“绿色营销”

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摘要:21世纪,人们越来越多的关注到环境问题。随着中国循环经济的发展,绿色营销也成为循环经济中必不可少的一环。从绿色营销的概念开始,概括了它与传统营销的区别,分析了中国绿色营销发展过程中出现的问题,并从宏观和微观两个方面提出了相应的改进措施。

关键词:绿色营销;绿色消费;环保;循环经济

中图分类号:F124.5文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)24-0184-02

一、绿色营销的含义

所谓绿色营销(也称生态营销、环境营销或和谐营销),是指以环境保护观念作为企业的经营哲学思想,以绿色文化作为企业的价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点, 力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它注重的是在营销活动过程中,要达到消费者、企业、社会和生态环境四者利益的统一,也就是说,在充分满足消费者的消费需求、实现企业目标利润的同时,也要关注社会和自然生态环境的平衡。

二、绿色营销与传统营销之比较

1.二者的联系。绿色营销是在传统营销的基础上发展起来的,其使用的营销理论基础是一样的,都尊崇营销活动中的战略“4P”(市场探索、市场划分、择优选择目标市场和产品定位)和战术“4P”(产品、价格、渠道、促销)。所以,二者存在密切联系。

2.二者的区别。传统营销方式注重的是刺激消费,使消费量无限扩张,企业则通过扩大规模求得经济效益,消费者以同等价格买到更多的商品,最终使生产量超过消费量,形成恶性循环,导致资源严重浪费;而且,传统营销强调采用各种手段达到营销的目标,却忽视了营销手段可能带来的负面影响。

与传统的营销相比,绿色营销是基于绿色需求、绿色消费、环境保护而产生的,它是在传统营销中加入了绿色环保成分。它要求在产品消费过程中要绿色、环保、无害,企业要将消费需求和有效需求统一起来,并且达到资源利用的边际效益最大化,尽量减少资源的浪费;同时绿色营销要求在管理上企业的营销手段、营销方式必须要和自然环境和社会环境和谐一致,使社会和自然朝着良性的方向发展。

三、绿色营销的特征

从以上对绿色营销和传统营销的比较来看,绿色营销的特征主要体现在两个方面:

首先,绿色营销提倡绿色消费。绿色消费包含的内容相当广泛,它不仅包括绿色产品,还包括物资的回收利用,能源的有效使用,对生存环境、物种的保护等,可以说,既包括生产行为又包括消费行为。第一,在选择消费品时,倡导消费者选择没有污染有助于公众健康的绿色产品。第二,在消费过程中,强调对垃圾的处置问题,不造成对环境不利的影响。第三,转变观念,建立绿色消费意识。消费者要在追求生活舒适的同时,注重环保,实现可持续消费。节俭消费可以减轻资源、环境的负荷压力,有利于环境保护;如果主动地放弃多余的物质消费,对提高人的精神境界也是有帮助的。其次,采取绿色促销策略。由于绿色营销对企业提出了新的要求,所以致使企业的营销策略产生了重大变化,企业必须从过去单纯追求利润发展到现在的“在营销中要注重生态环境的保护,促进经济与生态的协调发展。”由此,企业在赢利的同时,必须要考虑到破坏环境所造成的企业成本上升问题。

四、中国绿色营销发展的现状

1.绿色消费意识有待提高。20世纪90年代初的一项调查显示,75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题,更有40%的欧洲人主动去购买绿色产品。而在2002年中国环境标志认证委员会秘书处在对北京、武汉、广州、成都四个大城市的消费者进行调查显示:只有不到8%的消费者愿意为环境改善而支付较高的价格;2003年初,中国环境标志产品认证委员会在上海进行的调查显示:27%的消费者搞不清楚什么是绿色产品,58%的消费者能分辨部分绿色产品,只有15%的消费者才能真正分辨绿色产品的真假。

2.企业缺乏实施绿色营销的内在动力,营销手段陈旧。同国外绿色营销发展的情况相比,中国在对“绿色”认识的广度和深度方面还有欠缺。不同的人对绿色营销的概念理解、认识不同;很多人分不清楚绿色营销和传统营销的本质区别在什么地方;另外,对如何实施绿色营销无从下手,缺乏行之有效的手段和方法。很多企业还没有把绿色营销真正贯彻到企业的营销理念中去。之所以造成现在这种状况,主要是因为中国企业缺乏实施绿色营销的内在动力。

如果生产者直接向外部排放“三废”,可以使内部成本外部化,降低企业成本,增强产品在市场上的价格竞争优势,而如果企业实行绿色营销则增加了企业自身的成本:一方面,实施绿色营销要求企业保护环境开发新的绿色产品、新的生产技术,要在市场上搜集信息、开展绿色促销宣传;另一方面要对现有的职工进行绿色教育,必要时还要聘请环保人士进行环保咨询。这都会增加企业的经营成本,企业为了赢利,必然将这部分成本加在新生产的绿色产品上,从而导致绿色产品的价格高于市场上同类非绿色产品的价格,由于消费者的环保意识不强,只注重量的消费而不注重质的消费,会增加企业未来收益的不确定性,这样必然会打击企业实施绿色营销的积极性。

3.宏观措施亟待出台。一方面,相对于国外而言,中国关于环境保护的法律还不够到位,出现“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”的问题。中国虽然有4部环境污染防治法,8部自然资源发展的法律和20多项环保行政法规,但是由于环境保护涉及的面非常广,这些法律法规还远远不够,在很多方面还存在法律空白;另一方面,单纯依靠市场的调节作用会产生“市场失灵”,但是政府的宏观管理没有跟上,在企业超标排放“三废”和破还生态环境方面、以及生产假冒伪劣产品上屡禁不止,监控和宣传力度不够,也没有有效地为企业朝着环保方向发展发挥应有的积极作用,对环保组织没有给予充分重视。

五、发展绿色营销的对策、措施

(一)宏观措施

1.全民树立“绿色”意识。中国是发展中国家,已经出现了发展的“瓶颈”制约现象,即经济发展与保护生态环境的矛盾,我们应该大力宣传,提高消费者和企业对环境的认知度,使消费者在整个消费过程中要有“绿色消费”意识,使企业认识到他们在可持续发展和循环经济中的所起到的重要作用,全民树立环境保护观念,加强“绿色”意识。

2.加强宏观管理,发挥政府优势。在中国实施绿色营销的过程中,政府在立法、执法和监管方面的作用不可忽视。(1)在原有的国民经济核算体系中采用绿色GDP。绿色GDP就是在原来GDP的基础上考虑了环境的因素,它的计算方法就是在GDP的基础上扣除经济发展所引起的资源耗减成本和环境损失的代价,它反映了经济与环境之间的相互作用,但是,由于它没有反映出经济、社会和环境之间是如何相互影响的,因此,也就只能作为可持续发展和循环经济的一个重要指标,但是对于我们实施绿色营销仍有重要作用。(2)政府要积极支持和帮助构建具有“绿色”观念的机构和设施,给绿色营销的实施主体提供良好的外部环境;要积极扶植绿色产业,为绿色产品的发展提供国内、国外无限商机;给予发展绿色产业的企业提供优惠措施;有关部门要明确职责,花大力气做好环境执法监督工作,必要时采取强制手段保证法律法规的实施效果。

(二)微观措施(主要针对企业)

对于企业来说一个完整的绿色营销过程是由许多步骤组合而成的:

1.制定整个企业的绿色营销计划。不仅仅是营销部门,而是整个企业都要以绿色营销观念为指导思想,要在企业制定营销计划的过程中融入这种观念。绿色营销计划应该说明在营销过程中的环保努力方向,并将此作为日常各个部门决策的指导。建立起企业领导层对实施绿色营销的承诺,将计划落到实处;并聘用专门的环保人士为企业提供环保咨询,强化企业内部对绿色营销的认识;建立健全的环保行动程序表,并利用成本指标综合考虑各项生产费用指出情况,控制各项消耗,防止浪费的发生,确保各个部门之间能团结一致的有效地利用各种资源;通过努力争取环境认证――ISO14000认证,获得绿色标志,在社会公众中树立良好的企业形象。

2.搜集绿色信息,开发绿色资源。所谓绿色信息是指在一定时间和空间下,同企业开展绿色营销活动有关的各种信息、情报、数据资料等的总称。在企业的营销过程中,应积极收集与企业发展方向有关的绿色市场信息,进行深入研究和分析,判断这些信息对本企业而言是否具有技术上的可行性和经济上的合算性,为本企业绿色营销的具体实施提供行动依据。

在营销过程中对于资源的开发和利用方面也要贯彻环保的理念并付诸实施,例如,在产品包装上选用无毒无害或可降解的材料,在风格上力求简化,要坚持循环经济中的“3R”原则(减量化、再利用、再循环)。

3.开发绿色产品,制定绿色价格。开发的绿色产品应该有以下特点:产品本身要安全、卫生,有利于消费者的身心健康;在产品的使用过程中不会危害周围环境;产品应该能降低能耗;产品具有易于回收处理再利用的特性;产品要比非绿色产品拥有更高的质量,更受消费者欢迎。也就是说,绿色产品要实现“四化”,即,节约化、无害化、合理化、再生化。另外,在产品的生产过程中要推行清洁生产,在过程中减少废弃物的产生,减少污染的产生。

在绿色营销中因为采用了对环境有利的原材料和环保设备增加了企业的费用支出,使企业的绿色产品成本上升,但是,由于原材料和包装的节约也能使绿色产品价格降下来,这就要求企业考虑当前与长期的成本趋势以及市场上消费者对价格的敏感性,制定出相对合理的价格,现在的亏损可以在不久的将来通过绿色产品生产规模的扩大和市场绿色程度的提高得到补偿。

4.开辟绿色营销渠道。营销渠道虽然不是绿色营销的重点,但是因为它涉及到绿色产品有效的流通渠道,涉及到绿色产品的质量保证和铺货过程中的资源损耗问题,会影响企业产品的可获性,也会影响到绿色产品的价格和企业的形象,所以越来越受到企业的重视。

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