英超 CEO:海外市场是未来
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足球比赛究竟能带来多大的利润?掌门人一手主导全局。作为英超的 ceo,理查德 •斯库达摩尔丰富的营销经验令足球豪门成了摇钱树。
是谁在十年间把一项普通的足球赛事变成了全世界最赚钱的香饽饽?又是谁令英超的海外转播权收入高得足以让NBA眼红?他就是理查德•斯库达摩尔( Richard Scudamore),英超联赛首席执行官,同时也是英国最大的运动慈善团体――足球基金的管理者。这位眼睛里投射出精明目光的 47岁英俊绅士坚持认为英超是“英国原味”的独到体现,因此,自从 1999年上任以来,他通过一系列的推广措施让“英国味儿”蔓延到全世界范围,使得“海外扩张”的战略成为英超的赚钱之道。
被热议的 CEO
数据显示, 2004～2005赛季英超联赛的海外转播权价值 2.13亿美元,而NBA只有 1.3亿美元。到了 2007年初,由斯库达摩尔一手主导的海外转播权销售,带来了收益上 66%的提升。这一切都与斯库达摩尔个人丰富的营销经验不无关系。
在开始运动管理事业之前,斯库达摩尔一直是位杰出的专业营销人士。他在担任 Thomson集团纽约总部的副总裁期间,负责报业出版、广告销售、营销合作等事务。“传媒和营销方面的丰富经验让他成为对商业机会极其敏感的人。 ”他的同事如此评价他。所以在转行体育管理以后,他在业务开拓和海外版权方面都大胆创新,不少提案甚至让他成为全世界最被热议的 CEO,一度登上美国《时代周刊》的票选榜。
成为英超掌门之后,斯库达摩尔除了积极推动英超联赛在国内的进一步发展,也极大程度上提升了英超在世界范围内的声誉和业务。对比美国职业橄榄球联盟 NFL仅仅 5%的海外业务收入,英超已经达到总收入 25%的海外收益让所有大牌体育赛事艳羡。他曾经提出了让英超联赛每赛季在东亚、美国,以及澳洲多赛一轮,让英超球迷们能在世界范围内跟着足球旅游的建议。虽然该提议遇到阻力,但是仍然可以看出斯库达摩尔向国际市场推广英超联赛的雄心壮志和对国际市场的信心。
蔓延的“英国味儿 ”
在英国本土,对比 90年代中期,如今的英超营业额已经翻了三倍多。英超联赛被各大财阀看中,每支球队背后都有数以万计来自世界各个角落的球迷。红火的销售状况让他们轻易把世界上其他足球联赛远远抛在身后,成为世界上最有钱的足球联赛。再也没有人像 20年前那样把英国足球等价为足球流氓、年久失修的体育场以及破落的球队。“现在,能够代表英超的符号是最豪华的足球场、顶级的餐饮设施以及坐满西装革履的社会名流和时尚美女们的看台。”斯库达摩尔说。
自从英超在英国本土的品牌塑造十分成熟之后,“扩张”成了就任英超 CEO之后面临的头等大事。“英式足球速度快、激烈,没那么多黄牌。人们热衷英超联赛,其实买的是英式俱乐部悠久的历史和传统。 ”斯库达摩尔表示,英超联赛在海外推广的核心就是“英式风格”。人们买的也是英国风味的历史气息和现代时髦感。“哪怕工作繁忙没耐心完整看球的假球迷们,也都还是要换台去看两眼英超。 ”斯库达摩尔笑着说。
“所以,未来英超的发展会主要依靠海外市场的推动。”斯库达摩尔表示,“英国就是个 6000万人的小岛,已经无法支撑英超的持续发展。而海外市场对于增加英超收入并且发展英超,才刚刚开始。”让英超联赛的球队到世界各地去比赛一直是斯库达摩尔以及其他英超官员的理念。他说,自己一直在思考这样的问题:作为世界第一的联赛,他们该怎样把英国的足球带到全世界?他们该怎么利用英国的足球去帮助各个地方的足球发展?“我们正是因为这些考量,而办了英超亚洲杯。”斯库达摩尔解释道。英超的收益比例,已经从 10年前的 90%来自本土、 10%来自海外,变为当今 75%来自本土,而海外市场给英超带来的收益,已经增加到了 25%。而未来,这一数字还将继续增长。
探索中的中国市场
对于很多重量级的国外体育赛事来讲,争取中国市场都是其海外战略中的重要一步。因此,只要一说到关于发展中国市场的问题,斯库达摩尔总是滔滔不绝。“我们来北京传授一些知识和专长,不但是关于如何运营一个现在己经全球闻名,竞争激烈的联赛,而且还包括其他领域内有关足球的知识。 ”斯库达摩尔认为,相比其他联赛在中国的收益,英超还是最多的。但是中国庞大的人口还远远不能转换成英超的球迷人数。“中国人对体育的兴趣才刚刚开始。这可能是一些文化因素造成的。 ”斯库达摩尔说,
“在英国和美国,如果生活中没有体育,那是无法想象的。现在中国还不是那样,但是也在朝这个方向发展。 ”
在进入中国以后,英超转播收费与否成了市场发展的关键。 “2007年以前英超在中国的直播完全免费,后来变成收费以后在中国的收视率就下降很多,今年开始部分比赛免费直播,收视率一度上升到 2007年英超最红火时候的收视率。 ”斯库达摩尔说,中国球迷一直对是否付费收看的问题高度关心,而他则认为运用“免费 +付费”的打包方式是最合理的。“在英国,我们有 BBC制作的赛事精华(免费),也有 Sky的赛事直播(付费)。观众们会去看 BBC的免费赛事精华节目,然后会产生‘哦,我还想看更多! ’的想法,这之后他们才会付费去观看全场比赛的直播。 ”
与此同时,斯库达摩尔十分明白,任何一项赛事进入中国,都面对着按本地方式运作和融入本地文化的挑战。作为已经在中国成功运行多年的体育赛事品牌,英超一直是这方面的领先者。斯库达摩尔对自己的中国策略是非常有自信的,“我们尊重中国文化,并且一直通过多种渠道来进入中国。英超在中国的开发过程是双赢的,我们把中国看成全世界最重要的合作伙伴,而不只是进行版权交易的地方。若是简单地想来中国抓住机会赚钱,那是行不通的。必须要和中国足联、当地政府部门等,稳妥地进行操作。 ”至于在中国做推广的具体计划,斯库达摩尔认为,保证英超在中国的转播是最基本的。此外,举办类似夏天在北京进行的巴克莱英超亚洲杯比赛,以及用英语帮助中国孩子提高足球水平的活动在斯库达摩尔看来都能够有效提升英超品牌在中国的形象。
随着海外业务的扩大和足球这项运动本身社会意义的改变,斯库达摩尔同时也感到英式足球与时俱进的重要性。“关键是我们要跟上球迷不断更新的消费习惯。 ”他说。同时,这个一直大刀阔斧进行创新和商业开拓的人,也瞄上了新兴的互动媒体领域。“我最感兴趣的一项技术就是实现英超比赛的虚拟效果。这种技术能够让你身临其境,还能同时在线聊天,到时候球迷们可以邀请全世界各地的朋友看英超比赛。这在技术实现上已经成形,未来新技术对英超比赛的提升将是令人欣喜的。新技术将颠覆传统意义上到球场看比赛以及到球场看英超的习惯,这会把整个产业提升到一个新时代。”