改变做法,你就会有所收获

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编译:丘文敏

新兴市场引起关注

在全球的医药公司看来，巴西一直是一片荆棘之地。

在这个国家里，医药行业虽然生机勃勃，但它们的专利常常被轻视。就在去年，巴西政府扬言要出台一个强制性许可制度，以迫使一家外国医药公司进行大幅度的降价。而巴西一些研究员在国家基金的资助下，已经研制出一些不寻常的药物，其中包括了一种治疗疟疾的新药。随之，一些大医药公司很快地对这个市场表现出机敏的关注。

实际上，对那些被视为烫手山芋和无利可图之地的发展中国家，大医药公司通常保持着审慎的态度。十年前，英国的制药公司葛兰素史克在南非试图保护一种抗艾滋病药物的专利，因过于积极而碰得头破血流。最近在印度，瑞士公司诺华为保护“格列卫”这一种利润极高的抗癌药物的专利权而战，最终输得灰头灰脸。而在泰国，该国政府针对某些药物出台了强制性许可制度。在2008年5月，世界卫生组织举行一年一度的大会，本届主题是“为贫困人口进行创新”，医药行业期望能“抗击”其给医药专利权带来的“伤害”。

然而，一家私营团体――德克萨斯太平洋组织在今年4月刚投资运营了新制药企业默克沙巴。默克沙巴将目光聚焦在众多被大型制药公司忽略的成长型经济体身上。这些国家对品牌药品实施严格的许可制管理，同时其国内对这些药物又有着巨大的需求。在巴西，默克沙巴已经从瑞士罗氏公司和美国辉瑞公司那里拿到了20多种药品的许可。巴西的沃特兰亭公司也拥有默克沙巴的公司股份，它预期默克沙巴的年销售额在一两年内能达到十亿美元。

不少制药公司都认为进军发展中国家的机会已经成熟。在这些公司发展历程中的绝大部分时间里，它们都将首要的注意力集中在困扰发达国家民众的多种疾病上，同时却极大地忽视了对贫穷国家民众疾病的研究。然而，发达国家医药市场已经饱和，药品销售的增长十分缓慢，与此同时，不少药厂也在为常用药品的限价而头疼不已，就连美国的大型制药厂也面临同样的问题。在这种情况下，不少制药公司正再三考虑调整公司的发展战略。

新兴市场作用凸显

但是，进军发展中国家市场并不是那么简单的事情，因为不少发展中国家的政府正挥舞着大棒破坏着专利。顾问公司麦肯锡估计，印度医药市场的价值将从2005年的63亿美元增长为2015年的200亿美元。比起印度市场，中国市场被预期将有更惊人的剧增。美国默克公司的副总裁马克・非伯格也对这些市场做了类似的预期，这位美国医药界的巨人说，“你不能错过这些市场，这是一个巨大的机会。”

瑞迪公司是一家成功从模仿起家的印度制药公司，该公司副董事长普瑞赛德认为人们对西方制药公司的看法正在改变，他举了葛兰素史克近来改组的例子。今年5月22日，安德鲁・维迪成为了葛兰素史克的首席执行官，他的任务是将葛兰素史克旗下所有与发展中国家有业务往来的小公司整合为一个新兴市场组织。而首席运营官这个位置，葛兰素史克留给了它从竞争对手美国礼来公司那里挖来的阿巴斯・侯赛因。

开拓这些市场，就需要在当地技术和研发上做出努力。以往医药公司在发展中国家内开设销售点，通常他们宁愿削减成本也不愿意去迎合当地的需要。然而，这种情况正在改变。诺华制药已经在上海建立了一个科研中心，另外，诺华还在新加坡开设了一家热带疾病研究所。美国默克公司也已经在新兴市场进行多项医药的前期研究。众多医药巨头纷纷指出，这种新的途径能让它们编织起全球的创新网络，并提高了它们对全球市场的洞察力。

诺华制药的保尔・哈林指出，由滤过性毒菌导致的癌症在欧洲很少出现，但在中国是很普遍的疾病。顾问公司德勒全球的美国负责人德瑞・海瑟也注意到，亚洲人和欧洲人对麻醉有不同的反应。“我们视中国和印度为研究和发展的伙伴，而这种合作关系能帮助我们学习如何在当地做生意。”葛兰素史克公司的罗伯特・考特说。

在发展中国家销售药品的时候，西方的制药公司也需要新的想法。在过去，西方的制药公司要么忽视这些国家，要么将其视为慈善公益的对象。但是现在，制药巨头葛兰素史克的前研发负责人山田多知说，“不被发展中国家认可，大型制药公司就不能继续幸存下去。”山田多知在葛兰素史克任职时，该公司研发的抗艾滋病药物正受到南非市场的强烈反弹。

“细分定价”利弊并存

在贫困的国家里，一些制药公司已经采用“细分定价”方案来设定较低的药品价格。这些方案是根据当地人均收入水平制定出来的。例如，美国的默克制药公司最近在市场投放一种糖尿病药物Januvia，它的印度售价只是美国售价的一小部分而已。麻省理工学院的福瑞山特・雅达夫十分肯定地说，在将来，“价格的细分不仅存在于经合组织与发展中国家市场之间，还存在于每一个发展中国家的市场中。”换句话说，印度的中产阶级患者将比农村的贫困患者付出更多的药费。

诺华制药和葛兰素史克公司都表示，他们正顺着这些方向思考。但是“细分定价”的做法也存在隐患：有人可能会将供给贫困群体的低价药偷卖给城里的中产阶级来牟利，或者走私到海外的富裕国家。“细分定价”已经在制药公司中引发了极大的争论。

人们的看法再一次转变。一些转向即将发生，然而，已经尝试过多层次定价的公司找到了更简化的方法。仅仅是改变一下药片的颜色就可以了。这样一来，制药公司就能在售后市场中对批发商和药剂师进行检查，那些将低价药当高价药卖的职员会被辞退。北京科兴生物制品有限公司的副总经理王楠说，同一种疫苗， 公司在中国的欠发达地区售价低于在富裕城市的售价；这两种版本有着不同的包装。

然而，并不是每一个人都这样认为的，“当缺少竞争，细分定价就是一种欺骗。” 印度通用名药公司西普拉的总裁约瑟夫・哈米尔德嘲弄道。在他看来，只有像西普拉这样的通用制药厂才能与大制药公司进行真枪实弹的竞争，他强调那些大药厂在贫穷的国家不应该有药品的专利。即使这些医药巨头已经切实转向了发展中国家，关于他们权利和义务的争论还会愈演愈烈。