以立体化运营模式在多元竞争中突围
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新媒体和分众化传播的浪潮让传统纸质媒体正遭遇多方面冲击，挣扎于新媒体、电子媒体和大众化纸质媒体夹缝之中的专业杂志更是面临着重重挑战。然而成都日报报业集团主办的专业地产周刊《先锋・居周刊》却在此时上演了“零成本启动”、“创办当期盈利”、“在最短的时间里跻身中国房地产类专业刊物的第一阵营”等诸多神话。该刊由原成都市委党建机关刊物《先锋》杂志转型而来，2004年初借助集团所属《成都晚报》地产版的人力资源零成本启动，10个月时间广告经营额达到1076万元；到2005年底，广告经营额突破2000余万元。从现状看，《先锋・居周刊》广告额还在平稳增长，有效发行量稳定在12～15万份之间，除广告经营额以外的发行和相关活动收入也以每年25%左右的速度递增，2006年总盈利有望突破3000万元。作为一份单城发行的房地产行业期刊，短时间内何以迅速崛起并获得持续稳定发展，成为同行业中知名品牌？其后隐藏着怎样的策略和规律？本文将试从运营策划、市场定位和盈利模式等角度略作分析。
今天的传媒环境是一个传统媒体、新兴媒体，以及嬗变中的传统媒体的衍生物等多元整合的时代。AC尼尔森的统计显示，2004年中国传媒广告收入同比增长6%，但报纸和杂志广告收入分别下降了5%和10%①。以某一行业作为服务对象和信息来源的专业杂志作为纸质媒体中的一个读者面具有很大局限性的分支，如何在纸媒的“寒冬”里找到自己的生存空间？
同质化竞争所带来的竞争成本和经营成本的持续增长是纸质传媒陷入困境的重要原因之一②，在新媒体环境中，这样一种同质化竞争又表现出多元复杂的状态，竞争的主体和形式都具有极大的交叉性。《先锋・居周刊》（以下简称《居周刊》）的意外成功告诉我们，通过对媒介生态和自身定位的准确判断，在精准定位的基础上进行市场化运作，本着内容创新与营销创新并重的指导思想，在纵、横两个维度上通过立体的运营策划优化盈利模式、强化品牌影响力，是专业杂志走出困境，让自己站稳脚跟和健康发展的必由之路。
读者和刊物定位：在细分的市场中寻找精准的经济生长点
一般而言，传媒的目标传播对象定位方法主要有三种：一是根据读者的外部特征，如年龄、性别、职业、文化层次等相近性原则来细分读者市场；二是根据读者内在兴趣、信息需求，以及情感方面的诉求细分目标读者群；三是根据特殊的地理空间或者时间对传播对象进行定位。在2004年创刊前夕，《居周刊》在对目前所处的市场地位及未来面临的机会和威胁有了充分理解的基础上，在纵横两个维度上以消费者的信息需求为划分标准选择了自己最有优势的细分市场。
2003年，成都楼市出现井喷行情，国内外知名房地产品牌纷纷登场，掀起了外来地产商进军的第二波高峰。然而此时的成都本地媒体在影响力和读者构成等方面却都无法提供更好的宣传平台，与之形成强烈反差。在横向比较之后，《居周刊》确定了以房地产行业为服务对象的内容定位。
如果把这样一种在服务行业和竞争对手市场之间进行的过滤、筛选、定位过程，可以看作是一种横向的定位维度的话，那么在服务对象和信息内容的延伸深度上的选择则是一种纵深方向上的定位，此为分众传播时代定位成功的重要一环。
在选择了做一份权威的房地产行业杂志后，《居周刊》的创办者在该领域内对于国内其他同类房地产期刊或报纸专版进行了内容、观点，以及服务目标的分析，发现了其中隐藏的信息服务市场空缺―――房地产行业信息咨询服务类的报刊虽然多，但是无一例外地都是地产商导向的服务姿态和内容定位，购房者真正需要的信息服务和指导得不到满足。将读者的需求和利益作为内容策略的准绳，通过与买房置业相关的信息服务来赢得消费者的信任，逐步在服务特色和办刊风格上脱颖而出，创建品牌并扩大品牌影响力，成为多维分析判断之后得到的最终结果。于是，在纵横两个维度上的综合分析判断之后，最终确定了《居周刊》面向“买房人”的“实用的服务性杂志”定位。
实用性与可读性并重：专业杂志在竞争中突出重围的有效武器
随着社会信息传播类型的多元和渠道的增加，内容的竞争逐渐成为传媒竞争的核心和实质。专业杂志该如何与城市文化和消费者完成“无缝链接”―――在实用性与可读性并重的指导思想下，《居周刊》用市民化的思维、平实的叙述、准确科学的信息提供和无微不至的增值服务去努力实施这个对接。通过内容实现的凝聚力让《居周刊》在读者和广告主两方面都获得了良好的口碑，有效地推进了内容营销。
在《居周刊》的成长过程中，创意先行、观点制胜、长于策划、精于细节，是一份专业期刊影响力从无到有、从弱到强的内在动因，这也是传媒竞争的内容营销策略的外化表现。其主要反映在以下几个方面：
首先，以精妙大胆的选题策划来推动刊物的运行，开启内容营销的注意力环节。
传媒竞争在分众传播时代呈现的是从注意力到影响力过渡的过程，虽然关于影响力经济的呼声一浪高过一浪，但是在浩如烟海的信息咨询媒介中，要想获得影响力，吸引注意力依然是策略性的第一步。策划先行，观点制胜，以新锐的观点吸引注意力，以精彩的策划和科学的判断分析留住读者的注意力，此为获得影响力的前提和基础。
“提别人想不到的观点，敢提别人想到却不敢说的观点”的宗旨是精妙策划的内在支撑。杂志创刊两年来，策划与创意不断激荡起读者与业界的热烈反响。2004年初，成都房地产市场正处于震荡期，创业伊始的《居周刊》便分析预言“成都房价每平方米涨300元”，一个创办仅三周的刊物敢如此预测一年的房价走势，激起了成都房产界的波澜，是非争论之间，令《居周刊》声名大噪。其后《居周刊》又陆续推出了“成都无建筑”、“成都与成都人无关”，“清算家具成本”、“买房不如租房”、“楼与路应该联姻”等一系列引人注目、影响深远的选题策划，更是让刊物的知名度和美誉度齐头并进。
其次，在营造房产文化的同时引领消费潮流，以刊物营销带动行业经济。
新锐的思想和具有影响力的观点凝结到一定的程度之后就会成为潮流的开端和一种文化的肇始。在分众传播时代，文化影响力和消费导向性是衡量一个行业杂志内容的精深程度和对行业渗透状况的重要指标。以“代言你居住的城市”为口号的《居周刊》正在这个方向上努力着，并业绩不俗。两年来，其内容策划和风格定位对于成都市的房地产文化和城市文化产生了不可忽视的影响，这不仅增加了消费者房产消费的附加值，愉悦读者身心，提升了城市文化品位，而且为广告主提供了施展技能的空间。这在“成都楼名没文化”、“成都楼市地理性格新定位”等选题策划中都有充分体现。
再次，通过精品栏目的打造，在品牌体系内部制造更多内容亮点。
《居周刊》创办之时，便对杂志的整体栏目进行了细分，除了主题策划的重头戏外，更设置了极具操作性与实用性的小板块，第一次在中国房地产媒体中推出服务于置业居家全过程的完全公益性栏目。“周师傅看房”、“喻工看户型”、“小魏看家装”等栏目已成为蓉城百姓置业居家的明星栏目。这些栏目目标明确，针对性、实用性强，使读者在细节中获得购房、家装的指导和建议，与杂志大策划中的大叙事、大争论形成有益互补。而且这些栏目的观点、内容都围绕着刊物的核心服务宗旨―――一切从消费者利益出发，以科学、中立的立场赢得读者和客户的双重信赖。经过与市场的磨合，今天，这些功能性极强的全免费服务栏目已经在成都购房者群体中深入人心。这些精品栏目的设置对于《居周刊》保持了媒体应有的公正姿态，不论是开发商，还是购房者消费者，都能对它保持相当程度的信任。
盈利模式与市场拓展方式创新：专业杂志获得持续稳定发展的重要保证
传统的传媒盈利模式在今天这个瞬息万变的市场格局中正遭遇着冲击和挑战。近年来，中国传媒市场在高速生长的同时，遭遇到持续增长难以维系的困境，陷入一种被称作“透明的天花板期”的尴尬境地。持续高投入并不能带来应有的收益，其根源在于盈利模式的局限性③。对于变革中的专业杂志而言，盈利模式的创新本身就是媒体品牌增值的砝码之一。对于专业杂志而言，盈利模式创新的核心在于结合行业特征对“二次售卖”原理进行个性化阐释，以及媒体与服务行业，以及目标消费群三者之间关系建构方式的改变。
如果说杂志的类型决定杂志的盈利主体的话，那么盈利主体的确定直接影响着杂志盈利策略的选择。国际上通行的杂志盈利模式一般是进行二次到三次售卖，即卖杂志、卖广告、卖活动。在房地产专业杂志中，二次和三次售卖过程让房产商和购房人对杂志的影响力总是处于变化之中，杂志是为作为买单人的地产商说话，还是为作为杂志的实际消费者的购房人说话，一直是一个含混不清的问题。既是舆论引导者，又是经济创收者的大众传媒，在市场运作空间上拥有独特的二元产品市场―――媒介产品市场和广告市场。传媒的双重角色之间有着三种关系：首先，是矛盾和冲突的关系；其次是合作与互利的关系。传媒经济上的独立会有利于其社会公正代言人的角色，社会公正代言人的角色会给传媒带来巨大的经济利益。如前所述，《居周刊》从定位之初就为自己的盈利模式锁定了方向，选择了一种依凭专业服务和公信力获得在读者群和广告主之间双赢的盈利模式。
从基本流程看，《居周刊》的盈利模式与传统杂志的盈利模式似乎并无二致，然而从盈利的起点和发展态势来看，零成本启动并实现当年盈利，两年来广告经营额持续稳定增长的背后一定隐藏着某些内在创新点和优化策略。那么这些优化过程是如何实现的呢？
首先，在内容和服务的基础上优化读者资源，赢得广告主的信赖，无形之间提升广告含金量，是《居周刊》盈利模式内在创新之处。当一份行业杂志对于广告主来说既是广告信息的营销工具，也是培育目标消费者、潜在消费者的摇篮和平台时，可以说就获得了一定程度上的成功。综观《居周刊》的创办、成长过程，结合传媒二元产品市场规律，可知这一优化过程其实正是建立在品牌定位、内容策略、延伸服务和营销策划几个方面之上，在整个品牌管理体系中以内容获得知名度，以服务提升美誉度，并结合营销策略提升、强化媒体形象的结果，从而最终在优势资源的有利互动下围绕专业定位，实现盈利模式内在机制的优化和读者、产业及媒体的三赢。
其次，在市场拓展方面，同时进行横向和纵向的有序、有理延伸，是行业期刊获得持久盈利空间和品牌影响力的有效途径。如果说《居周刊》与广告主之间的关系在内容和观点导向上是对二维运营视角间接的体现，那么，在《居周刊》发行范围和市场拓展策略上则是一种直接的体现―――创刊至今，其发行面已经覆盖了成都市和周边县市，并正向绵阳、拉萨等地延伸，这些地区中虽然有的与成都市的距离较远，但是却无一不是成都市房地产行业的潜在业务范围。近年来，依托于成都市居住环境的优势，正在壮大的城市楼产对于周边地区，乃至拉萨都有强大的吸引力，越来越多的外地客户选择在成都买房置业。正是在这样的背景下，依托于服务对象的辐射力而对其潜在消费群体辐射，就成为了《居周刊》市场横向拓展的指针。事实证实了这样一种市场拓展策略对于传媒自身的发展和广告客户的吸引力是有效的。
对于区域性的行业杂志，尤其是区域性的房地产行业杂志而言，一定范围内的目标消费是很容易饱和的，在经过一定时间的发展之后，目标读者的信息需求取向和力度都会发生一定程度的改变，而广告主的业务范围也会发生一定的转向。在这样一种情形下，专注服务于一个目标市场的媒体该如何应对，以求得长远稳定发展？在发行市场拓展上紧跟行业走势的同时向产业链条上的其他环节进行纵深的延伸，并通过增强文章的可读性和文化品位强化媒体内容的商品属性，是类似于《居周刊》这样的专业杂志获得品牌延伸和增值的有效途径。依托于房地产市场消费者的后续需求，通过对家装材料，家居饰品，以及厨卫等相关市场信息的搜集和消费指导，实现对房地产行业产业链上的各个环节的一网打尽，不仅有利于读者市场的拓展，而且有效地丰富了收益来源，是以盈利模式内在创新突破“透明的天花板”的大胆尝试。今天，《居周刊》的业务范围几乎垄断了成都市的房产、家装行业整个链条，甚至正在涉足汽车行业。对于房产、家装行业中的后来者而言，与《居周刊》合作已经成为必然的选择。
结语
专业杂志品牌建设之路任重道远，《居周刊》的发展模式和成长空间还有待在更长时间和更广阔的空间范围内检验，但是其阶段性的成果反映了分众传播时代，面对新媒体和同行业的冲击，行业杂志品牌建设和盈利模式上的突破空间和分众传播时代的行业杂志依据媒体传播性能和优势进行盈利模式内部创新的可行性。通过深入全面的内容咨询，以及与之相关的后续服务实现与消费者的深度接触，适度、有序扩展传播面，并在其中获得强势影响力，最终通过读者资源的优化来实现二次售卖过程的优化，是专业杂志持续、快速发展的重要途径。
（作者系四川大学文学与新闻学院新闻传播研究所博士研究生）
注释：
①喻国明：《传媒市场面临拐点》，《新闻与写作》2005年第11期
②③喻国明：《拐点时期的中国传媒市场》，《广告大观(媒介版)》2005年第5期