創造時尚飲食新習慣「飯後甜心抓住中國人的胃

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隨著大陸經濟的國際化發展，市場的包容性和巨大潛力也逐漸被更多商家重視，眾多國外已發展成熟的產業亦想加入進軍大陸市場的浪潮，「優格冰淇淋（YOGURT）就是其中一員。

在大陸，提起「冰淇淋，大多數人首先想到的品牌就是「哈根達斯（Haagen-Dazs）。1996年就「登陸的哈根達斯，以一句「愛她，就帶她去哈根達斯而家喻戶曉，35～70元RMB/g的高價卻仍吸引高端消費階層成為它的忠實顧客，中低端消費者偶爾也會奢侈一把。在大陸被當成奢侈品的哈根達斯，在其發源地美國，只是在超市裏的大眾品牌，有零星的專賣店，售價也很平民化。反而，在大陸未能吸引消費者的「優格冰淇淋，卻在美國倍受歡迎。

我們以「Y企業為例，其主產的「優格冰淇淋，無脂、低糖、可加頂、酸甜而不膩，健康、美味，在美國、歐洲、韓國、日本等地特別流行。Y企業本以為可憑藉諸多優越的基本條件及25元RMB/g的合理價格打下大陸市場，卻最終被淹沒，業績一直無起色。

美國的「小家碧玉為何能成為中國的「勞斯萊斯？

眾所週知，中國人向來講究「吃，相較於美國人為吃而吃，中國人更在意口感，追求「舌尖上的感受。在當下，中國人的飲食觀念，對於冰製甜品的定位仍然是「零食、「調劑品、「可有可無的階段，而不是日常飲食的習慣部分。

哈根達斯在如此「刁鑽的「中國胃中居然能佔有一席之地，除了本身純正的口感、高端食材，最重要的就是：它懂得去迎合中國人的心和胃！

1.消費者認品牌。美國時代雜誌上「冰淇淋中的勞斯萊斯的美名、家喻戶曉的廣告詞，都讓哈根達斯深入人心，甚至覺得高價是理所應當。

2.消費者的虛榮心。哈根達斯在大陸走高端路線，只選擇在大城市的繁華地段開店。以至於有沒有哈根達斯成了衡量一個城市時尚與否的標誌，哈根達斯也順勢成了高品位生活的體現。

3.中國特色的口胃。「哈根達斯月餅就最明白地展示了哈根達斯針對「中國胃的「中國式市場開發的策略。

「優格冰淇淋為何無法成為主流？

相對哈根達斯的成功，Y企業沒能繼續活躍於大陸市場也是有跡可循。

1.無品牌基礎。哈根達斯歷史悠久、美名遠揚，根基穩固，一切水到渠成；Y品牌在大陸卻鮮為人知，沒有任何品牌知名度，開打一場無法持久之戰。

2.定位偏差。「優格冰淇淋以中高端的價位卻在走中低大眾市場，很容易被拿來與同樣是走大眾市場的甜筒冰淇淋作比較。高低價格懸殊，立馬見分曉。

3 .「不習慣、「不熟悉、「不划算。雖然從食物品質來看，25RMB/g的價格並非不合理，但在大陸，大眾並沒有吃冰製甜品的習慣，並且對優格冰淇淋還沒有足夠的認知，在此狀況下優格霜淇淋便顯得「不划算。

4. 經營模式錯誤。與哈根達斯相比，Y品牌無論是「心還是「胃，都沒有能夠滿足中國人。在美國順風順水的那套經營模式，卻在中國敗北。因此進口品牌要中國化、本土化，而不是單純複製在其他國家的成功經營模式。

創造新飲食習慣「飯後甜心騰出中國人的胃

上海日紳品牌行銷（以下簡稱TB2）在為Y企業重新進行品牌規劃時，覺察到了中國人飲食文化的另一面：不一味固守傳統飲食習慣，而是極願意尋求和接納新的美食文化，將新文化吸收後融入自身。在西餐中，用餐後總有一道必不可少的點綴——甜點和冰製甜品。在一頓飽餐後，有這麼一道小食能立馬壓制住從胃一直到舌苔的五味雜陳，必定身心舒暢。因此，TB2制定了優格冰淇淋市場切入點為中高檔的餐廳而非專賣店。

TB2將此飯後甜品命名為「飯後甜心，在計畫案中，其四個實現步驟如下：

1.突出「健康。「純天然、「低脂、低糖、低卡路里、「富有活性乳酸菌，可增強免疫力、「降低膽固醇……先在消費者心理上給吃冰淇淋一個名正言順的理由。

2.創造多樣性口味。設計豐富多樣的水果口味來激發人們的胃口。多口味的功能讓消費者有更多的選擇，也更能引起消費者的興趣。

3. 著手於飯後，逐漸滲入。首先Y企業通過與中高端餐館洽談合作，將「飯後甜心引進餐館。讓「飯後甜心成為用餐後的附贈品，體會到「飯後甜心的美妙，同時在不知不覺中認知品牌。

4 .「飯後甜心養成習慣。經過嘗試、體會，逐漸讓消費者習慣在用餐後騰出一部分胃留給「飯後甜心。此時，品牌初步成形後，再作為飯後甜點進入超市以供大眾消費者選購。

5. 建立品牌專賣店。最終，時機成熟後便可以推出品牌店鋪，在各大餐飲店聚集地主打「飯後甜心專賣店。

如此規劃，我們的目的在於：

1.降低風險，提升開發新市場的成功率；

2.避免與強勁對手正面交鋒；

3.與大量廣告的「虛相比，直接品嘗更加實際、可信。