黑莓在中国主动出击
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美国的企业界有这样一句话:“如果一家公司的员工没人配备‘黑莓’,这家公司的业务可能也好不到哪儿去。”从企业到个人,很长一段时间以来黑莓在北美都是绝对的智能手机第一选择,即使功能曼妙的iPhone也让绝大部分人难改初衷。
在美国发生的状况不是个案。RIM制造出了著名的黑莓手机,在过去1 0年中占领了全球4 6 0 0万商务人士的口袋。然而,这样一款颇受世界人民喜爱的手机却在中国遭遇了困境。在与中国电信合作前,进入中国4年的黑莓,通过与中国移动合作开拓企业市场,仅推出过三款旧机型,销售不过数万部。另一方面,数以十万计的水货市场却尤为繁荣。此外,模仿者们却不停出现,无论是移动曾经推出的PushMail还是尚邮等等,都号称是“中国的黑莓”,来博取移动电邮客户的关注。由此种种,原因显然并不是中国人民不喜爱黑莓,也并非中国企业不需要移动电邮服务;除了黑莓,包括诺基亚、谷歌平台手机,以及iPhone三大智能手机均快速且生猛地进入了中国市场。这究竟是因为什么?
问题的症结被指向了黑莓在中国的合作伙伴――中国移动。通过转嫁营销压力给本土电信合作商,RIM并不亲力亲为地去了解每一个国际市场,可以专注研发。这家目标明确的美国公司在中国也采取了同样的做法,却遭遇水土不服。其合作伙伴中国移动的做法难以让用户接受,为推行自己的139邮箱,移动坚持将黑莓终端与邮箱服务在价位上定位超高端,但在企业客户方面的营销与服务能力却羸弱不堪。未能选择贴心的合作伙伴,黑莓在中国的发展不痛不痒。
对于RIM早在2002年就开始开拓的全球业务而言,中国市场无疑是一个“中国结”,可以很美丽,也容易很纠结。
随着全球四大智能手机悉数落子中国,RIM意识到,这里孕育着无限商机,如果再不主动发力,也许就将永远错过这一被无数次称为“最具潜力”的市场。于是,黑莓开始四年来第一次主动为中国市场变换招数,放弃将鸡蛋完全放在运营商篮子里的做法,在中国重新进行战略布局。今年7月,拥有丰富IT渠道资源及管理能力的神州数码被宣布成为黑莓在中国的一级商,除了向RIM在中国的两家运营商合作伙伴供给货源,更重要的任务是向全国各零售渠道销售黑莓从软件到硬件的全线产品,一并提供售后及服务支持。7月底,RIM在北京大悦城开设了中国内地第一家黑莓零售体验中心。RIM中国区市场总经理李彤对外公开表态,黑莓在中国将正式开启从企业到个人的用户模式。尽管这一模式在成熟市场国家已大获成功,RIM公司认为今年是时候在中国进行沿袭了。
机构扩张显示其雄心。近期,RIM中国公司传大肆招聘的消息,在一个月放出30多个职位。以前的中国代表处已经升级为分公司,除了北京总部之外,上海、广州还设立了分支机构。RIM中国区从亚太区中被单独剥离出来,谢国睿直接向全球总部汇报。在RIM公司已经披露的计划中,下一步将在中国投资建设生产基地,并加大在研发方面的投入。
沉闷多年之后,黑莓手机看起来开始在中国进入新局面。这一次,胜算几何?
第三方销售
黑莓在中国的一个特殊境遇是,售前与售后服务并非全部由合作伙伴运营商来提供,甚至连终端也非完全由运营商来营销推广。与其他任何一款智能手机不同,要成为黑莓用户,拥有一部黑莓手机仅仅是开始。利用专门架设的服务网络,能将各类信息如邮件、办公数据、黑莓用户共享的即时通讯工具BBM发出的消息等,安全、保密、准确地传送,才是这种看上去又黑又酷的手机的最大价值。为了实现这一价值,黑莓过去一直把运营商当成惟一的销售渠道。
但如果问已经使用黑莓业务的公司CIO,谁是你们BlackBerry业务的客户经理?这个公司的CIO可能会给出一个行业外从未听说过的公司名。往客户那里跑得最多、电话最勤的,不是移动的客户经理,也不是RIM公司的人,而是拥有黑莓业务资质的第三方本土软件公司(SI)。
移动在2008年之前并未将黑莓纳入KPI考核标准,因此各地移动公司都不重视这一业务,往往通过商业合作伙伴来做市场拓展与技术支持。移动此前将业务的技术支撑交予了中国移动卓望信息技术有限公司。这个移动的子公司,经营着手机报、飞信等移动的数据业务,同时也负担着各个省市的BB业务的技术支持工作。即使他们什么都不做,也可以从移动的资费中分得蛋糕。因此,一方囿于资源有限,另一方面也乐得清闲,卓望自身也愿意让这些SI成为其下游合作伙伴。
于是,嗅觉敏锐的本土软件公司,依靠着运营商或者RIM、卓望的各种资源,迅速成为最有效的推广工具并赚到了钱。这样的公司数量并不多,在中国专门从事BB业务的公司仅有10余家,他们的销售方式比运营商要灵活许多。在中国移动引进黑莓业务初期的2 0 0 7年、2 0 0 8年,正是这些在当时并不知名的小公司为黑莓业务的推广做出了很大贡献。
然而并不总是相安无事。在运营商竞争日趋激烈的背景下,移动公司开始担心商们面对中国电信的诱惑,是否能够坚持和移动站在一起。这样的犹豫让一些地区的移动公司试图收回黑莓业务商的资质,转而依靠集团的客户经理来拓展市场。不过目前看来没有这个必要,中国电信对自身的政企客户部的市场能力颇为自信,并不打算拿出资费中的一部分来招募商。
“我们希望在中国,所有服务于黑莓正规渠道销售额度机构个人都能够很好生存,百花齐放。”当被问及怎样看黑莓在中国的产业链时,黑莓中国区市场总经理李彤显然听出了话里的内容,迟疑片刻后回答说。
但显然黑莓在着力补齐自己的官方服务体系。经过RIM公司亲自培训,神州数码将为用户提供完整的售前、售中、售后服务支持。“也许下一步,黑莓将在中国建立健全自己的服务体系,但目前我们将扮演重要角色,配合各方一起来做服务支撑。”神州数码黑莓销售部门的一名资深员工告诉记者。
运营商尴尬
最终,依然是电信运营商将在黑莓中国行程中扮演最为重要的角色。
与诺基亚、三星等手机厂商不同,黑莓能带给运营商的价值除了终端机定制销售分成外,还有数据服务业务方面的分成。但其中的一些服务与运营商自推的有所冲突,因此在相当长一段时间内,黑莓的服务价格一直沿袭的是欧洲消费标准,并未被真正地本土化。以黑莓最先引进的推邮件服务为例,中国移动为了使其与中移动的139信箱服务有所区隔,将黑莓的服务价格分为三档:3 9 8元套餐、4 9 8元套餐和598元套餐,它们都包括从50M到400M不等的GPRS上网流量;终端费用近5000元,可以用预存8-14个月服务费的形式抵扣。黑莓手机也不能面向个人销售,只能通过中国移动集团客户部,向企业用户进行直销。
这一局面一直持续到加拿大人谢国睿(Gregory Shea)的出现。他具有加拿大和爱尔兰的双重国籍,2 0 0 8年加入RIM担任中国区总裁。此前,他已经在中国的企业界活动了十多年,深谙中国市场环境。
谢国睿捕捉到了中国新生运营商――中国电信对于明星机型的渴求。2 0 0 9年1 2月,RIM如愿与中国电信达成合作,为后者提供定制机。作为移动通信市场的后来者,中国电信为黑莓制定了从1 8 9元到5 8 9元不等共5档资费的政策,与中国移动相比,它显得更为优惠。同时,用户在开通BES(黑莓企业服务)之后,可以添加65元开通B I S(针对个人的黑莓网络服务)。但迄今为止黑莓手机只针对政企用户,运营商并不单独为个人用户开通BIS服务。
尽管同时与两家电信运营商合作,RIM这次决定吸取经验因地制宜。李彤在一次私下聊天中介绍说,RIM将重点与中国移动合作推出黑莓个人及中小企业业务,而将企业大客户业务中心赋予了在该方面具备较强资源优势的中国电信。即便如此,中国电信依然感到有些头疼。“该覆盖的企业客户,移动经过这些年的发展,其实已经覆盖得差不多了,剩下一些对黑莓有刚性需求的外企,他们宁愿选择移动与国外运营商合作的服务,以便与全球机构进行沟通。”北京电信大客户部业务经理钱程告诉记者。但他认为机会还是有的,只要终端产品线足够丰富,就有可能说服集团客户换机。另外,除了邮件服务之外,本土企业同时希望运营商能为他们定制开发一些协同办公软件,这对企业服务经验丰富的中国电信而言是个机会。
当然,两家电信运营商之间并不会严格执行自己的角色定位,激烈竞争一触即发。比起只有13%的收入来自于企业客户的移动,电信公司50%多的收入来自于企业客户,其客户经理们更擅长和公司负责人沟通。最为闻名的一次客户挖角出现在广州。安利公司曾经是广州移动最重要的客户之一,曾经在商的拓展下,发展了一百多个黑莓用户。无论从用户数量还是公司品牌,都算得上是黑莓行业里的标杆客户。而如今的安利公司已经是广州电信的标杆客户,并作为电信公司移动办公解决方案的标杆案例频频见于媒体。
值得注意的是中国联通的缺席。尽管此前中国联通多次热忱表态,正在与黑莓洽谈引入这款明星产品,RIM公司上下在此次采访中均斩钉截铁地表示:暂时不会与中国联通合作。这也意味着,这款天然以数据业务做支撑的明星终端,不能在中国搭载最国际化的3G网络。这对于黑莓以及中国联通而言,恐怕都不算是好消息。
从企业走向个人
在国外RIM拥有4600多万用户,包括大学生、公司职员、管理层、政府客户和公务员等。在北美市场,让黑莓真正成为明星手机的并不是企业客户,而是那些疯狂簇拥它的个人粉丝。为了打造黑莓炫酷时尚的个人用户品牌形象,追求安全简单产品性能的RIM甚至重金聘请好莱坞明星为其代言。
在中国,作为个人业务的试点,广东移动已于近日率先针对全球通用户推出98元和108元两档黑莓业务套餐。中国移动相关人士透露,目前中国移动和RIM正在对黑莓业务和各省移动公司的计费系统进行调整和对接,个人业务的规模推广还需一段时间。
“将黑莓推向个人用户市场是我们今年下半年的主要工作。”李彤说。
借助与神州数码的合作,将会使RIM在中国的业务一夜间插上翅膀,通过它实现从运营商销售到零售渠道的全覆盖。作为黑莓的中国大陆总,神州数码从墨西哥提货,通过香港进口到大陆市场。黑莓市场渠道的开拓和售后体系的搭建都由神州数码负责。由于黑莓更多地基于为用户提供移动办公解决方案,所以,相比较于销售手机终端,黑莓的服务体系要复杂得多,需要整合各方力量。因此,神州数码选择与中国电信和中国移动合作,发挥各自特长。
此外,神州数码是大量IT品牌的一级总,铺货能力超过任何手机公司本身。神州数码半年之内引入了4款新机型,这些手机的销售和售后都打上了神码的烙印,神州数码人士戏称“手机说明书都是神码自己印的”。
最重要的一个利好消息来自于终端品类。作为一家效率极高的中国IT商,一名神码内部人士透露,“明年上半年,应该就可以与国际机型同步了。”他说,目前,神码已经在为个人业务部署专门柜台,“个人业务不需要架设服务器,柜台人员就可以帮助开通,每个月服务价格在100元左右。”
据介绍,除了运营商渠道与零售渠道,神码也正着手为黑莓开辟专门的行业渠道。他们将此分为四个方面:全国性集成公司在各地的分公司、独立软件开发商(ISV)、运营商的行业渠道,以及单纯做硬件行单的公司。神码可以为所有渠道提供完备的黑莓解决方案。打通渠道关节意味着商品的批量销售,这将有可能降低黑莓生产成本,从而使价格更具诱惑。而神码的作用不仅在于此,通过对渠道的管理,他们将保证黑莓在中国各个用户市场的定价一致。
但目前,不管是RIM中国公司还是神舟数码,都无法回答黑莓在中国的用户定位问题。显然,此前无论是中国移动还是中国电信手中的黑莓,价格过于高端。如今进入个人用户市场,黑莓需要重新对用户进行定位。
以上只是黑莓在外部姿态上的改变。要使中国个人用户真正接受黑莓,不是一个安全的移动电邮功能就能搞定的。有着来自谷歌、苹果等多家追求炫酷手机应用功能的强劲竞争对手,有人认为黑莓现在进军个人用户市场,时机并不那么恰当。
对此,黑莓看上去并不悲观。“其实,邮箱业务只是黑莓众多美妙应用中的一个,你要知道我们是世界上最早开发智能手机的厂商之一,黑莓本身就因移动互联网而生,我们有信心让中国用户喜欢。”在一次聊天中,李彤信心满满地表示。
事实上,除了被着重强调的推送电邮功能,RIM公司这些年建设移动互联网开放平台也没少花力气,并同时开放手机平台与网络平台。但与广受关注的Andriod及iPhone应用商店相比,黑莓手机的应用开发市场则要冷清得多。对此,很多业内人士认为,主要原因在于黑莓手机国内市场规模有限,而只要规模一上去,黑莓的应用开发就没有任何问题。
8月初,黑莓最新应用商店APPWor-l d 2.0测试版上线,据李彤透露,RIM中国区正在考虑将APPWorld2.0引入中国。据悉,该版本不仅支持信用卡购买功能,还会提供和运营商的合作接口。谈及在国内APPWorld2.0的运营模式,李彤表示,肯定会采取和运营商合作的方式,但具体形式目前还未最后确定。
当有着无可比拟业务优势的手机解决方案提供商RIM,开始主动对中国市场做更多普适性拓展,接下来将会发生什么?最好的结果是,黑莓就此解开了“中国结”,不仅为中国用户提供了更多明星手机选择,也将为中国3G数据业务发展带来巨大利好,那样将皆大欢喜。
【相关链接】RIM中国QA:黑莓中国区市场总经理李彤
黑莓中国目前在渠道上的整体布局是怎样的?
李彤:同黑莓在其他市场上的做法一样,在中国市场上,黑莓目前一方面和中国移动和中国电信合作,为企业客户提供黑莓智能手机产品和服务;另一方面,黑莓和神州数码合作,通过神州数码的零售渠道,在全国范围内销售黑莓智能手机。
在黑莓看来,中国市场和欧美其他市场有何不同?
李彤:相对于欧美成熟市场,RIM在中国市场的应用方兴未艾。对于企业市场而言,我们将把黑莓在欧美成熟市场的丰富应用介绍给国内的企业客户。对于个人市场而言,我们正在与国内领先的互联网品牌合作,开发适合本地客户需求的应用,譬如新浪微博、Q Q、M S N,等等。与此同时,我们还将与运营商、经销商、开发者、互联网品牌等一起建立移动云计算的发展生态系统,为中国的企业及个人客户提供更多的黑莓智能手机产品和本地化应用,满足客户的移动商务和娱乐需求。
您认为黑莓在中国的推广是否充分?黑莓在欧美所作的运营商绑定广告是否可以在中国同样进行?之所以没有做这样的推广,是因为黑莓对中国市场不够重视,还是有其他的考量?
李彤:我们在中国一直采取循序渐进的发展策略,目前这一阶段的重点是将更多的黑莓产品和服务引入中国市场,丰富和完善我们的产品线。自今年以来,RIM公司正在通过与运营商以及渠道合作伙伴共同努力,面向企业客户和零售渠道推广黑莓智能手机和服务。
RIM在全球的业务模式是一致的。下一步,我们将和运营商一起,面向企业客户和个人消费者推广黑莓智能手机产品、黑莓企业服务和个人业务,以及其他增值服务项目。
黑莓手机的成功得益于服务+终端,请问在中国的推广过程中,针对服务支持、终端营销这两个方面,是否有偏重?
李彤:我们在中国的推广会和国内的运营商合作伙伴积极合作,从服务和终端两方面入手。目前,针对企业客户,中国电信和中国移动均推出了多个档位的服务套餐,服务更多样化,价格也更具吸引力。接下来,我们会继续与运营商密切配合,为中国的消费者提供更多本地化的应用和服务。
同时,针对智能手机终端,我们也正和运营商和经销商一起努力,积极引进不同系列、不同价位的手机终端,为客户提供更多的选择,比如今年我们已经了针对个人消费者的黑莓8310 Curve、黑莓8910 Curve和针对商务人士、政企客户的黑莓Storm 9530。另外,我们还在西单大悦城首开黑莓体验店,为消费者提供了一个可以试用手机终端,更全面了解黑莓的平台。