基于世博会的珠三角地区旅游者购买行为研究

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摘要： 本文以上海世博会和韩国丽水世博会为研究背景，分析在重大旅游事件影响下珠三角地区旅游者的购买行为，通过设计调研问卷，对得到的数据运用SPSS19.0进行处理。从旅游动机、信息渠道、预计停留时间、评价标准以及购后评价方面分析了旅游购买行为过程，得出了结论与建议。

Abstract： Based on Shanghai World EXPO and Yeosu World EXPO in Korea， the paper analyzes the tourists' buying behavior at Pearl River Delta under the influence of significant tourism event. Through the questionnaire and surveying， the data is analyzes by using SPSS19.0. At last， it analyzes tourists' buying behavior from tour motivation， the information channel， estimated sojourn time， valuation standard and evaluation after buying， and reaches the conclusion and suggestion.

关键词： 世博会；旅游购买行为

Key words： World EXPO；tourist buying behavior

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）14-0019-02

1 研究背景

上海世博会是中国举办的首届世界博览会，引发了包括珠三角地区在内的旅游者的极大的旅游热情，到上海以参加世博游为主要目的的旅游者多达7000多万人次。珠三角地区的旅游者同其他地区的旅游者一样，对重大的旅游会展活动也比较热衷。时隔两年后，韩国丽水世博会在韩国举办，中国与韩国是邻国，具有较为便利的交通和距离优势。

本文以珠三角地区的旅游者为样本，研究该地区旅游者对世博会的旅游购买行为。旅游业的迅速发展带动了旅游经济的迅速发展，旅游经济的发展带动了旅游市场的繁荣和发展。旅游者作为旅游市场的组成部分，其购买行为的产生和发展对旅游市场有较大的影响[1]。从经济意义上来看，旅游购买行为是一种消费行为，是旅游者或组织机构购买旅游产品用于满足个人需要或者组织机构需要的行动。从旅游业的角度来看，旅游购买行为是指旅游产品购买者通过收集旅游产品信息、认识、选择、购买、评价旅游产品的整个过程。旅游购买行为由旅游需求激发，旅游需求是指一定时期内，旅游者愿意并能够以一定货币购买的旅游产品的数量，旅游需求具有多样性、发展性以及替代性的特点。

一般情况下，旅游需求不会主动使旅游者采取立即的购买行为，而是只有当某种旅游需求被激发到足够强烈的时候，才能成为旅游动机。在旅游购买的外部刺激因素到旅游者反应之间，存在着旅游者心理“黑箱”。研究旅游者的购买行为和购买动机，能够得到旅游者对某种旅游产品和旅游地的喜好程度；能够带动地方旅游经济的发展，为地方旅游业发展增加动力。国外学者对旅游者购买行为的研究领域比较宽广，有的集中在心理学领域，如马斯洛的需求层次理论，弗鲁姆的期望理论，从心理学的领域出发，研究旅游者的旅游心理与旅游动机、感知以及旅游偏好等方面的内容。有的集中在旅游动机领域，认为旅游者的某种旅游动机对旅游行为产生较为重要的影响，如日本学者田中喜一的动机理论，从旅游动机方面阐述旅游者消费行为的多少等内容。一般认为，完整的旅游购买行为要经过“认识需要—收集信息—评估选择—购买行为—购后评价”五个阶段[2]。

2 研究设计

本文在学者对旅游购买行为研究的基础上，通过采取现场调研以及征询旅游行业专家学者的意见和建议，设计调研问卷[3]。通过实际调研，对初次设计的调研问卷进行了详细的修正，形成较为完整的调研问卷。

对原始数据的采集分别来自上海世博会和韩国丽水世博会期间旅游者的集中调研和分散调研，运用SPSS19.0软件进行数据处理。

2.1 旅游者基本情况分析 通过对旅游者的调研，共回收调研问卷462份（含通过电子邮件发送并回收的调研问卷），剔除无效问卷64，有效问卷共计398份。通过调研得到的男性旅游者比例为54.18%，女性旅游者比例为45.82%，年龄分布比较分散，43.6%的旅游者集中在16-35岁年龄段，47.9%的旅游者集中在36-45岁年龄段，8.5%的旅游者集中在46-65年龄段。

从职业类型上看，73.15%的旅游者均为固定或者是全职类型的职业，18.29%的旅游者为在校学生，8.56%的旅游者为自由职业。

2.2 旅游者对世博会的了解程度分析 在对世博会的了解问题上，89.23%的被调研者都表示基本了解，4.75%的旅游者表示比较了解，只有1.83%的旅游者表示十分了解。在调研上海世博会和丽水世博会的了解程度上，93.17%的旅游者对上海世博会表示比较了解，63.48%的旅游者对韩国丽水世博会比较了解，表明对珠三角地区的旅游者来讲，在国内举办的世博会的影响程度要远远大于国外举办的世博会的影响程度。

2.3 旅游购买行为影响要素测量结果分析

3 研究结果

3.1 旅游者旅游动机 珠三角地区选择世博会的旅游动机以求新猎奇和社交动机为主，学习动机为辅，表明在选择参观游览世博会时，该地区的旅游者注重国家或民族、地区特色，对代表国外特色的旅游产品类型非常感兴趣，同时，认为通过参观游览世博会，又能够结交到不同国家地区的旅游者。

通过调研结果，该地区男性旅游者普遍选择具有特色和吸引力的世博会产品，而女性旅游者则更多的是注重旅游购物与增长见识[6]。该地区的中青年旅游者更容易接受世博会之类的旅游产品，这是因为该年龄段的旅游者求知欲比较旺盛，在旅游购物、追赶潮流、休闲度假方面具有较为强烈的愿望[4]。该地区旅游者对上海世博会的出游动机明显大于对韩国丽水世博会的旅游动机，说明该地区旅游者选择时也有部分基于时间和距离动机。

3.2 信息渠道 珠三角地区旅游者所需的信息来自媒体宣传的最高，占78.32%，其次是互联网络，占17.39%，再次是旅游公司或旅行社，来自个体经验以及其他渠道的最少。该地区旅游者对上海世博会的信息知觉和记忆最深刻，而对韩国丽水世博会的信息知觉和记忆较为浅薄，说明该地区旅游者对在国举办的重大事件更为关注。

3.3 预计停留时间 56.73%的旅游者愿意在上海世博会作超过3天以上的停留；36.27%的旅游者愿意韩国丽水世博会作超过3天以上的停留；22.64%的旅游者表示愿意在上海世博会停留时间超过6天，仅11.17%的旅游者表示愿意在韩国丽水世博会停留时间超过6天。说明大多数的旅游者更愿意在国内旅游时停留时间较长。

3.4 评价标准 高达85.13%的旅游者将世博会特色、服务质量、预期花费、交通便利程度作为最重要的评价标准，66.71%的旅游者将美学特色、建筑物吸引力、基础设施、安全保障列为基本的评价标准。

3.5 购后评价 为了方便统计，在实际调研时，将购后评价的标准定为三个方面，分别是满意、基本满意、不满意。55.29%的旅游者对上海世博会的购后评价为满意，基本满意的占到33.15%，不满意的占到11.56%；对韩国丽水世博会的购后评价，42.46%的旅游者表示满意，40.28%的旅游者表示基本满意，17.26%的旅游者表示不满意。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 珠三角地区选择世博会的旅游购买行为特征差别不大 珠三角地区旅游者选择世博会旅游产品时的购买行为特征差别不大，主要目的大都以求新猎奇、增长知识为主；获取信息的主要途径主要以媒体宣传和互联网络为主。选择到上海世博会和韩国丽水世博会的出游方式，大多通过旅行社为主，从未来一段时间来看，这种趋势仍将持续发展。

旅游者在做选择时，大多都将旅游价格看做是一个重要的影响因素，而在选择赴韩国丽水世博会旅游时，大多数的旅游者更愿意选择品牌、形象、口碑较好的旅行社。比较上海世博会和韩国丽水世博会，珠三角地区的旅游者在上述几个方面表现出了较为集中地相似性。

4.1.2 珠三角地区的旅游者对上海世博会和韩国丽水世博会存在态度和行为上的差异 珠三角地区的旅游者在选择赴上海世博会和韩国丽水世博会时愿望和实际行为存在差异。表现为该地区旅游者对上海世博会的旅游行为远远大于旅游态度，而对韩国世博会则正好相反。说明该地区的旅游者对赴国外参加世博会存在较为强烈的愿望，但受到时间、距离、费用、出境手续等等方面的限制，旅游者的实际出游行为要小于出游愿望。从长远来看，一旦具备较好的条件，该地区的旅游者赴国外旅游的潜力还是非常大的。

4.2 建议

4.2.1 充分利用重大事件开发适合旅游者的旅游产品 根据旅游者的购买行为特点，利用重大事件开发适合旅游者特征的旅游产品[5]，根据旅游动机、旅游价格水平、预计停留时间以及评价标准等等，重点开发符合旅游者旅游偏好的旅游产品。这样才能充分发挥重大事件的旅游影响力，形成长久的旅游驱动力。

4.2.2 进行有效的旅游市场细分，选择有效的目标市场 旅游市场细分是旅游企业辨明具有不同需求的旅游者群体，将整体旅游市场划分为若干个不同类型的子市场。如上海世博会和韩国丽水世博会之类的重大事件，可以对旅游市场进行细分，运用综合的营销策略，选择适合此类重大事件的旅游者作为目标旅游市场，能够进一步增强旅游市场的活力。

参考文献：

[1]Philip Kotler，市场营销原理（亚洲版）[M].何志毅等译.北京：机械工业出版社，2006.

[2]吴金林，李丹，旅游市场营销[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3]胡林.国外女性旅游消费行为研究综述[J].北京第二外国语学院学报，2009（7）：23-29.

[4]李静，张凤，杜乐乐，高炎.中国居民旅游消费行为研究[J].太原师范学院学报（自然科学版），2008（3）：93-95.

[5]徐培，熊云明.老年旅游消费者行为分析及开发对策[J].老区建设，2009（12）：17-18.

[6]李园.体验经济时代下我国旅游消费分析[J].消费经济，2011（2）：47-50.