我国报刊发行业的三个关键词

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发行季前说发行

总结过去，展望未来，中国报刊发行业将向何处去，也许能从下文中看出些端倪来。

本文是对2006年至2007年上半年我国报刊发行业的热点综述,归纳出数字发行、行业自律、邮发提速等三个关键词。总结过去,展望未来,中国报刊发行业将向何处去,也许能从下文中看出些端倪来。

数字发行：解传统报纸发行之困

我国是世界上消耗新闻纸最多的国家之一，每年平均达400万吨。除此之外，还有油墨、印刷、物流等费用支出。目前我国一份报纸的印制成本大概是其售价的5―6倍，发行收益远远达不到制作发行成本的支出数额，越高的发行量意味着越巨额的发行亏损，其亏损差额只能靠广告收入来弥补。数据显示，我国报业收入的87%左右来自广告收入。

这样的报业赢利结构在广告收入年均增长30%以上、报业被称为“二十世纪最后一个暴利行业”，在上世纪八九十年代，这并不是什么问题。但进入21世纪以后，随着科技的不断发展，被称为“第四媒体”的互联网络迅速崛起，电脑、手机等成为更方便快捷的信息浏览终端，包括报纸在内的传统媒体的用户群体，尤其是最有消费潜力的青年人用户群体被大量分流出去，直接导致广告份额的急剧下降。2005年，全国各大报社的广告营业额平均跌幅达到15%。收入在不断地减少，制作和发行成本却在不断地上涨。2006年，我国纸张价格涨幅高达14%-20%，发行渠道费用也因各种“网络费”、“上架费”的出现而大幅上涨，报社员工工资也在逐年增加。这一结果直接导致报纸发行亏损额越来越大，却没有更多的广告收入来填补。

有人说，2006年是我国报刊发行业的转轨之年、调整之年和创新之年，这种形势下急需一种能够降低发行成本、能够帮助传统报业与新媒体抗衡、争夺广告份额的新型发行模式――数字发行呼之欲出。

数字发行包括纸质报纸的网络版、手机报、电子报等多种形式，其中前两种形式都有自身的局限性――纸质报纸的网络版需要在电脑上在线阅读，携带不便；手机报则受到手机屏幕小、容量小的限制。二者都没有得到很好的推广。而电子报则不同，它专指通过特定阅读器阅读的电子报纸。2006年10月25日，宁波日报报业集团在国内首次成规模地推出了实用性移动便携式电子报纸。这种电子报纸采用高亮度反射型电泳显示技术的电子阅读器作为个人阅读终端，视听说一体，可互动交流。其体积和一般书本差不多，携带起来相当方便。另外，有国外媒体报道说，一种由廉价数码屏幕做成的可以卷起来放进背包里的电子报纸已经研制成功并即将投放市场。这些电子报的发行，依托互联网进行数字信息传输，不需要纸张和油墨，也不需要实体运输工具，可省去印刷和物流成本。而这些生产和发行的费用在传统报社的费用总支出中占到了75%。

电子报纸的成功推广，无疑将改变报社的收入来源结构，其中很大的一部分将被发行收入占据。在这方面，我国还处于起步阶段，而科技更发达的美国已经初具规模并拥有成功的经验了。目前，美国本土有160种报纸提供电子版，供电子报纸用户下载阅读。

行业自律：报业发行竞争趋于理性

上世纪90年代以后，随着市场经济的发展，我国的报纸数量越来越多，竞争日趋激烈。尤其是到了90年代中期，都市报异军突起，中国报业的市场竞争进入白热化阶段，“促销大战”不断打响，副刊促销、折扣订阅、礼品赠送、敲门发行、社区宣传等促销手段层出不穷。其中，折扣订阅、礼品赠送等降价促销方式以其简单直接、短期效果明显的特点而受到一些纸媒的青睐。于是乎，报业发行“价格大战”在北京、昆明、南京、南昌等地纷纷打响，许多地区的报纸征订和零售价格都跌破了成本底价，有的报纸甚至推行“零元发行”，企图通过免费发行的方式冲高发行量，完全放弃发行收益，把赢利希望全部压到广告收入上，结果往往得不偿失。还有的报社采取买报送礼品、买报抽奖等促销方式，希望通过刺激读者的物质欲望来换取他们的购报冲动。这种方式或许能在短期内刺激发行量上涨，但绝不是长久之计。首先，因为物欲刺激而购买报纸的人，其购买动机不是阅读报纸，这样的人很难维持长期购买报纸的习惯。其次，报纸在礼品促销时，往往不会认真选择促销礼品，经常是有什么送什么，结果不但促销不力，反而起到负面效果。例如新京报在刚上市时为了吸引读者购买，经常搞这种赠送礼品的促销活动，但送的东西往往是马上就过期的饮料，或者是劣质的洗涤液、护肤品之类。读者对这些东西往往是不认可的，矛盾转移，“恨屋及乌”，这种不满意的态度就常常移情到报纸本身，从而影响到报纸在读者心目中的认可度。

这些短视的、非理性的发行促销行为危害很大，很容易引发恶性竞争，破坏公平的市场竞争环境，影响到全行业的发展和地区经济效益的增长。这些行为引起了中央和地方政府的关注，纷纷出台文件、条例予以规范。、国务院纠风办、新闻出版总署和国家邮政局联合下发了《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》，内容包括确定报纸出版价格和报刊出版日期，核算公布报纸最低价格，禁止有偿促销征订报刊，统一核查公布发行数字等等。地方上，包括山西晚报、三晋都市报、山西青年报在内的14家山西境内报纸于2006年8月14日联合签署了《山西省报业发行自律公约》，相互约定严格规范报纸价格、不以在报纸发行过程中附带赠品等手段搞乱发行市场、不利用采访报道搞发行征订等8条公约；2006年10月，天津日报、今晚报等24家天津报纸也签订了《天津市报纸发行秩序自律协议》，承诺不以赠送钱物、有奖征订、有价证券等各种有偿促销手段征订报纸；不利用采访报道搞发行征订；不在媒体上和各种场合虚报报纸发行量、影响力等误导读者和广告客户的信息；不以任何形式搞报纸发行摊派和变相发行摊派。

这些条例和公约出台以后，国内报纸发行市场风气有了明显改观，恶性“价格战”竞争现象已不多见，礼品促销、抽奖促销等物质促销行为也减少了很多，取而代之的是提升发行服务质量、概念发行、社区宣传、公益活动宣传等贴近读者精神层面、温暖读者心灵的发行策略。

报刊邮发：“邮老大”继续提速提服务

继2005年8月1日对近千种邮发报刊进行提速之后，中国邮政又于2006年11月8日宣布对各省会城市及副省级城市间互发的640种畅销报刊进行提速。

随着市场经济的发展，我国报刊业竞争日趋激烈。为了谋求生存和发展，各报刊社纷纷在发行上下功夫，对发行速度、发行质量的要求越来越高。而中国邮政作为我国报刊发行的主渠道，长期居于垄断地位，市场竞争意识不强，办事效率低、服务差的问题存在已久，已经越来越不能适应报刊社的发行需求了。于是，许多报业集团开始自寻出路，纷纷自办发行，或者与社会发行公司合作。1985年，洛阳日报开始自办发行，拉开了我国报纸自办发行的序幕。到2005年，全国自办发行的报纸已经达到800多家，创造出的广告份额占整个中国报业的80%以上。有数据显示，我国年广告收入排名前两百位的报纸中，以邮发为主的报纸只占到11.5%，以自办发行为主或完全自办发行的报纸则占到了80.5%。中国邮政报刊发行主渠道的地位受到挑战，其经营也随之陷入了困境，面临巨额亏损的压力。2005年，中国邮政亏损额达到3.98亿元，中国邮政业改革势在必行。

面对困境，政府及时推出了邮政改革的“三定方案”，改革重组后的中国邮政将实行政企分开：国家邮政局主要行使行政监管职能，主要经营业务将由新组建的中国邮政集团公司来执行。中国邮政以公司制的形式被推向市场，参与竞争。

为了重新赢得报刊社的信任、把报刊发行业务做大做强，中国邮政不仅对报刊发行进行了提速，还在服务质量上进行了着重提升。新组建的中国邮政公司完全以服务型企业的姿态亮相，严抓工作人员的素质培训，实行优胜劣汰的人员竞争上岗机制，建立现代企业的服务营销理念。

同时，中国邮政为了优化报刊发行流程，提高工作效率，开展了报刊发行信息化统一版本建设工作，并将其列入2006年中国邮政信息化建设的重点项目中。2006年3月，报刊发行信息化统一版本建设工程正式启动；9月30日，报刊收订业务处理系统版正式上线运行；12月30日，报刊分发、投递、结算统版系统陆续上线运行。这些系统建好以后，全国邮政的报刊发行信息管理可实现全国订销数据的集中要数、统一存储和分级管理，既能把邮政系统的决策、经营、生产等各个环节整合到统一的网络平台上，也能为报刊社提供全面、权威的数据资料。

这些措施表明，传统的“邮老大”正在逐渐融入市场竞争的规则中来，中国邮政将在其广泛发行渠道网络优势的基础上，提高自身的服务意识，完善报刊邮发系统，必将为推动中国报刊发行进一步发展起到重要作用。

（詹正茂：清华大学新闻与传播学院副教授；林明：清华大学新闻与传播学院研究生）