川久保玲的一年制游击商
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时尚每一季都有很大的改变，为什么游击时装店不试图把所有的衣服都卖完呢？这是销售策略――有些人可能觉得这是在耍花招――但这就是新川久保玲Comme des Garcons 游击商店背后的策略。这个商店被誉为临时销售的典范：在每个选定地点开设专卖店，一年后就关门――即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循这个原则。
仅开一年的游击商店
Comme des Garcons没有像其他时装品牌一样，花上几百万去新建或者翻修一栋大楼，取而代之的做法是，比如整修柏林旧城区（Mitte district）的一家旧书店，仅花了2500美元，因为公司并没有打算在这个700平方英尺大的地方待很久，更换橱窗中租赁者的名字也并不是一件麻烦事。时装店的广告依旧只是全城仅发放600份的海报，以及人们之间的口碑相传。
“当商店销售正热时硬是把它关掉的确是一件很蛮横的事，但我认为我们会成功，”身任Comme des Garcons会社局长的阿德里安・约菲（Adrian Joffe）和他的妻子兼拍档――日本著名前卫设计师川久保玲（Rei Kawakubo）共同拥有这家店。“但凡这些需要无限创意去经营的事业，往往在你体会到成功的那一时刻就是你开始走下坡路的时候。因此不能居安时不思危。”
事实上，他们“走下坡路”的可能性并不大，总部在东京的川久保玲时装公司按计划2005年将在世界各地再开20家“游击商店”。预计9月在纽约布鲁克林开张的新店，同样会遵循“游击”的规则：只开一年。在纽约，尽管有像路易・威登第五大道旗舰店这样的庞然大物，不过，Comme des Garcons游击店还是很快彰显了漠视一切常规的智慧。其他零售商已开始采取一系列策略应对保鲜期极短的时尚特性，以应对来自不同阶层消费者的口味。像艾塞克・米兹拉希（Isaac Mizrahi）的品牌店Target在美国洛克菲勒中心开设的一家名为“pop up”的专卖店，经营6个星期后就“按时”关闭。
“这是一种典型的‘即时销售’概念，”洛杉矶创意艺术家公司（Creative Artists Agency）品牌西斯・马特林（Seth Matlins）说，这家公司曾为摩托罗拉、可口可乐、维基百科等一系列著名品牌担任市场咨询。
产品销售商和前卫设计师产生同样的想法并不是巧合，哈佛商学院企业史学家南茜・科恩（Nancy Koehn）发现，Comme des Garcons的营销策略与直接销售更对得上号。“‘可达性’的概念已经被消费者重新定义了，”科恩女士说，“年轻人更多的从朋友口中听说时尚讯息，而不是通过设定的渠道，如时尚杂志或者大众广告。”她提到如不含酒精的功能性饮料红牛，就是通过口碑流传而建立起自己名牌效应的范例。
事实上，从巴黎的奢侈品商店到在网上售卖一次性衣物的小规模公司，时尚工业的每一个部分，关键在于捕捉到商人们所谓的“思维共享”，即消费者还未被其他方式影响到的意识层面。
像路易・威登，采用的是极具诱惑力的广告和巨大的店面来吸引消费者，用这种带有震撼性的东西营造品牌在人们心目中的地位。路易・威登在第五大道的店面有20000平方英尺，这家店开张的标志是一长队不高兴的顾客被大批警察冷漠地拦在了外面。这是路易・威登最大的专卖店店面――一直到2004年12月，一家规模更大的专卖店在巴黎开张。
针对年轻人的前卫销售方式
时尚是几个必须面对自己保鲜期不长的工业之一，音乐和电影需要经历唱片和影碟在货架上不再受欢迎的命运，而要体验时尚的变化只要看一下纽约布莱恩公园（Bryant Park）的林荫道，或者米兰和巴黎的时装会，这里有上百主流的设计师不断更换新的时装潮流。新的高级时装一出现，亚洲的一些纺织厂如马来西亚将会立刻按样子做出更便宜的，放到H&M或者Zara货架上――而消费者则又开始关心下一季的流行了。
即使时尚在瞬息万变中存活了下来，也并不表示就拥有了永久性的地位。没有人比汤姆・福特（Tom Ford）更懂得时尚的不持久性，他在Gucci的职业生涯突然间就戛然而止了。当最近被问及离开Gucci后有没有想过人们还会记得他时，汤姆一边打着响指一边对《女装日报》（Women’s Wear Daily）说：“他们会忘记我的，这就是现在这个时代，这就是现在这个世界。6个月、一年、两年……所有的事都会被遗忘。”
长久以来，企业一直意识到“媒体就是广告”，但是当过多的信息充斥了感官之后，使得传统的新闻媒体效率每况愈下――按粗略估计，美国消费者每年要被750000个不同的广告“轰炸”，以至市场专家说，一件产品想要突破重重障碍取决于它的销售方式：“你将会看到的是销售成为广告。”
年轻人，以及处在时尚圈底层的人，正在改变他们的视角。那些超特级展览、明星，正在引导人们寻求一种更“真实”的感觉，他们对超级名牌越来越不感冒了。23岁的梅丽莎・克尔根，去年刚从纽约FIT流行设计学院（Fashion Institute of Technology）毕业。她放弃了一家运动服公司的好职位，组建了一个设计师和艺术家的小群体，成为曼哈顿众多此类群体中的一支。“我们原先的目标是反对沃尔玛，”她说，“现在演变成反对所有的包装标记以及噪音。”
临时性销售策略
恐怕没有哪条零售策略比Comme des Garcons游击商店更能反映销售的临时性了。谈及与川久保玲一起最早一次到柏林考察开店选址的事情，约菲说，他当时被柏林旧城区的真实感深深吸引住了。尤其是一家名叫Monsieur Vuong的越南面馆，把年轻人和老人聚集到了一起。在Elternhaus，则有一群艺术家在这个名叫“双亲之家”的俱乐部里举行聚会。这些地方都没有豪华的装饰。不论是有意还是无意，这些店主们都意识到了年轻消费者态度上的根本转变：购物的满足感和商品的质量比仅仅一幅豪华影像来得更有价值。
十月初，川久保玲和约菲拟定了游击商店的计划，并且请到了越南面馆的主人Dat Vuong帮助进行店面的装修。同时他们也冒了一个险，让一名学建筑设计的学生克里斯丁・威内克（Christian Weinecke）做他们的搭档来经营这家店。
在柏林开始的“游击”商店最终证明是成功的。一方面，Comme des Garcons是一家年销售金额只有1亿2千万的小公司，因此不会受到官僚阶层的阻碍，可以快速应对突发的变数。另一方面，每月仅700美元的租金让Comme des Garcons用并不昂贵的方式就达到了前卫的销售效果，成功售卖出了过季的成衣并且减少了积存量。
诸如Gucci和路易・威登这样的大公司都没办法开设真正意义上的游击商店，因为他们在自己品牌的奢侈形象上投入太多，市场专家提议说他们应该放下架子去迎合年轻人，因为不论纽约还是上海，如今都在标新立异。
“看看今天的孩子们有多少东西是在eBay网上买的。”迪奥的首席执行董事西德尼・托莱达诺（Sidney Toledano）访问纽约时强调，当时他正经过苹果电脑专卖店，“我从网上商店学到的东西比我在经营时尚品牌商店时学到的更多，你不仅仅是在购买商品，还同时交换了信息。”
克劳迪娅・斯柯达是200个进入游击商店选购棉衬衣和羊毛外套的柏林顾客之一，她是一名针织衫设计师，曾经在纽约有过自己的商店。“这感觉很有趣，”斯柯达女士对一家不会长久营业的商店很感兴趣，她买了一件川久保玲设计的橘色上衣，并且打算搭配一双银色运动鞋。她说她知道有另一位设计师也打算在柏林旧城区开一家同样性质的商店。她也对自己居住的城市有些不一样的东西感到高兴。“我觉得人们已经对全世界都能买到的东西感到厌倦了。”