在探索中历练

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“现在正在运作的项目可以说是空前绝后。”第一太平戴维斯项目策划部总经理徐伟成刚刚从会议中脱身，难掩兴奋。近期，他的团队正忙于燕莎区块一商务综合体项目的深度策划，发掘高端商业综合体的深度价值正是徐伟成的拿手好戏。

徐伟成(Airy Tsui)

第一太平戴维斯估值及专业顾问有限公司项目策划部总经理/董事

2007-2008年金牌营销专家

2007年中国不动产最具创新力人物

2006年中国房地产开发顾问最具影响人

中国资深房地产策划人

2005年中国房地产最具价值经理人

2006-2007年北京清华大学商业地产运营课程　客席讲师

理想与选择

徐伟成向记者透露，让他如此兴奋的这个项目正在审批中，未来有可能是北京最高的建筑物。

对于运作这一地标性综合项目徐伟成坦言对自己和团队而言是一次挑战，同时也是行业内的一种认可。回首15年的从业经历，进入商业地产领域缘于一次破釜沉舟的抉择。

1995年，在香港从事房地产行业两年的徐伟成决定进军内地，怀揣着满腔的理想与抱负，只身来到了北京。“在学习了三个月普通话后，我告诉自己，尽量忘记自己是一个香港人。因为我要完全融入到这个城市中，我的事业就在这里。”折服于城市深厚的文化底蕴与地域广阔，徐伟成被北京城市的魅力深深吸引。在被问及是什么支持着他远赴内地开创事业时，徐伟成说：“这也许跟我的性格有直接关系。”香港中文大学物理学专业出身的徐伟成自小崇拜宇宙的广袤神秘，具有探险家的精神，“我认为人的一生是不断冒险不断学习的过程，我做了15年房地产依然感觉有很多未知的东西在等待我去探索。”徐伟成谦虚地说。

在最初进入香港新世界集团参与崇文门新世界项目的两年中，徐伟成走遍了大半个北京，“当时作为市场事务主任，负责购物中心、写字楼、公寓各部分的营销推广租赁工作。我跟业务员一起在一线与客户谈合作，积累了宝贵的招商运营经验。”徐伟成介绍说，“在做项目的同时我对北京有了比较深入的了解。”

新世界商城运作圆满结束后，又一个大胆的念头在徐伟成的头脑中激荡――创业。2001年，他与合伙人一起创办了泛亚兴业房地产顾问有限公司。“当时任公司的董事总经理，业务主要以商业地产为主，因为有开发商参股，所以公司的业务从拿地到策划全程运作。”虽然一手创立的公司由于股东彻资而惜败，但徐伟成坦言，创业时期是自己在行业内能力飞跃的关键时期，“从土地谈判、产品定位、财务分析、项目管理到物业管理，每个环节都亲力亲为，同时也开阔了专业视角，从更深远的角度思考问题。很多国际大行的决策层专业度非常高，但一贯的乙方视角限制了思维，在公司三年的运作中，锻炼了全局化思考的能力。”

泛亚的无疾而终让徐伟成深受打击，在冷静思考后，他最终决定回归国际大行。徐伟成坦言，那段创业经历让他对于北京的房地产形势有了更深刻的见解，“北京的房地产已经进入资本运营时代。”徐伟成说，与创业之初的形势不同，各大品牌机构纷纷落脚，“单枪匹马”的冷兵器时代已经结束，国际化资源整合平台与更高的专业水准才能在竞争中立于不败之地。“国际化专业公司更注重服务。”徐伟成介绍，在第一太平戴维斯，每三个月他都会依照惯例催促开发商客户为公司的服务进行打分评价，由于与客户关系非常好，他还经常要求客户“不要给面子”，以了解更多的客户诉求，“客人的反馈对于企业的发展至关重要，聪明的企业特别会利用客人的反馈看到市场的空隙。同时，我们关注的是商业的持续经营，在经营过程中的任何问题都需要及时的应对与调整。”在众多操盘项目中，给徐伟成留下最深刻印象的，不是规模最庞大的项目而是在2003年负责商业策划及独家租赁的三里屯同里艺术天地。“这个项目刚做完，张宝全就来找我，交流各自对于商业的理解。”高端而富于品位的业态品牌组合让三里屯同里项目至今还保持着很好的经营业绩。“时间是检验商业成败的关键因素，生生不息，可持续发展才是商业策划的王道。”徐伟成意味深长地说。

经验+视角

如果说在香港的成长经历给了徐伟成西式的商业理念，那么见证内地商业地产十余年的发展则给了他更多中国人讲求和谐美感的启发。“海外商业地产的运作更多是从资本运营的角度考虑，用数字说话，这是内地商业地产决策者应该借鉴的观念，从租金收入到资产评估，决策者扮演的是生意人的角色。同时，十几年来内地的商业地产发展可以说是从无到有，从传统单一的百货业到多元化的购物中心，现在更多的项目以综合体的形式出现，集合甲级写字楼、高档公寓及购物中心于一身，综合项目的开发更讲求一个和谐美感，包括综合体内部的合理布局以及与区域发展的和谐共生。”徐伟成说。

在与开发商探讨项目的经验中，徐伟成认为，决策者大多有一个误区，商业地产开发经营不是问答题而是执行题。形成一个监控反馈的回路系统非产关键，这是一个不断探索调整的过程。在谈到商业运作成功的关键要素时徐伟成说：“对于专业的顾问来说经验是非常宝贵的，之前的失败和坚持让我们现在少走很多弯路，具备快速找到问题关键的能力。”这种视角的改变并非一朝一夕，而是建立在经验的积累上，十年磨一剑，敏锐发现商业美感才能更深入地发掘商业核心价值。“2007年，作一个商业项目的策划顾问，开发商强烈要求将餐饮业态的比例做到80％，经过专业测算及综合考虑我们坚持餐饮业态的比例不能超过50％。经过激烈的争论，我们的方案最后被采纳。在经营的环节中事实证明，我们从专业角度出发的测算与决策是对的。”

经验的宝贵在于能让人们站在更高的高度上创新，“商业地产运作没有方程式，商业策划最忌墨守成规。”徐伟成说，“每个商业项目都是独特的，具有天生的气质。成功的商业都是从零开始，不必有太多条条框框，我们做商业最厉害的武器就是经验积累加上一个独特的视角。