三星“大白电”战略加速吹响中国市场突围号角

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除了智能手机外，三星电子的其他业务在中国市场的表现并不出色，以致被外界认为三星赢了世界，却输了中国。

日前，三星以特别的方式提醒中国消费者，三星电子并非只有智能手机。其在北京召开家电品鉴会，集中展出其生活家电，除了高端洗衣机、空气净化器外，三星还首次把真空吸尘器带入中国市场。与三星电子的智能手机产品一样，三星生活电器照样瞄准了高端市场，吸尘器售价高达1万元。

因为坚守高端，对中国消费者心理把握不到位，三星的家电此前在国内市场一直徘徊不前。但据权威家电市场研究公司中怡康的数据显示，今年开始，在消费升级和更新需求的驱动下，国内高端家电产品销售占比持续提升，尤其在一二线城市，消费者开始追求更高品质的产品。2013 年1-10 月，滚筒洗衣机的整体销量增幅达到22.90%，多门高端冰箱整体销量增幅达到89.60%，而新兴生活类电器——空气净化器的整体销量同比增长达到71.96%。三星想借这个机会，在中国市场证明自己。

在高端冰洗领域，三星大容量冰箱做到了市场第一，但其整体洗衣机和冰箱业务前三季度在国内市场的销售额都排到了第六位。业内人士指出，在2009年的大规模行业调整后，国内白电市场形成了美的、海尔、格力、海信、长虹五大白电集团争霸的局面，三星白电虽然增势较猛，但要打败这些有着明显价格优势的“地头蛇”，仍面临诸多困难。

野心勃勃

在今年年初提出扩大其白电生产基地苏州工业园的产能后，三星电子正在改变其单纯依靠智能手机和彩电板块带动整个集团业务发展的模式。据了解，三星是全球手机和智能手机出货的双料冠军，其在彩电领域也连续多年登顶，相比之下，三星白电的市场地位并不突出，这也意味着其有较大的发展空间。

白电是指洗衣机、空调和冰箱等白色家电。近年来，三星电子运用高端战略，在冰箱和洗衣机领域强势突围，牢牢占领了大容量冰箱和高端洗衣机的制高地。据权威市场调查机构GFK的数据统计，三星在400立升以上大冰箱市场独占鳌头。在洗衣机领域，三星也凭借其特有的泡泡净技术和大容量战略，使市场份额小幅上扬。

此外，三星空调却大大落后于格力等国内企业。家电产业观察人士刘步尘指出，三星空调的运营战略将会集中在商用空调上，以避免与国内企业在民用空调上正面竞争，此举与日本家电品牌的策略如出一辙。

如今，冰、洗、空三大白电，已成为非常成熟的产业，市场格局相对稳定。三星转而把注意力放到了生活家电，率先进入空气净化器领域，提出“大白电”战略。三星负责人透露，三星要改变冰洗两条腿走路的状况，把产品扩展到空气净化器和吸尘器等生活家电，为消费者提供一体的家居方案。今年年初，三星在其被视为发展风向标的三星论坛上，重点展示了其空气净化器产品，并提出了“2015年白电产业勇夺全球第一”的目标。

中国内地是世界上最大的白色家电生产基地和单体市场。近年来，TCL、创维等国内家电企业和惠而浦、伊莱克斯等外资品牌迅速扩张其在中国内地的白电业务，内地白电市场呈现“百家争鸣”的态势，三星白电要做第一的目标似乎有点悬。

但刘步尘却认为，三星在全球的成绩和前瞻性，远比国内企业知道的可怕：三星白电在欧洲（包括独联体）等地的33个国家市场份额均排名第一；三星是多种冰箱和洗衣机技术的发明者，一个很鲜明的例子就是，在西门子冰箱遭遇“门危机”后，人们才发现三星冰箱早已设计出自动闭合装置。无论是工业设计还是新技术的开发应用，三星都走在了前面。如今，三星试图把在全球市场的成功经验复制到中国市场来，加速在中国技术力量的建设。目前，三星在中国设立了5个研发中心，雇佣了超过3000名研发人员。

追逐智能化浪潮

智能家电是家电领域近三年来的热门概念，越来越多的企业了自己的智能白电产品。

三星是智能路线的践行者，其在很早前已推出过一款可以远程操控的洗衣机——家庭主妇通过智能手机就能遥控其工作。今年，三星在韩国国内销售包括此款洗衣机在内的多种智能家电产品。其中一款冰箱产品有内置触摸屏，在往冰箱里添置食材的同时，将其名称通过触摸屏输入到系统里，食物的状态会同步更新到手机上。此外，用户能通过触摸屏随时在与冰箱系统相连接的网上商城上订购食物。这款冰箱还可与家里的电视对话，比如在看电视的时候，冰箱如出现故障，警示信息就会出现在电视屏幕上。

不过，三星的智能化在中国也有很多竞争者，而且国内企业很喜欢赶时髦。海尔曾推出一款会“说话”的冰箱，该款冰箱能在关门时，自动语音提示用户冰箱里还剩多少食物，并自动通过物联网为用户下订单购买食物。高端和智能化越来越成为家电企业在白电领域的突破口。有分析指出，白电产品因为极易与消费者产生感情或情绪的牵连，所以，在智能化创新上，有很大的想象空间。

目前，随着物联网白电国家标准的正式实施，国内所有品牌的白电智能产品，在接口和互联标准上达到了统一，国内各家电企业加速了其白电产品的智能化升级。多数家电企业已为旗下的智能家电提供了可升级的智能控制应用，支持安卓和iOS系统。

智能家电不仅仅是简单地连接上智能手机或为其装上智能操作系统，而应该是一个整合的概念。三星目前正在与酒店共同开发的智能房间是一个方向。该房间的实现需要一套完整的电子产品，当客人入住该酒店后，可以一键操控整个房间内的空调、窗帘、灯光及电视节目等所有电子设备。这样的智能解决方案日后可以移植到日常生活中。

同样在智能解决方案领域耕耘已久的长虹，把智能家居战略归纳为“终端+大数据”。四川长虹董事长赵勇表示，无论各种类型的智能化终端怎么变化，所有的智能形态只有一个中心，那就是人。智能化就是要让人与智能终端、智能终端与智能终端的交互变得简单，让生活应用体验更加个性化。长虹通过统一的云平台，将关于用户的数据进行分析和洞察，实现用户订制内容和服务的自动推送和个性化。据记者了解，长虹的电视、空调、冰箱、手机，甚至包括饮水机、燃气灶、油烟机、室内照明、门禁等大小家电均实现了网络化的智能互联互通互控，形成了一个整体的家庭互联网全新生活方式的解决方案。

目前，智能家居产业市场每年以约19.8%的速率增长，业内预计其2015年产值将达1240亿元，越来越多的企业将加入到对这块大蛋糕的争夺之中。除了家电厂商外，运营商、内容提供商、应用提供商、开发者、方案商、芯片商等都会涉及其中。

在智能终端、芯片、应用和家电业务发力的三星电子，已经形成了一条完整的产业链，具有先发优势，但要想在中国市场占据领先位置并不容易，除了价格因素外，三星还得掌握中国消费者的生活习性。

市场竞争激烈

白电市场有着广阔的前景，但钱并不好赚。

目前，国内白电产业正遭受内外夹攻。从外部环境来看，全球经济复苏缓慢，影响了传统制造业的发展。从内部因素来看，家电刺激政策的效应已经减弱。随着家电下乡、以旧换新、节能补贴三大政策的退出，白电销售短期内呈现低迷态势。另外，国内房地产调控，也抑制了白电消费需求。有统计指出，洗衣机和空调高达30%的需求会受到房地产影响。过去的一年中，空调业的库存量高达2200万台，创五年来新高。

尽管短期低迷，家电企业还是对白电的未来投了认同票。博世—西门子、松下、三星、LG等外资家电巨头纷纷加强了在华白电市场的布局。松下此前就放弃等离子电视，着力布局高端空调领域。另一方面，长虹、康佳、创维、TCL集团等国内黑电企业纷纷“漂白”。

要在如此激烈的市场中立稳脚步，企业要回到用户体验的根本上来。三星联席CEO尹富根就此表示，许多企业以为自己很了解消费者，其实我们目前对消费者的了解远远不够。他谈到三星目前的产品是根据消费者的习惯研发和生产，并且在不断改善的。据悉，三星在全球建立了五个生活方式研究中心。

帕勒咨询公司资深董事罗清启指出，外资品牌的白电产品是根据欧美消费者的习惯研发的，并不适合中国消费者。据记者了解，目前三星多数生活家电都是进口的。要想提升用户体验，三星的产品必须进行本地化，提供更多符合中国消费需求的白电产品。