渠道公平理论文献综述

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提要渠道公平是将个人间的公平理论借鉴到组织间的渠道理论,它是指渠道成员在商业交往中所感知到的公平程度,也就是说渠道公平是渠道成员的一种感知,在已有的文献中学者将它分为两个维度,即分配公平和程序公平。公平的感知可以产生满意,减小冲突,保持和发展关系,而不公平的感知会导致关系的恶化或结束。

关键词:渠道;公平;感知;关系

中图分类号:F7文献标识码:A

引言

市场渠道中供应商与经销商的关系往往是不对称的,自20世纪八十年代供应商大行其道,自此之后的文献研究大都是权力倾向于供应方的情况。这种不对称的渠道关系会导致低度的合作、低度的信任、低稳定性和高度的冲突(Andersonand Weitz 1989;Dwyer,Schurr,and Oh 1987;Frazier,Gill,and Kale 1989;Stern and Reve 1980)。处于劣势地位的经销商为了保护自身利益和规避不对称关系带来的损失和不公待遇,会极力寻求具有公平观念的强势供应商(Anderson and Weitz 1992;Heide and John 1988),因为关心公平的供应商愿意牺牲自己的利润来维护对方的利益,并且他们会维持发展长期关系(Kumar 1996,Scheer et al.2003)。

一、理论起源与分类

Adams 早在1965年就提出了公平理论,该理论是研究个人将自身的产出、收益比与他人的产出、收益比作比较,从而感知公平或不公平。Kahneman 等(1986)提出企业像个人一样在商业关系(包括渠道关系)中也会关心公平,拥有公平动机。他将个人间的公平引入到了组织间的公平。Nirmalya Kumar(1995)最早正式研究渠道公平理论并将渠道公平分为两个维度,分配公平和程序公平,同时也界定了这两种不同公平的概念。

Kumar(1995)引用了Frazier(1983)对分配公平的概念,认为分配公平是企业将自己的实际产出与其感知应得的产出相比较而感知的公平。程序公平是经销商在供应商与经销商交往的过程和程序中所感知到的公平,该公平是从总体上或是从一些因素考量中而感知的,Kumar只考虑后一种情况,这些因素包括双边贸易、公正、经销商对供应商的反驳、供应商对经销商的解释度、供应商对经销商的了解程度。分配公平是从产出上进行的感知,而程序公平是从供应商的行为上而感知的。

大多数学者从不同的理论基础研究了这两种公平维度对关系质量、满意度、冲突的影响。例如,如果渠道成员感知分配公平,则该成员会获得更多的满意度和较少的冲突;如果渠道成员感知程序公平,会降低冲突(James R.Brown 2006);程序公平还会利于渠道关系中的承诺(C.F.Gilliland and Chan.2001)。

还有些学者研究感知不公平带来的后果。L.K.Scheer,kumar,J.E.M和 Steenkamp (2003)将不公平分为积极的不公平和消极的不公平,由于文化的差异会产生不同的行为结果,可能是积极行为,也可能是消极行为。我国学者翟森竞、黄沛、高维和(2008)研究证实心理契约与感知不公平存在相关性,前者可对后者进行衡量;同时也讨论了不公平类型、角色定位对不公平容忍区域范围的影响。

二、渠道公平理论研究现状

渠道公平理论的发展只有十余年,从所查到的文献来看,国外的有17篇,国内的只有1篇,笔者只能从现有查到的资料综述该理论。

1、经销商公平感知后的影响。多数学者对公平感知的影响较有兴趣,他们多是在二元渠道中研究经销商感知供应商公平会产生的影响,有双方关系质量、经销商的满意度、冲突、渠道协调和对其行为的影响,等等。有的学者在不同的背景下研究公平感知的影响,如Yadong Luo(2008)在战略联盟的背景下研究了边界人员的感知公平对合作产出的正相关影响。(图1)

Heide,John 1988(1992)和Kaufmann,Stern (1988)通过他们的研究已经发现公平在保持和发展关系中起到重要作用。Kumar(1995)在对美国和荷兰的汽车渠道的研究证实分配公平和程序公平对关系质量具有正相关关系,分配公平相对程序公平对关系质量的影响更大。之后,Omar和Blankson(2000)通过美国的新汽车零售业实证研究证实了两种不同的公平维度与关系质量呈正相关关系,只是此时是程序公平相对分配公平对关系质量具有更强的正相关关系。J.R.Brown,A.T.Cobb和R.F.Lusch(2006)通过大样本的调查研究得出程序公平和分配公平和冲突产生负相关关系,分配公平与经销商的满意度成正相关关系。Tony Haitao Cui,J.S.Raju和Z.J.Zhang (2007) 探讨了公平如何影响渠道协调。他们的分析表明,当渠道成员关心的是公平,制造商可以用高于边际成本的不变的批发价格来协调这一渠道以达到最大的利润和效用。J.B.Gassenheimer,F.s.Houston和J.C.Davis(1998)从经济价值和社会价值两个方面评估关系强度,渠道成员在此基础上感知公平或是不公平,本文重点研究当渠道成员感知不公平时会导致关系的恶化或是退出关系。

2、渠道公平的前因变量。对该部分的研究只有4篇文献,而且公平感知是作为中介变量出现的。Gassenheimer等(1998)也是在二元模型中研究渠道成员双方从经济价值(用容忍度衡量)和社会价值(用满意度衡量)两个方面评估各自的关系距离,这两者的关系距离又确定了相对的关系距离,渠道成员在此基础上感知公平或是不公平,之后渠道成员便可确定了自己的关系执行决策。M.H.Espallardo和N.A.Lario(2003)的研究表明,渠道中拥有资源的一方通过单边控制(输入控制、行为控制和输出控制)使对方(目标对象)行为实现自己的目标。分配公平增加了输入控制对目标对象行为的影响,而程序公平在行为控制和输出控制对目标行为的影响中起到部分中介作用。Scheer等(2003)通过实证研究证实由于美国和荷兰文化的不同导致了公平感知对其行为的不同影响。C.Yilmaz,B.Sezen and E.T.Kabaday(2004)的研究是经销商在供应商提供于经销商的行为功能之上感知公平,从而影响经销商的满意度。供应商提供于经销商的行为功能包括货物配送功能、操作支持、边界人员的行为功能、财务与销售业绩。

三、局限与研究方向

1、局限性。首先,该理论的研究起点晚,关注的学者也很少,因此搜集的资料也不是很充分,这使得有些研究领域可能未被梳理到;其次,由于时间问题没有在此对研究方法进行深入的研究;最后,由于本人的能力有限对原著的理解可能有些偏差。

2、研究方向。首先,要对已有的文献进行深入的研究方法的梳理;其次,先前的学者几乎只是关注供应商具有优势地位的情况,但是随着市场的发展,也有许多是经销商具有优势地位的情况,该部分需要更多的关注;第三,学者对渠道公平的前因变量的解释很少,除了经济价值、社会价值及心理契约角度,我们需要更多的解释;最后,就是学者可以关注如果感知不公平会带来哪些其他的问题。

(作者单位:大连开发区海关)

主要参考文献:

[1]Adams,J.S.1965.Inequity in social exchange.L.Berkowitz,ed.Advances in Experimental Social Psychology,Vol.2.Academic Press,New York.

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[12]J.B.Gassenheimer,F.s.Houston,J.C.Davis 1998 The role of economic value,social value and perceptions of fairness in interoganizational relationship retention decisions Journal of Academy of Marketing Science 26.

[13]O.Omar,C.Blankson 2000 New car retailing an assessment of car manufacturers'fairness Journal of Strategic Marketing 8.

[14]Tony Haitao Cui,J.S.Raju,Z.J.Zhang 2007 Channel coordination and fairness.Management Science 53.

[15]翟森竞,黄沛,高维和.渠道关系中的感知不公平研究―基于心理契约及不公平容忍区域的视角.南开管理评论,2008.6.