奥美:市场持续增长

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庄淑芬

奥美大中华区首席执行长

资深广告人，1985年加入奥美广告公司，2000年任台湾奥美整合行销传播集团董事长。2003年3月，?淑芬调任北京奥美整合行销传播集团董事长。她始终致力于打造360度整合企业文化，尽心建立服务于本土及国际品牌的360度业务。2004年2月，?淑芬升任奥美中国副董事长，北中国区董事长兼首席执行长，2007年7月升任奥美中国区首席执行长，2010年4月担任奥美大中华区首席执行长。

数字科技的创新仍将持续，其中对SoLoMo和O2O有更多的期待。

在过去一年，数字技术创造消费体验、SNS整合传播、品牌危机2.0、国家形象宣传及城市品牌打造，我们都看到了好的案例和发展。展望2012年，以下营销趋势值得关注：

1）社交化营销将从营销手段上升到品牌策略的核心。品牌虽然已经认识到社交化营销的重要性，但目前普遍还是将社交化营销视为品牌传播的一种手段或渠道。不过社交化并不只是360度整合营销的一部分，它为360度整合营销提供了新的环境，也为品牌在和消费者的关系建立上扮演新的黏着剂。可以预见一旦品牌认识到这一点，社交化营销将成为品牌策略发展的一个核心要素。

2）利用数字科技的消费体验创新。数字科技的创新仍将持续，其中对SoLoMo和O2O有更多的期待。大家谈论的SoLoMo，其中Social已有越来越多的应用，但是LocationBase和Mobile还没有看到精彩的案例。不过随着智能手机和平板电脑的普及，期待在今年能看到品牌在SoLoMo上突破。另外，不论是Online to offline还是Offline to online，品牌如何打通线上与线下，让品牌的传播、购买、体验和分享有更全面的整合体验。

3）情感诉求传播逐渐提升，而网络视频将成为重要平台。我们看到越来越多以情感为诉求的广告在网络上被消费者谈论、分享和喜爱。品牌开展情感诉求的传播活动，但一般的15秒电视广告难以适当传递情感，因此网络视频将成为一个重要的传播平台。

4）电子商务对最后一里(Last Mile)的影响。过去消费者最终的购买行为发生在店铺，因此店铺往往成为营销活动最后一里的主要战场，无论是产品展示、促销活动、辅助销售传播物料等，都以实体店面的需求加以设计规划。然而电子商务发展迅速，越来越多的消费行为转移到网络上，因此品牌对于营销最后一里也需要做出相应的对策调整。此外，网络的最后一里有别于实体店面，除了品牌单向的促销推广之外，和消费者之间的互动以及口碑都扮演着临门一脚的重要角色。

5）限广令对品牌传播的影响。随着限广令的实施，对电视台、广告主和媒介公司都是一个新的课题。我们可以从几方面观察后续的影响：电视台如何调整广告时段来因应？没有广告插播后的电视剧，消费者的收视行为是否会发生改变？是否会带动更多品牌植入机会，或是激发新的品牌植入手段？是否更多的广告主会将电视广告预算转移到网络视频等媒体？

Q：您预测2012年国内广告市场表现如何？

A：中国作为一个消费市场的潜力受到全球的重视，愈来愈多的全球品牌把中国作为最重要的战略市场，一些过去还没进中国的国际品牌(如服饰、保健品等)蓄势待发地想要进入中国。总体而言，市场将呈现持续增长的趋势。

媒体投放领域我们看到几个趋势：首先是央视价格持续升高，但广告主的投资依然不减，投放多以15秒等短秒数为主。同时也看到电视媒体预算逐渐转向网络媒体的趋势。网络媒体的更碎片性和形态的多样性也让广告产生更多新的可能性，如长秒数广告、微电影/网剧型态、品牌事件视频等，在内容上也更多以情感诉求为主，以期和消费者建立更进一步的情感连结。