信息时代跨国公司营销模式研究

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【摘要】 信息时代全球化进程的不断深入给跨国公司带来了巨大的发展机遇,也对跨国公司的全球营销策略提出了新的要求。一方面信息时代有助于跨国公司实现价值链活动全过程的低成本资源调配整合;另一方面信息时代新理念和信息工具的应用使跨国公司能够在短时间内对所收集到的信息进行横向比较和纵向分析,实现企业全球资源低成本调配整合。

【关键词】 信息时代;跨国公司;营销模式;客户

一、跨国公司原有营销模式

整合营销模式是目前世界主要大型跨国公司主要采用的营销模式。整合营销传播,根据舒尔茨教授本人的定义,“整合营销传播是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播过程”;概括地讲,整合营销传播是为开发出反映经过一定时间可测定、有效果、有效率、相互作用的传播程序而设计。整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向客户转移。舒尔茨认为:对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求。信息时代营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式,这也是整合营销的精髓所在。

二、信息时代跨国公司的整合营销分析

1.跨国公司营销起点和重心转移。电子商务不但使跨国公司面临的竞争范围空前扩大,也使得实现差异化生产和规模效应并存成为可能。透过电子商务平台,跨国公司将营销起点放在市场,关注不同市场的客户差异化需求。通过制定具有针对性的营销措施来提高客户满意度,跨国公司的营销将更侧重于核心客户。根据“二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重要客户,跨国公司的关注重点应该是那些能够与企业一块成长的优秀客户,通过建立客户信息系统,分析所有客户的实际消费行为,找出那些关乎本企业生存的核心客户进行重点营销。

2.跨国公司品牌传播更快捷。通过信息技术,跨国公司可以将自己的产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,使全球客户能够随时随地了解公司相关信息。与传统的传播途径相比,信息时代提供的传播途径更为丰富、广泛、准确性高,不受时空限制。“遍布全球的互联网络为跨国公司在全球范围内传播和提高品牌形象创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在瞬间以极低的运营成本和直通个人的特点将品牌信息准确无误的发送给事先设计好的群体,这无疑可以增强全球客户的品牌认知和偏好,使品牌形象信息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播”。提高跨国公司美誉度,获得品牌忠诚。

3.跨国公司对客户需求反应能力提高。跨国公司对客户需求的传统的反应方式多以事后回应为主,即等客户需求真实发生并将信息传递到公司总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国公司当中尤为明显,限制了企业对客户需求的反应能力。信息时代为跨国公司提供了更为宽泛服务平台,在客户与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上商店,记录客户消费和需求信息;开通网络论坛,提供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为主动响应,持续向全球客户提供高质量的产品和服务,随时满足客户需求。

信息时代跨国公司对客户需求的反应速度大为提高,跨国公司可以通过前期的信息收集和数据分析,直接将本公司产品和服务信息提前覆盖客户可能出现需求的第一阶段,或通过引导消费的方式,先于客户发现需求,提高对客户需求的反应速度。从需求信息在跨国公司内部的传递过程来看,通过应用信息技术,客户需求信息可以越过中间环节直接传递到母国全球总部,最大限度的避免了信息通道过长带来的信息失真,提高了跨国公司对客户需求的反应速度和效率。

4.跨国公司与客户关系更紧密。网络化带来的沟通渠道扁平化和多样化促使跨国公司与客户之间的关系更为密切。信息时代的网络交易平台使跨国公司可以随时了解不同区域的差异化需求,快速制定出针对性产品满足客户需求;透过网络信息平台,客户取得了与企业同等的信息地位,能够迅速准确的获取跨国公司的相关产品服务信息,通过信息反馈,及时将市场真实的需求信息传递给企业,帮助企业提高服务能力,与企业形成良性互动。这种良性的低成本高频率沟通,也在跨国公司与客户之间形成无形的纽带,进一步增进了彼此关系。

沟通方式的简捷化进一步增加了客户与跨国公司互动的热情。不同地域的客户共同为跨国公司改进自己产品和服务贡献自己的想法和意见,甚至对企业的发展出谋划策;跨国公司为全球所有的客户提供个性化产品和服务,提高客户的生活质量;客户与跨国公司之间相互促进,共同成长。电子商务的便捷性为这种参与式互动提供了最佳的交流平台,尤其是解决了跨国公司跨国界、跨时空与不同客户同时进行沟通的难题,促进了跨国公司与其客户之间全方位沟通,推动两者关系向前健康发展。

参考文献

[1]吴晓云.《论网络信息技术对跨国公司营销策略变革的作用及影响》

[2]郭睦庚,储冬红.《跨国公司在华经营策略的变化及其思考》