做“活”企业宣传报道的几点思考

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企业是经济社会中最活跃的细胞，是推动国民经济快速发展的主力军；企业的宣传报道不仅事关企业自身的生存和发展，同样也是经济新闻的重要组成元素，是新闻中最活跃的因子之一。

如何在企业对外的宣传报道中，找出企业蕴含的“闪光点”，并通过匠心独运的写作技巧，使之大放异彩，从而扩大报道的辐射和影响能力，达到提升企业形象的目的，一直是企业宣传工作者孜孜以求的较高境界。

然而，综观近年来的企业新闻报道，无论从报道手法还是报道内容，虽然取得了长足进步，但或多或少仍然存在一些问题：一是企业报道内容随心所欲、空洞无物，缺乏必要的规划和设计；二是报道内容“贴近领导”、“贴近会议”、“贴近现成材料”，套话、空话司空见惯；三是思想僵化、观念陈旧，诸如“加班加点”、“会战”等计划经济时代的烙印仍在；四是新闻稿件老远都能闻见广告味儿，通篇自吹自擂。

在全球经济一体化步伐加快、大众传播内容千变万化的信息时代，企业宣传工作者如何把握时代脉搏，转变观念，与时俱进，创新报道方式与内容，让受众在瞬息万变、纷繁复杂的信息资讯中对自己的报道注目顿足，成了新时期一个重要的课题。结合自身多年的宣传工作经验以及对传媒资讯的理解，这里谈一些粗浅的认识：

一、要围绕企业发展战略，加强宣传报道策划

构筑大的宣传框架，确定特定时期内特定的宣传目的。企业在特定的发展阶段都有不同的战略规划，而企业的宣传就要围绕这些战略，进行选材和取舍，切忌东一榔头、西一棒槌，杂乱无章，一年下来，宣传报道下了不少工夫，媒体出现频率虽高，却没让受众留下什么印象，事倍功半。

系列、成套的报道是扩大影响力的第一选择。由于宣传工作在企业的地位所限，许多企业在宣传工作中并无系统计划，仅仅满足于“又见报（播）一篇”，至于能够起到什么作用，则不是很在乎，这是一种不负责任的做法。成套的报道并不一定是指媒体连续进行报道，但一定要是某个时期内集中对某个中心工作的宣传。例如海尔在扩张兼并时期，集中精力在一定时期内对它的战略管理、资本管理、体制管理、资源管理、物流管理等一系列管理思想进行宣传，让全国受众感受到这种管理“创新、超前、有效”的魅力，其影响遍及全国，甚至登上了哈佛商学院的教材。而且对海尔随之进行的扩张起到了不可估量的作用。海尔兼并原青岛红星电器厂、杭州西湖电子集团等企业，未投入一分钱资金，都得益于其先进的管理思想先入为主，被兼并方主动投诚。

二、与受众换位思考，选择那些能够吸引受众眼球的角度和内容

企业的宣传报道最怕仅仅站在自己的角度，喋喋不休，根本不考虑受众的感受，给人的感觉完全是自我标榜，这很容易引起受众反感。如果换个角度，写出跟他们贴近的“点”来，枯燥的内容一样可以诱惑受众。今年４月１１日《人民日报》刊登了一篇宣传保险公司的文章，内容明显属于企业的经营行为，但非常吸引读者的眼球，因为它取名《银保牵手咱受益》，它抓住读者的心理，给读者传递的信号是“你能受益”，试想这样的写法能不让人目光流连吗？

三、精挑细选、“蓄意制造”独特、鲜活的点

企业宣传报道中很难有哪篇报道通篇让人过目不忘，反而是其中某个闪光点让人津津乐道、耳熟能详。因此，近几年在企业宣传报道中，对“点”的选取可以说是无“微”不至，甚至不惜“炮制”新闻点，都值得研究和借鉴。

今年三四月份，《经济日报》连载了鞍钢集团设计院院长李龙珍的事迹，标题是《“钢铁”性格谱就钢铁人生》，对钢铁公司中钢铁员工的钢铁性格的刻画，不经意间就给读者留下了深刻印象，煞费苦心地选“点”，不着痕迹地让人记住了跻身世界钢铁企业十强的鞍钢集团，提升了鞍钢的企业影响力。

来自英国的家居装饰建材超市――“百安居”，就可以说是“造点”典型，他们在杭州开出其中国第八家连锁店的时候，就以一个名叫康妮的８０岁英国奶奶辈在职员工为宣传点，体现这家企业管理的“人性化”，引得杭州媒体争相报道，其宣传效果可以想见！

四、采用“借光”战术，让红花带动绿叶。

借助名人效应和新闻热点策划企业新闻宣传，是企业常用的宣传手段，长城饭店因尼克松总统入住一夜成名；格兰仕微波炉一个普通的降价行为，都和“御洋货于国门之外”的民族大义联系起来，既让众多媒体免费为它作了宣传，又起到了不可估量的正面效应。

五、增加新闻链接，拓展企业信息的厚度和广度

进入信息时代，各种经济报道充斥新闻媒体。企业管理和产品的改革与创新，是企业宣传中屡见不鲜的内容。为了最大限度地让受众理解并接受这些“新生事物”，企业宣传可以借鉴网络新闻链接的模式，对新闻本身的意义和作用进行拓展，凸显出新闻的深层次意义。中原油田钻井技术上的实力，堪与国际一流钻井公司比肩，当我们在国内众多新闻媒体中宣传“复合钻井”技术革新时，就提供了国际钻井技术发展水平、中原油田钻井技术领先的地理原因、新旧技术应用的效果对比、国外同行对这种技术的评价等诸多相关链接，凡是接触到这些宣传稿件的受众，无不惊叹中原油田钻井技术的精湛和这项新技术的重要地位。

六、赋予企业宣传“以人为本”的精神内涵，更多地塑造一些有情有义、有血有肉的人物

企业宣传的目的是塑造自身形象，提升企业知名度。一个“以人为本”的企业最易唤起受众的共鸣。笔者注意到，最近广东因为待遇问题出现民工荒后，温州一些个体私营企业开始大力宣传其在职工权益保障、亲情化管理、人性化关怀等方面的经验和做法，让人对江浙一带的企业刮目相看，在农村务工人员中产生了良好的反响。河南商丘的李学生在温州见义勇为牺牲后，其所在的私营企业金有利鞋厂通过披露李学生生前事迹，把李学生的忠厚诚实与本企业诚信、仁爱思想结合宣传，有力地提升了本企业形象。同时其老板程定华公开表示要收养李学生的遗孤，更是塑造了这个私营企业主有情有义的公众形象。试想，这样的宣传效果，怎会不引起连锁的社会反响呢？

（作者单位：中原油田建筑集团）