席之地。

不过，马自达6的大红大紫实质上是以价格的不断下探为代价的，以接近于更低级别车型的价格，加上运动型的差异化定位，马自达6的运动牌才算是用最合适的方式出现在了最合理的地方。

东风本田既不想让思铂睿重复马自达6的手法，只做运动型中级车，也要考虑到与雅阁的共生共荣，最好的办法是重新定义运动型这一细分市场。运动高端?以运动的形式跳出中高级车的范畴，东风本田再次祭出了CR-V以SUV之名取轿车之实的做法。

最准确的表述是，思铂睿的定位是中高端运动型轿车，秉承了本田豪华品牌，也就是讴歌“先进、智能、动感”的开发理念，将先进的驾驶性、智能化的品质、动感的设计融入每一个细节，是一款代表着“新市场、新品牌、新价值”的重要车型。

思铂睿就是中高端运动型轿车?切莫就此得出结论。表面上看，东风本田重新划分了中高级车市场格局，既不同于以往的运动型轿车，也区别于一般的中高级车，相当于开辟了一个全新的蓝海市场。实际上，东风本田还有更深层次的考虑。首先，思铂睿延续了东风本田一贯不打价格战的做法，虽然中高级车近两年的市场份额不断提升，但价格区间却已滑落到18万～22万元，个别品牌的车型价格已经探至更低级别车型区间，思铂睿看中的不只是市场份额。其次，中高端运动型的定位，划清了与雅阁偏于商务定位的界限，让消费者不再纠结于这两款同一平台的不同产品，既符合本田的利益诉求，也形成了广汽本田、东风本田一致对外的格局。思铂睿与雅阁从争发展到和谐，达到了更高层次的竞合。再者，思铂睿以比雅阁更高的价格上市，实证了其中高级车型的市场定位，这个价格也略高于其他同级别车型，有助于思铂睿以价格来定义更高的品牌形象，一旦成功，思铂睿乃至东风本田的发展都将进入到一个全新的阶段。

但是，思铂睿有两个明显的软肋。第一个来自车型本身。如前所述，与雅阁几近相同的车型平台和动力配置，并不足够“运动”的动力调校，让思铂睿颇有些底气不足。第二个则来自产品定价。思铂睿最高价格的车型已经是27.18万元，这个价格一下子把思铂睿推到了更高级别品牌的面前，奥迪A4L最低配置车型的价格只有26.80万元，宝马318i也低至28.30万元，奔驰C200k降到了31.30万元，虽然思铂睿在动力、配置、空间等方面有一定的优势，但品牌的劣势短期内弥补并非易事。

没有点燃的一把火

从2003年到2009年，运动型中高级车的细分市场不断增加，份额从整个中高级车市场的不足7％增加到25％。今年一季度，运动型中高级车的增幅再度跑赢中高级车市场整体，又一次证明了这一细分市场良好的成长性。

先于思铂睿上市的车型中，别克新君威一改上一代车型的颓势，洗心革面的运动风格大获成功，自去年9月份开始，月销量始终稳定在8000辆以上，已经成为运动型中高级车市场不断成熟的一个标志。大众迈腾也以TSI+DSG的动力组合，改打技术流、运动牌之后，在上市两年之后实现了

月销量7000辆的突破。至于丰田锐志、马自达6，虽然车型相对偏老，但屡屡创出销量新高，并未显出多少产品生命末期的颓势。

然而，思铂睿并没有从中分享到多少成长的果实。从2009年9月上市到今年5月份，9个月时间，思铂睿仅仅销售出19894辆，相当于每个月销售2214辆。这9个月的销量，大致等于别克君威一个季度的销量，也只是略多于雅阁的月均销量。

究竟是什么原因导致了思铂睿这把最后到来的“大火”迟迟未能燃烧起来?

第一，思铂睿掉进了运动的陷阱。表面上看，东风本田所定义的运动高端为思铂睿寻找到一个全新的细分市场，并有效地同雅阁建立区隔，但实际上，思铂睿的车型配置和性能参数有负运动身份。和讴歌TSX相比，思铂睿仅能提供2.4L排量车型，少了3.5L的V6车型，同时，这款2. 4L排量发动机也比讴歌TSX同排量车型低了20马力。

和君威、迈腾等标榜运动的车型相比，思铂睿不能提供涡轮增压发动机，在动力上始终力有不逮。虽然东风本田一再强调运动是一种感性、主观的体验，但对于消费心智还不够成熟的中国消费者而言，大马力、加速快的运动感远比精美营销的描述更让人信服。

第二，车型过于单一。思铂睿到目前只能提供一个排量5款车型，与之相比，别克君威提供了多达4款发动机7款车型，其中包括与运动气质最为符合的手动挡车型，而讴歌TSX在北美市场同样提供了6前速手动挡车型。最为关键的是，经销商和消费者望眼欲穿的2.0L排量始终未能进入思铂睿的产品目录，2.0L车型的推出足以拉低思铂睿的门槛。

要知道，在别克新君威、大众迈腾和马自达6的销售构成中，低排量、低配置的“双低”车型占据了主力。从2009年的数据看，别克新君威2.0L排量车型的销量比重接近65％，大众迈腾的销量中超过3/4是由1.8T和2.0L排量车型完成，1.8T又主要由技术型以下的低配置车型实现销售。与思铂睿同病相怜的马自达6睿翼，也是在推出2.0L车型之后，缓慢走出低谷的。

上述低排量、低配置车型有着共同的特点，就是价格已经下探到很低的位置。马自达6自不待说，2.0L最低配置车型的价格已经低至16万元以内；上市两年的迈腾，1.8T的低配置车型也不足19万元：即便上市不久的别克新君威，2.0L排量车型的终端售价也滑落至17万元区间。我们可以理解东风本田基于2.0L排量动力不足有损思铂睿运动定位的考虑，但眼见2.0L车型的热销，思铂睿却只能尴尬而痛苦地面对消费者的不断流失。

第三，价格偏高。思铂睿上市价格一经，业内一片哗然。其最低配置车型也已经达到23.78万元，已经基本超过了运动型中高级车主力价格区间的上限，价格的“高”而导致市场的“冷”。可以作为参考的是，讴歌TSX2.0L排量入门车型的价格只有2.9万美元，3.5L排量V6顶配车型价格只有3.8万美元，折合人民币20万-26万元。

目前，思铂睿在渠道终端已有至少2万元的价格优惠，但这样的价格松动既打破了东风本田价格坚挺的神话，也松动得为时过晚。思铂睿价格偏高、性价比偏低的形象，已经深深占领了消费者心智。

第四，没有能够同雅阁建立有效区隔。从上市之初，东风本田就一再强调思铂睿的讴歌出身，力图消除消费者基于雅阁的产品认知，但到目前为止，只能说收效甚微。很多消费者面对思铂睿的时候，不是去和别克君威、大众迈腾、马自达6睿翼比较，而是首先去和雅阁相比，比价格、比配置、比服务、比空间，等等。

作为东风本田第一款高端车型，思铂睿可以不求销量，只求形象，但这种边缘化的状态令人担忧，尤其是对于车型偏少的东风本田。东风本田更需要在产品、定位、策略以外，进行包括品牌形象、售后服务、客户关怀、市场推广、产品认知等方面的深刻反思。

还有一个问题，思铂睿虽然是全球同步引进车型，但毕竟已处于生命周期的中期，假若未来2N3年的市场表现无法达到预期，如何面对按照本母惯例，即将在2012年年底迎来第九次换代的雅阁?

这既是近忧，更是远虑。