四川民族地区旅游客源市场开发战略研究

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内容提要：四川省民族地区自然和文化旅游资源丰富、吸引力强，既是四川省旅游发展潜力最大的地区，又是四川省重要的旅游客源市场。本文选择四川甘孜藏族自治州为例，基于对其旅游客源市场特征的调查，深入分析其旅游客源市场开发优势条件，并提出了甘孜州旅游市场开发战略构想，以期推动整个四川省民族地区乃至全国民族地区旅游业的进一步发展。

关键词：民族地区；客源市场；开发

中图分类号：F127.871　文献标识码：A　文章编号：1003-4161(2011)04-0075-04

引言

四川省民族地区地域广阔，拥有众多品位高、吸引力强的自然生态和民族文化旅游资源，将四川民族地区建成中国乃至世界知名旅游目的地，这是四川民族地区旅游业可持续发展的客观必然选择。

四川民族地区主要包括甘孜藏族自治州、阿坝藏族羌族自治州、凉山彝族自治州三州地区。其中，甘孜藏族自治州是全国第二大藏区，其资源开发已成为推动民族地区发展的驱动力和经济发展的重要支撑点。因此，本文选择四川甘孜藏族自治州为例，基于对其旅游客源市场特征的调查，深入分析其旅游客源市场开发优势条件，并提出了甘孜州旅游市场开发战略构想，以期推动整个四川省民族地区乃至全国民族地区旅游业的进一步发展。

一、四川民族地区旅游市场现状

四川民族地区拥有众多品位高、吸引力强的自然和文化旅游资源，有国家级风景名胜旅游区5个，国家级自然保护区11个，国家5A级旅游景区1个，国家级森林公园5个，国家地质公园5个，3处世界自然遗产，4处《人与生物圈保护网络》自然保护区，17处国家级文物保护单位，15处省级自然保护区，以及历史悠久的藏羌文化、彝族文化、康巴文化、摩梭母系文化。实践证明，民族地区是四川旅游发展潜力最大的地区，也是建设西部经济发展高地的重要支撑。2007年，四川民族地区接待游客达到2559.52万人次，增长46.8％；实现旅游总收入140.53亿元，增长24.5％；其中，旅游外汇收入1.5亿美元。2008年川西民族地区受创明显，旅游收入大幅下降。九环线传统国际和国内高端旅游市场受到严重影响。2009年川西民族地区客源市场开始逐步恢复。

二、甘孜州旅游客源市场特征调查分析

本次调查工作于2010年7月9日开始，2010年8月30日结束。本次调查采用现场调查与网络调查两种方式进行。其中，现场调查主要针对贡嘎山、海螺沟、德格印经院等甘孜州重点景区游客进行随机问卷调查，同时辅以游客访谈；网络调查采用电子邮件、QQ等网络通讯工具发放电子问卷，对未来1年内有前往四川甘孜州出游意愿的成都、重庆、兰州、银川、西安、北京、上海、广州等省市居民进行调查，以丰富或修正本次游客问卷调查的结果。调查内容包括乡村旅游市场的游客人口统计变量、游客旅游市场认知度、游客需求动机、游客出游方式、游客消费特征等几个方面。

(一)游客市场认知度分析

调查结果显示，国内游客对甘孜州旅游品牌具有较高的市场认知度。其中，游客对甘孜州最知名旅游品牌的排名依次为：“香格里拉之魂亚丁”、“《康定情歌》故乡”、“贡嘎山海螺沟”、“古碉藏寨美人谷”、“康巴文化宝库德格巴宫(印经院)”；这表明：(1)经过多年的旅游市场开发，甘孜州丰富民族文化底蕴和优美自然生态环境逐步被旅游市场有效地认识。(2)依托于2005年《中国国家地理》对“中国最美的十大名山”、“中国最美的六大冰川”、“中国最美的六大乡村古镇”的评选活动以及甘孜州的旅游营销活动开展，促使甘孜州旅游品牌取得市场的较高认同。(3)甘孜州境内同样具有生态资源、人文资源优势的“格萨尔故里”、“茶马古道中心”、“西部太阳谷得荣”、“木雅文化之乡”旅游品牌，其市场认知度较低，应成为今后其旅游市场开发、旅游品牌打造的重点。

(二)游客旅游需求分析

甘孜州旅游市场调查数据显示，不同年龄阶段的游客在旅游出游方式、旅游偏好、出游目的、服务需求存相当大的差异性(如表1所示)。

(三)游客出游方式选择分析

调查表明，甘孜州游客的出游方式主要有：团队出游、自驾车出游和散客出游三种。由于经济水平的提高、家庭私家车拥有量的增加，家庭亲友或俱乐部为出游形式的自驾游成为四川省内重要的旅游出游方式。尤其是伴随着四川省西部综合交通枢纽建设进程的加快，川西旅游线、攀西旅游线、川南旅游线不断成熟，这不仅拉动了四川省内及渝、陕、甘、黔、滇等传统自驾游线路，而且逐步开始吸引京、沪、黑、浙、粤、蒙等远距离自驾车游客。甘孜州作为川西旅游线路代表，成为自驾游热点线路。因此，自驾车旅游市场是甘孜州旅游营销中必须重点开发的市场。

(四)游客地域分布特征

根据四川省旅游局统计数据：①从国内旅游市场来看，四川本省居民是四川国内旅游的最大市场，占国内客源的45.5％；广东、北京、上海等沿海市场是第二大市场，占来川游客总量的19.2％；周边重庆、陕西、云南三省市是第三大市场，占12.7％。依省(市)划分，除四川本省外，前五位客源地分别是重庆(5.9％)、广东(5.6％)、北京(4.2％)、陕西(3.6％)和云南(3.2％)。②从国际旅游市场来看，游客数量占第一位的是日韩游客(47.2％)，接近整个游客市场份额的一半；其次是欧美(39.2％)以及东南亚国家，例如新加坡(6％)。因此，现阶段结合甘孜州旅游市场实际情况，甘孜州国内旅游市场定位应以周边省份(陕西、甘肃、云南等)、沿海发达地区(北京、广东、上海)和国内旅游活跃地区(川、渝)为主体；国际旅游市场拓展应以日韩和东南亚市场为海外旅游市场核心。

三、甘孜州旅游客源市场开发优势条件分析

(一)旅游交通区位优势显著

从旅游区位上来看，甘孜州旅游区位优势显著。甘孜州既是“中国香格里拉生态旅游区”的核心区，又是川青藏“格萨尔文化走廊”旅游区、川藏“茶马古道”旅游区的中心，称为四川省重点发展的“康巴文化旅游区”。

从交通区位上来看，未来发达的交通网络体系为甘孜州自驾车旅游创造良好条件。甘孜州东部位于四川省三大旅游环线――川西旅游环线；西部与昌都“茶马古道”旅游线相连；南部与云南香格里拉以及三江并流旅游线路相接；北部与青海“格萨尔走廊”旅游线路相通。未来，在四川省“七大出川通道”、“五大经济环线”新型交通格局发展带动下，按照甘孜州“构建两横三纵主骨架、打开通道、完善路网、提升功能、支撑发展”思路，甘孜州的外联交通将获得跨越式发展，进一步打通区域间网络化关键通道，势必为其自驾车旅游发展创造良好条件，充分吸引自驾车旅游客源市场，实现甘孜州旅游业的全面兴旺。

(二)区域旅游合作发展良好

经济全球化与区域经济一体化背景下，区域旅游合

作发展已成必然选择。甘孜州作为中国香格里拉四川片区代表，已经充分融入了川、滇、藏以及青海交界地所构成的“大香格里拉旅游圈”区域旅游合作发展。“大香格里拉旅游圈”区域旅游合作推动下，四川与云南、、青海等周边地区的旅游合作不断加深，为甘孜州游业的发展创造了难得的机遇。区域旅游合作有力地整合了区域内旅游资源和产业要素，提升了区域旅游整体实力和竞争力，为四川省民族地区旅游市场开发提供了优质的背景条件。

(三)自然人文旅游资源丰富

根据中华人民共和国国家标准《旅游资源分类、调查与评价》(GB／T18972-2003)，甘孜州的旅游资源可划分为地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动8个大类，30个亚类，61个基本类型，可谓自然及人文旅游资源极其丰富。

甘孜州旅游资源具体包括：(1)香格里拉自然原生态。(2)贡嘎雪山冰川温泉群。(3)情歌文化与民族风情。(4)康巴中心与宗教历史。(5)立体气候与生物景观。

(四)旅游市场机遇好潜力大

甘孜州旅游市场发展机遇良好、市场潜力巨大。(1)四川省“旅游强省”战略拉动力：四川省提出了由旅游资源大省向旅游经济强省跨越的“旅游强省”战略。为此，四川省先后下发了《关于加快四川旅游业发展的决定》、《关于加快培育支柱产业建设旅游经济强省的决定》等一系列文件，四川“旅游强省”的新战略为甘孜州旅游开发建设提供了有力支撑。(2)灾后旅游重建的历史机遇。世界旅游组织(WTO)、亚太旅游协会(PATA)等世界组织高度关注“5.12”灾后四川旅游业发展，为甘孜州旅游发展提供了更大的机遇和空间。此外，甘孜州也积极寻求灾后旅游发展；例如，海螺沟风景区管理局与都文旅集团签署了《关于强化旅游目的地营销联盟合作的协议》，以推动震后旅游市场恢复。甘孜州旅游市场在遭遇地震重创的同时，也面临前所未有的世界高度关注下的甘孜州旅游恢复与重建重大契机。

四、旅游市场开发战略构想

(一)旅游市场开发战略目标

甘孜州旅游市场开发战略的总体目标是：将甘孜州建成世界知名的世界自然原生态及康巴文化体验旅游目的地，中国著名的原生态观光、体验、休闲、度假旅游品牌，中国西部自驾车旅游精品旅游区。为实现这一旅游市场开发总体战略目标，必须按以下分期目标进行甘孜州旅游市场开发：

1　近期(2010-2015年)围绕甘孜州旅游线路，加快交通设施建设，构建立体旅游交通网络；围绕旅游集散地，建设旅游中心城镇；围绕特色民居，打造藏区民族村寨旅游目的地；加强能源、通讯环保、广播电视建设，提供旅游发展配套支撑服务体系。加快旅游精品建设，打造培育旅游支柱产业的核心品牌。例如，以海螺沟一康定为核心，加快建设“环贡嘎山两小时旅游圈”；以稻城亚丁为核心，加快康南旅游区建设；以德格为核心，加快康北旅游区建设。按照国际精品景区的要求新建一批国家4A、5A景区，实现以观光旅游为主向观光旅游、休闲度假、专项特种旅游并行转变，最终建成中国香格里拉生态旅游核心区。

2　中期(2016-2020年)依托四川省“辐射西部、面向全国、融入世界”的“西部经济发展高地”建设思路，充分融入四川省贯通南北、连接东西、通江达海的西部综合交通枢纽网络，增强区域交通辐射能力，初步将甘孜州建成中国知名的自然原生态及康巴文化体验旅游目的地、中国西部自驾车旅游精品旅游区。加强与云南、“大香格里拉”合作建设，打造香格里拉国际营销平台，大力营销建成大香格里拉发展格局中独具特色的，以中国甘孜州自然原生态及康巴文化体验于一体的综合旅游目的地。完成“香格里拉旅游带”与“康巴文化旅游带”精品建设；最终，将甘孜州建成“大香格里拉旅游线”产品核心组成、西部最大自驾车旅游示范营地乃至中国著名生态休闲度假地。

3　远期(2021--2025)实现“世界知名的自然原生态及康巴文化体验旅游目的地”建设目标；树立甘孜州的中国知名原生态观光、体验、休闲、度假旅游品牌；将甘孜州建成中国西部自驾车旅游精品旅游区、中国西部旅游经济强州。拓展国内国际远程市场，提高甘孜州旅游产品在长三角、珠三角地区、日韩、东南亚、欧美等中远程高端生态体验旅游市场中占有的份额，使之成为四川省乃至中国西部地区发展最快、最具活力的特色旅游目的地之一；深度开发欧美、台湾、香港、日本、韩国、东南亚等国际中高端特色观光、文化体验、休闲度假旅游市场。

(二)旅游市场定位开发战略

从近期来看，甘孜州旅游市场可进行如下定位：

1　以川渝、沿海经济发达地区、欧美客源市场为核心，以香格里拉和康巴藏区为旅游目的地的国际观光体验旅游市场。

甘孜州旅游区呈圈带状发展格局，其南部是“中国香格里拉生态旅游核心区”，北部是康巴文化发祥地，二者均在国际市场具有强大市场吸引力。由于甘孜州从旅游空间区位看正好是上述两大著名旅游地的交合地带，生态旅游资源与文化旅游资源形成绝佳互补、有机联动，因此近期以川渝、沿海经济发达地区、欧美为核心的国内外中高端观光体验旅游市场将构成本区域旅游市场的主体之一。

2　以川渝及周边省(地区)为主体，以贡嘎山、康定情歌文化区为旅游目的地的观光、度假、休闲旅游市场。

贡嘎山、海螺沟、康定情歌文化区等重要旅游区凭借其旅游交通区位优势，依托其原生性生态自然景观与多元化民族文化资源优势，能够在近期快速、有效地吸引大量客源市场。因此，近中期在继续扩大传统川渝市场的同时，重点开拓珠江三角洲、环渤海地区、长江三角洲、西安、云南等国内市场，扩大外省游客比重；深度开发雅安、绵阳、乐山、德阳、宜宾等省内二级城市市场，挖掘省内客源潜力。

3　以川渝和云南、陕西、甘肃、等周边省份为主的自驾车旅游客源市场；以科考、摄影、探险、徒步、穿越、户外等为主的特种旅游市场。

依托优越的交通区位和良好的可进入性，旅游区开发川渝和云南、陕西、甘肃、等周边省份为主的中远程自驾车旅游市场。此外，依据甘孜州旅游资源特征，可打造不同类型山地户外生态活动基地，开发科考、摄影、探险、徒步、穿越、户外等为主的特种旅游市场。

从中远期来看，伴随甘孜州打造世界级生态旅游目的地的进程，甘孜州将吸引来自于环渤海经济圈、珠三角、长三角为代表的国内沿海发达地区的高端生态体验旅游客源；在巩固欧美国际市场的同时，中远期应重点开发台湾、香港、日本、韩国、东南亚等市场，形成多元化的海外客源市场。

(三)区域旅游深度合作发展战略

加快川滇藏“大香格里拉旅游圈”区域旅游合作建设。通过国内跨区域联合，对区域内实现无障碍资源与客源互流，对区域外实现与云南、、青海、甘肃等周边省份区域联动，形成区域规模优势。例如，按照行程时间结构设计2～3日、4～5日、6～7日产品线路。近期按照空间联动结构设计中程联动产品；远期设计向云贵川渝方向、陕甘宁方向、新疆方向、方向运行的远程联动产品。这不仅形成区域优势互补，还可借助“大香格里拉旅游圈”的宣传营销，进一步提升四川旅游的国际知名度，增强四川在旅游市场的竞争力，巩固旅游客源市场。

在经济全球化和区域经济一体化的背景下，区域旅游合作成为未来影响世界各国旅游业发展方向的重要领域。川滇藏“大香格里拉旅游圈”区域旅游合作，其意义在于既有利于促进甘孜州以及四川民族地区旅游市场发展，又能为中国西部乃至世界树立一个区域旅游开发与合作的典范。

五、结语与展望

依据《四川省民族地区旅游产业发展规划(2008-2012)》，预计到2012年，四川甘孜、阿坝、凉山三州民族地区以及其他民族地区有望实现旅游总收入突破425亿元，年均增长速度达到25％以上，接待旅游者达到4330万人次；其中，接待入境旅游者142万人次，旅游外汇收入4亿美元。最终，实现加快民族地区的旅游产业发展，促进民族地区环境、经济、社会全面协调可持续发展。

基金项目：2011年度国家社会科学基金项目资助(11CMZ044)项目编号；2010年度四川省哲学社会科学“十一五”规划项目“旅游社会冲突的调控机制与四川民族地区社会和谐稳定发展研究”资助(项目编号：SCIOC003)；2011年度西南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金资助(项目编号：11SZYQN23)。

[作者简介]钟洁(1979-)，女，四川自贡人，西南民族大学旅游与历史文化学院讲师，博士，主要从事旅游资源开发与保护、民族旅游研究。

[收稿日期]2011-07-06