生态责任与绿色营销之思考

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摘 要 党的十提出加强生态文明建设，改变传统单纯追求利润的经济社会活动模式，寻求一种新的生产和消费模式，开展绿色营销，实现人类与自然和谐相处，注重自然生态平衡，正在成为很多企业的战略指导思想。只有加强社会责任特别是社会生态责任体系建设，才能自觉实施绿色营销，也是现代企业竞争力的源泉。

关键词 社会生态责任 绿色营销 内生动力

中图分类号：F274 文献标识码：A

绿色营销又称环境营销，是指单位在充分满足消费需求、保持适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，节约和有效利用自然资源，将环境保护视为单位生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。

经济发展造成的环境污染日益加重，全球自然环境不断恶化。人与自然生态系统的危机、消费者绿色消费意识的苏醒、各国政府基于保护环境的法律法规和各种贸易保护政策的相继出台，使企业被逼到了保护环境的前沿。

企业改变经营思想、实施绿色营销的外因是以消费者绿色消费意识苏醒为代表的外界压力，而加强社会生态责任体系建设，才能自觉实施绿色营销，承担起保护环境、维护生态平衡的重任，确保人类的永续生存和经济的永续发展。

一、外部条件分析

绿色营销认为竞争的焦点不在于传统营销要素的较量即争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，这些措施的不断建立和完善，是单位实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。绿色营销包括：

（一）产品设计。

绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。产品策略是市场营销的首要策略。单位实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足需求的产品。

（二）核定价格。

价格核定是市场营销的重要策略。实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因此绿色产品成本中应计入产品环保的成本。

（三）建立营销渠道。

单位实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。

（四）加强促销活动。

绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者最终促成购买行为。它包括绿色广告、绿色推销和营业推广、绿色公关。

绿色需求是绿色营销的重要外部动力之一。企业应当以是否能最佳满足消费者绿色需求作为单位间竞争的焦点，形成新的市场营销竞争环境。另外，还受政府保护环境的法律法规及国际贸易中的绿色贸易壁垒影响。

二、内在动力和体系保障

企业社会责任（简称CSR）是单位在追求利润于寻求自身发展的过程中，对员工、消费者、环境、居民和其他利益相关者承担责任。单位生态责任是企业社会责任的一个重要方面。有学者认为，可持续发展理论要求单位必须承担相应的生态责任，包括对自然的生态责任、对市场的生态责任、对公众的生态责任。对自然的生态责任是指单位应当突破传统价值观只强调人类对自然的权利而忽视对自然的义务的缺陷，自觉地保护自然，向自然奉献；对市场的生态责任是指单位要以市场为导向，生产绿色产品，严格遵守环保措施和制度，提供满足市场需求的健康产品，走高效能、低污染、低耗能的产品生产之路；对公众的生态责任指单位要强调机会、利益均等，维护“代际公平”，不能以牺牲后代人的利益来满足当代人的利益，这是要求人类不仅对自己、对后代，同时也要对别人承担一定的道德责任，依靠道德手段协调人类与自然系统的和谐。

单位主动承担生态责任，会在单位内部形成一种内生的自我约束行为，自发地在为社会提供合格产品和服务之外，同时以维护社会的持续安定为己任。所以，在单位承担社会生态责任与实施绿色营销的关系上，实施绿色营销有助于单位承担社会生态责任。

自身的被动性是很多单位实施绿色营销不彻底的重要内部因素。这种实施绿色营销只是一种被动的措施，表现为经营思想保守，没有正视绿色风暴对自己的冲击，忽视环保浪潮逐渐有扩大的趋势。有些单位虽已实施绿色营销，由于没有完善的销售网络及管理，有的零售商把绿色产品同其他商品混在一起卖，极不利于消费选购和宣传。目前绿色产品价格同非绿色产品价格差别不大，使经营者获利小，这也影响到了单位实施绿色营销实施。由于竞争市场信息的不对称，单位还可以采用隐蔽的手段排放污染物、不回收有害产品等。

要克服单位实施绿色营销的被动性，必须增强环保意识，积极主动开展绿色营销，树立全新的绿色营销观念。单位承担环保义务是其义不容辞的职责。如果企业仍然无法摆脱“外部不经济性”的束缚，不仅与绿色营销，更与时展相悖。因此，要开展绿色营销，首先要转变自身观念，加强环境管理和对污染物的治理净化，促使外部文化的高度产生单位的自我约束力，让单位的绿色营销实施的更加彻底。

三、价值分析

企业经营的目的是通过为社会提品和服务，追求自身利益的最大化。“波特双赢假设”认为，单位承担生态责任不仅并不会降低单位竞争力，而且有利于单位获得“先动优势”和“创新补偿”。单位承担生态责任实施绿色营销，将会是其现代企业竞争力的源泉。

（一）社会可持续发展战略的需要。

近几年来，我国城市大气环境、水资源污染问题日益严重。单位作为环境污染的主要制造者，必须认识到单位生产的产品只有顺应社会可持续发展战略的要求，才能得到社会的承认，并获得良好的效益。

（二）消费者绿色消费意识的需求。

随着环境问题的日益突出，人们越来越关注单位是否在为环境保护作贡献。一个好的单位形象无疑是非常重要的。单位生产环保产品将产生绿色效应，赢得更高的顾客满意度和忠诚度。许多研究发现，单位社会责任与单位财务绩效之间存在显著的正向关系。绿色形象的树立，是单位无形的巨大财富，有利于单位打造核心竞争力。

（三）追求合理经济效益的需要。

由于绿色营销活动始终都与节省资源、重视环境紧密联系在一起，这有助于单位努力提高能源利用率和劳动生产率，同时，购买绿色产品成为消费者购买行为决策的前提。实施绿色营销，有利于单位扩大市场占有率，提高单位经济效益。

（四）文化建设的需要。

单位文化建设是单位发展的内在驱动力，是单位核心竞争力的关键因素。建立追求社会与自然和谐的单位目标和单位使命，能够增强员工的自豪感和使命感，营造良好的单位文化氛围。另外，根据社会认同理论，具有较高声誉和吸引力的单位，能够吸引那些同样富有吸引力的优秀人才力加入单位员工队伍。在劳动力短缺的行业，良好的单位文化已成为招聘和吸引员工的手段之一。

四、有效途径

我国部分地区的技术、观念落后，大多数单位为了追求短期利润习惯采取粗放式甚至是掠夺式的经营方式。要从根本上扭转这种重经济效益、轻环境保护的思维定势，需要一个长期的过程。

（一）积极采用环境标志，贯彻执行国际环境公约。

环境标志，又称绿色标志、生态标志，是由政府部门或其授权的部门按照一定的环境标准颁布的特定图形，用以表示某种商品不仅质量合格、而且生产使用和处理过程等也符合环保标准。要想在国际市场上保持竞争优势，单位必须花大力气发展符合“绿色标志”的拳头产品，同时认真贯彻执行ISO14000环境质量管理标准，实行清洁工艺生产，在国际上为我国企业赢得良好的海外形象。

（二）加强研究绿色营销组合，灵活运用组合策略。

企业的绿色产品需求与绿色价格、绿色通道、绿色促销相互配合，才能引起消费者广泛注意。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”新观念，同时注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。企业应结合自身情况决定是否选用中间商，如选择则要考虑中间商的绿色信誉。绿色促销需要在公众中树立良好的绿色形象，要与环保部门保持良好关系，寻求支持，并积极参与各种与环保有关的活动，以扩大企业的绿色影响。

（三）培育单位文化 承担绿色营销生态责任。

企业文化是全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范核准的总和，决定了员工的行为方式。因此，企业应当通过种种措施，努力培育出承担生态责任的企业文化。

（作者：河南新乡市金龙精密铜管集团股份有限公司，职称：中级经济师，学历：专科，研究方向：市场营销）

参考文献：

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[2]王飞鹏等.关于企业社会责任的争论与思考[J]山东工商学院学报，2006（4）.

[3]宋东梅.社会责任与企业文化[J].东南大学学报，2006（12）.