基于SERVQUAL模型的我国药店服务质量评价内容初步探讨

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摘 要 在文献研究的基础上，初步探讨SERVQUAL模型提出的5个服务质量评价维度在我国药店服务的具体内涵，为药店经营管理者如何提高药店服务质量提供参考，并且为药店服务质量评价的近一步研究提供借鉴。

关键词 SERVQUAL模型 药店 服务质量评价

中图分类号：F713.32 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2013）07-0044-03

服务质量是服务管理的核心，也是服务性行业重要的竞争优势[1]。药店不仅提供顾客需求的合格商品，同时还提供优质的服务。随着新医改一系列方案的全面落实，药店的价格竞争优势越来越不明显，在医药零售市场的份额逐渐减小。另一方面，随着社会经济的发展和人们健康意识的提高，人们对药店服务的要求越来越高。因此，药店经营管理者应当认识到药店服务质量管理的重要性，药店提供优质的服务可以赢得客户的信任，是取得竞争优势的关键。本文运用服务营销学中的服务质量管理理论，对药店服务质量进行科学分析，使药店经营管理者从整体上对药店服务质量维度有清晰的认识，从而提高服务质量。

1 SERVQUAL模型简介

1.1 SERVQUAL模型概述

SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写，由美国市场营销学家Parasuraman、Zeithaml和Berry（简称PZB）3人在1988年首次提出[2]。SERVQUAL模型是依据全面质量管理（total quality management， TQM）理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价模型，其理论核心是“服务质量差距模型”[3]。

“服务质量差距模型”理论中所谓的“差距”是指“企业提供的服务”、“顾客感受到的服务”和“顾客对服务的期望”三者之间存在着“不完全一致”。该模型认为，顾客期望服务和感知服务之间的差距，是由以下4个差距的共同作用造成的：① 顾客期望与管理者感知之间的差距，即管理者对顾客的期望理解不准确；② 管理者感知顾客期望与制定服务质量标准间的差距，即管理者制定的服务质量标准与顾客期望值存在偏差；③ 服务质量标准和服务传递间的差距，即服务在传递过程中没有达到服务质量标准；④ 实际传递的服务与外部沟通之间的差距，即在市场营销过程中所承诺的服务与实际传递的服务存在偏差[4]。SERVQUAL模型是在“服务质量差距模型”理论的基础上，经过一系列实证研究，得到的一种比较科学合理的服务质量评价模型。该模型较好地解决了服务质量评价的难题，在零售、餐饮、银行、保险等行业得到了广泛的应用[5]。

从20世纪70年代起，西方市场营销学界已经开始专门对服务质量进行系统的研究。在对服务质量进行大量研究的过程中，学者们发现顾客对服务质量的感知不是一个一维的概念，顾客对服务质量的评价应该包含对多个维度的感知。1988年，PZB经过大量反复的计算分析与实证研究，最终提出影响服务质量的5个重要因素，在此基础上提出了SERVQUAL服务质量评价模型。

1.2 SERVQUAL模型的测量维度

根据PZB提出的SERVQUAL模型，影响顾客感知服务质量的因素主要有以下5个维度[6]——

1） 有形性：在服务过程中能够被顾客感知到的实体部分，包括服务场所的布置、现代化的服务设施、员工的外表及其整洁的服装等；

2） 可靠性：公司能够及时、正确地履行所做出的服务承诺；

3） 响应性：指企业能够帮助顾客并迅速有效地提供服务，减少顾客等待时间，对于顾客咨询、提出的要求和投诉迅速地给予解决；

4） 安全性：指服务人员以良好的专业能力和服务态度获得顾客对服务信任感和安全感；

5） 关怀性：服务人员能够以顾客为中心，体会顾客的感受，了解顾客的真实需求并予以满足。

1.3 SERVQUAL模型的局限性

许多行业的服务质量可能并不一定完全表现为有形性、可靠性、保证性、响应性和关怀性这5个维度[7]。行业类别不同，影响服务质量的维度也会有所变化。另外，SERVQUAL模型是在研究国外实证研究中得出的，由于文化背景以及经济水平的不同，不同国家的顾客对服务质量的感知和期望也会存在一定的差异。因此，SERVQUAL模型对不同的行业并不具有完全的适用性。

2 我国药店服务质量评价内容研究

2.1 药店服务的有形性

药店服务的有形性主要是指可以被顾客感知到的药店服务的实体部分，主要体现在舒适的店内环境，如药品的货架摆放整齐有序、店铺区域划分清楚并有详细的商品分区的指示牌说明、地面及收银台整洁干净等；现代化的服务设施，如饮水机、血压计、体重计、接受银行卡和信用卡付款等其他固定设施现代化；药店工作人员外表及服装应使顾客产生信任感，如穿着统一的工装并端正佩戴工牌、言谈举止要文明等。

2.2 药店服务的可靠性

药店应该提供质量合格的产品并保证消费者的用药安全。这主要体现在以下几个方面：药店具有合格的经营许可证及驻店药师，店员具备相应的从业资格；药店提供的必须是合法企业生产或经营的产品；药店要在营销过程中保持诚信原则；药店对处方药和非处方药有明确的标识和警示语以及药监部门的投诉举报电话等[8]，总之，药店经营管理者要给消费者提供一个可靠的、可信赖的药店。

2.3 药店服务的响应性

主要体现在药店工作人员的服务水平和服务技巧，药店员工应该及时回应顾客的用药或其他咨询，迅速解决顾客提出的要求，积极并妥善处理顾客提出的投诉；提高药店员工的服务技巧，尽可能减少顾客排队付款和排队咨询药师的时间等。

2.4 药店服务的安全性

药店服务的安全性主要通过驻店药师和店员来实现。具体体现在驻店药师要提供专业的咨询服务，审核医生的处方并能进行正确的调配，耐心地解决顾客的疑问；药店店员要具备丰富的药品知识，根据顾客的病情，积极友好地指导顾客购买合适的药品；对于顾客自己选购的药品，药店店员也有义务给予正确的用药指导，将药品的使用注意事项、不良反应及配伍禁忌告知消费者。

2.5 药店服务的关怀性

药店服务的关怀性需要药店的经营管理者树立以顾客为中心的服务理念，并将这一理念传达到每位员工心里。这一维度的表现方式比较多样化，药店经营管理者可以根据药店的实际情况采取个性化的策略，如药店为顾客建立药历，主动了解顾客病情并提供相应的健康指导；定期发放安全用药手册；药店内提供某种慢性病的用药安全和健康饮食的报纸及杂志等。

3 结语

前文也提到，SERVQUAL模型存在一定的局限性，它并不适用于评价所有行业的服务质量。本文直接在SERVQUAL模型5个维度的基础上分析我国药店服务质量在各维度的内涵，但是忽略了我国文化背景和经济水平对服务质量维度的影响，以及药店行业服务质量评价维度可能具有的独特性，因此，本研究也存在一定的局限性。

药店服务质量的研究涉及社会学、管理学、营销学等多学科的知识，本研究在理论上对药店服务质量评价内容做了初步介绍，还需要深入的研究，对药店服务质量评价模型做进一步的调整和完善，同时探索更好的模型解读方法。

服务质量是一个复杂、多维的概念，对它的研究应该坚持定性和定量相结合，希望后续的研究可以借鉴SERVQUAL模型的开发过程，充分考虑我国顾客的消费习性、个人偏好、经济条件和文化差异等因素，结合我国药店服务的特点进行实证研究，有针对性地对SERVQUAL模型中服务质量评价维度进行调整，进而构建适合我国药店服务质量评价的模型。

参考文献

[1] 赵辉.零售业服务质量评价实证研究[J]. 企业经济， 2007（6）： 92.

[2] Parasuraman A， Zeithaml VA， Berry LL. SERVQUAL： a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J]. J Retailing， 1988， 64（1）： 12-40.

[3] 杜向荣. 服务营销理论与实务[M]. 北京： 清华大学出版社， 2009： 147.

[4] 丁夏齐， 徐金灿， 马谋超. 服务质量差异模型及应用[J]. 心理科学进展， 2002， 10（4）： 460.

[5] 赵汝芹. 服务质量测量方法及其应用研究[D]. 大连： 大连海事大学， 2007.

[6] 赵吉壮， 余伟萍， 王成杰. 服务质量研究综述[J]. 技术与市场， 2008， （1）： 82.

[7] 徐青青. 连锁超市服务质量测评研究[D]. 宁波： 宁波大学， 2010.

[8] 倪永兵， 褚淑贞， 黄文龙. 基于因子分析的零售药店药学服务质量评价的实证研究[J]. 南京社会科学， 2010（4）： 41.

（收稿日期：2013-01-14）