宏耐六年中长跑

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贯有的好品质、美誉度，加上新推出的十年返还活动、行业标准、消费者权益保障等，这个企业从多个角度，整合出了一个强大而持久的组合营销攻势。

对一个做进口汽车零配件出身，刚入木地板业时几无营销经验，以致一再贻误战机的人来说，怎样才能使一个木地板品牌从无到有，从纯进口到自产自销，从区域市场扩张至全国，直至做成行业名牌?

事实上是，2007年4月，用六年走完这一过程之后，宏耐木业总裁李卫被评为“2006年度家居业最具影响力人物”，与皇明太阳能黄鸣等人齐肩；同年6月，宏耐地板被评为“2007年中国品牌500强”……

这家企业，这个人，是怎样做到的?

事件营销+体验营销+新闻营销

1996年，李卫在北京丽泽桥开了一家店，专卖德国Homitex强化木地板。如果他一意开拓木地板市场，可谓前景广阔。然而阴差阳错，当时李卫正心无旁骛全力经营重型卡车零配件的进口业务，木地板不过是他从德国“顺带”捎进来赚点差价的“副业”。这不，一家木地板客户没有提走订货，他才不得不专门开了家店，来销售这一大批“积压品”。

但是大众消费品的营销，却迥异于生产资料的营销。

重型卡车零配件是生产资料，只需满足汽车厂专业客户的产品订购即可做成生意，李卫勿需像大众消费品那样宣传造势做市场，因此一直不太注重营销推广。涉足木地板这一大众消费品行业后，李卫仍然习惯性地沿袭了旧有思路――不用专业营销人员，店里的进口地板连原包装都不拆，甚至连宣传资料都直接从德国拷贝。品质好，当然也卖了一些，但生意总是差强人意。到1999年，他才想起：“哦，应该给起个中文名注个册。”“宏耐”由此诞生。

2001年，重型汽车进口配件市场日薄西山。李卫决定将主业转向热火朝天的木地板行业。再细细一看，数百家生产企业混战，圣象、升达等几大巨头正在崛起，宏耐却几乎无人知晓。很多人劝他说：“别做了，赶不上了。”他不信：“不是有‘后发优势’一说吗!”

――后来者借鉴前行者的经验教训，可以少走弯路，跑得更快。

关键是要从不营销走向营销，要转变思路。那段日子，李卫狂热地研究市场营销，一有空就与京城营销企划圈内人士泡在一起侃思路，谈感觉。天长日久，营销思维转型之后，他再一看市场，感觉不一样了。

他发现，“这个时候，再做广告又有何益?”要想在本就混乱的市场上脱颖而出，只能另辟蹊径。李卫同公司高层聊到了德国的木地板供应厂：“除了专业评估，他们还把木地板铺到车间门口，通过人脚踩踏的频次来检测木地板的耐磨度……为何不借用德国人的做法，让中国消费大众也亲自来检验?!”李卫灵感闪现，索性拿自己当试验品。随后便策划了“建国门地铁站踩踏”这一大型的体验式营销活动。

建国门地铁站是当时北京仅有的两个环线和一线的换乘站之一，又靠近火车站，人流量巨大，一天高达20万人次，而且过往行人步伐频率快，对木地板的冲击大，环境又比家庭恶劣。2001年10月31日，40平方米的宏耐地板连夜铺进建国门站里的一个站台，打上宏耐标志。第二天开记者招待会，李卫又请来相关部门证明地铁站里铺的木地板，绝对和宏耐店面里卖的一致。专家和一大帮家居业内记者现场见证。

此事一出，立马轰动。很多没有被邀请的媒体记者，主动到现场拍照，转身就发在社会新闻版：这家企业要干什么?北京人深感好奇。

到2002年1月31日，整整92天，地铁站里的宏耐地板历经冬季下雪、春节人流高峰，高跟鞋、皮靴、长筒靴、手拉皮箱滚轮不断……不仅引得来往行人上前踩踏体验和驻足观看，大大提升了消费者的认知度，而且2002年1月31日拆除之时，李卫当即召开新闻会，请专家检测，拆除之后的宏耐地板耐磨度仍高于国家标准。

事件营销+体验营销+新闻营销，宏耐地板的品质一边被验证一边被新闻媒体和大众口碑广为传播。2001年只卖出十几万平方米，2002年就翻了一倍。经销商蜂拥而至，销售网点一下子铺开。李卫询问主动前来的经销商，人家回答说：“口碑!老有人打听，说一定要买铺地铁站那种木地板。”

行业口碑与市场格局

各种传播技巧，在一次事件营销策划中巧妙地组合在了一起。宏耐地板一踩成名。

品牌形象树立起来之后，针对实际购买安装行为，宏耐又推出“为您检测”活动，以主动解决消费者最大后顾之忧的态度，强力推动产品的销售。

购买宏耐地板进货到户之后，消费者可以从几十包木地板中任意抽取一块，用记号笔在这块木地板上做上擦洗不掉的记号，然后签上自己的名字和住址，由宏耐直接送往国家检测部门――300多元的检测费由宏耐掏。检测报告将直接送达消费者手中。如果木地板甲醛含量超过国家标准，宏耐双倍赔偿。

品牌源于品质。1500多户消费者检测下来，宏耐地板甲醛含量最多0.6，远远低于国家标准1.5。于是每一次送检，都是宏耐借势宣传扩大影响、强化市场信心的机会。其间每三个月，宏耐都会在媒体上公布一次检测结果，媒体数据在手，这对经销商又是一个有力的促销支持。将品质的种种宣传价值深挖之后，宏耐声名大振，以至后来进货人员提出“为您检测”时，很多人说：“多麻烦啊，你们都这样了，我还检测干吗?”

品质的检验，再次被用作了促销手段。而来自德国的品质恰恰是宏耐最不怵的核心竞争优势。这正好符合了营销理论的一个核心理念――将比较优势尽可能地放大!

此时的宏耐，已做得风生水起，却仍然局限于北京及其周边市场。究其原因，国内很多木地板企业早已开始自己生产，宏耐却限于资金，完全依赖进口，这样一来成本偏高，价格自然比别人贵；而且由于产品更新换代快，不敢大量囤货，订货之后再从德国进口，供应周期就太长。这大大制约了宏耐的发展，营销也不能向全国铺开。拳脚如此受困，他日行业洗牌整合，大鱼吃小鱼，就难免不被人吃掉。宏耐该怎样迅速做大品牌?

有了好品质，自然可寻好东家。2003年，李卫毅然将宏耐60％的股份卖给大亚集团，从老板变成职业经理人。“小企业要么自己走出阳关大道，要么借船出海，否则只能退出市场。我不想让宏耐品牌在我手中消失。”2004年，合资组建的宏耐木业，在江苏建起了亚洲最大的木地板生产线，年产量1500万平方米。

从销售型企业，成功转型为实力强劲的产供销一体化企业，宏耐迅速开始向全国招商。一个全国性的品牌呼之欲出。

就在这时，发生了“锁扣事件”。2005年，荷兰一家公司认为其在美国申请的“地板锁扣”专利遭到中国地板企业侵犯，要求中国企业赔偿巨额专利费，否则不得进人欧美市场。

天塌下来，自有高个儿顶着――眼看同行不急，李卫急。原来李卫早已在宏耐地板的扣形上做了改进，避免了不必要的麻烦。此事已经与他无关，然而“行业兴亡，匹夫有责”，经过行业协会推举，李卫站了出来，领衔应诉……

与此类似的还有2006年“欧典门”。李卫在行业协会的会议上放了一“炮”：“协会应该帮助欧典渡过难关，再检讨其他企业有没有什么问题。不能遇事明哲保身!”

为什么要去做对经营并无直接益处，甚至是在行业里扮演吃力不讨好的角色?李卫说，因为“这可以让自己尽量站在行业全局看问题，会看得更远，更有发言权，也会得到一些机会。怀抱善意、真正做事的人，大家会看见，更会尊重。在行业里得到尊重，这个品牌才会在社会上得到尊重”。

争取行业口碑，就是争取行业地位和市场格局。

立体整合营销

苦练内功，网点铺设成功之后，正值2007年五一黄金周，木地板市场促销大战磨刀霍霍，宏耐迎头在全国推出“今朝选择宏耐，十年后全额返还”。

“十年后全额返还”绝不是空口白话。从2007年5月1日开始20天内，购买宏耐地板的消费者，除了享受同期促销优惠，还能获得一张优惠卡。这张优惠卡将在五年后生效，以消费者第一次购买金额为返还基数，5年后，这名消费者再购买宏耐地板时，就可以享受返还基数50％的优惠，依此类推，10年后购买可以享受100％优惠。比方说，消费者2007年5月1日花8000元购买宏耐地板，优惠基数就是8000元，到2012年5月1日，如果他再次购买宏耐地板，就可以享受返还基数的50％，即4000元的优惠。

如此算来，宏耐岂不是大大地不划算?然而其“亏本”营销背后，有着宏耐从行业出发提升品牌的一整套战略。

以每年30％速度增长的木地板业，生产企业800多家，品牌5000多个，产值500多亿。价格战、概念战、认证战、明星代言战风起云涌……但2006年的“欧典门”引发诚信危机，暴露出行业的脆弱。李卫判断，大洗牌已经悄然开始。要想活下来，活得滋润，就得牢牢抓住消费者。李卫采取了两手抓，两手都要硬。

一手先跑马圈地占领消费者的认知。2006年12月份，李卫投入上百万元为每家专卖店都配送了一批“阳光服务专题片”光盘，从浸渍纸生产、大板压贴等生产环节开始，到品质监控、选购，直到送货、安装服务的每一个流程，都公开了宏耐木地板的实际操作标准。光盘免费赠送，就算消费者最后没有购买，也会用这套流程去比较其它地板品牌，孰优孰劣不言自明；而且起到了这样的心理暗示――“宏耐就是行业标准”。与此同时，宏耐开发了一套软件，让消费者能在电脑上看到各种各样的样板间，还可根据喜好对样板间颜色花样等进行自由搭配。

这样的增值服务，将品牌的公信力、美誉度和综合影响力全面树立起来。

另一手，2007年3月，宏耐投入500万元成立了地板业首家“全国消费者权益保障中心”。一旦消费者购买后投诉质量，宏耐将在72小时内核实并取证，对售后服务部门不能及时赔付的投诉，先行予以赔付。这样一来，不但再次树立了良好形象，可让消费者安心购买，同时减少了经销商的压力和前期不必要的沟通成本。

就这样，贯有的好品质、美誉度，加上新推出的十年返还活动、行业标准、消费者权益保障等，宏耐从多个角度，整合出了一个强大而持久的组合营销攻势，掀起了一轮新的“海啸”。

据统计，随着生活水平提高，国内二次装修周期短则5年、长则10年。宏耐打出的“为你的第二次家装储值”的宣传语，对消费者而言，送出的不仅是钱，还有十年“预期”――五年到十年后，你会需要第二次装修。这就像是一个美好的祝愿――“你的明天会更好”。也许有人会真的想象一下，十年后我理想的家居会是怎样?那么你还可以来参加“宏耐杯家居设计大赛”，描绘自己对美好生活的向往。

一个十年之约，仅五一期间河北市场，较去年同期，销量同比增长了100％还多。但是对宏耐而言，提升的则不止是即时销量，而是品牌自信――十年后，宏耐等着你来。

六年，从认知到认可，宏耐终于走出了自己的行业名牌之路。